文|螺旋实验室,作者丨无情,编辑丨坚果

两个小时的直播,让众多车圈同行又狠狠地羡慕了一把雷军。

4月18日下午,雷军在抖音进行了一场个人直播,根据相关数据显示,雷军本场直播最高同时有101万+人在线,总点赞数逼近2亿,一场直播涨粉超过83万,直播期间更是稳居热榜排名TOP 1。

如此惊人的传播数据,对于其他品牌来说,这可能是砸钱都无法企及的高度,而对于雷军来说,这似乎已经是家常便饭。

从小米SU7上市预热以来,一个多月的时间,雷军个人账号在抖音涨粉已经接近500万,这一数据不仅放眼科技行业难有人企及,即使在网红圈里也得是好几年才能见到一回。

雷军和小米SU7的超高热度,也带动了其他车圈掌门人的直播热情,进入到4月份以来,已经先后有李斌、魏建军、李彦宏、尹同跃等多位行业大佬亲自下场直播。

奇瑞汽车董事长尹同跃甚至还在直播时笑称:“向余承东学习,向雷军学习,逼得我60多岁老汉都出来直播”。

不过在看完了雷军自己的直播过后,可能很多车企老板们都会感慨,雷军的“流量圣体”,恐怕还真的没人能学得来。

“不要和雷军比营销”

2013年,在一档创业类的电视节目中,作为嘉宾助阵的刘强东说出了一句著名的话:“不要和雷军比营销,我们比不过他,能把小米手机卖出去几百亿的,那绝对不是一般人”。

如今十多年的时间过去,刘强东的这番经典论断,依旧适用于每一个想和雷军在营销上掰掰手腕的车圈同行。

虽然总有头铁的后辈想去碰一碰雷神的铁王座,但无一例外的都没能掀起风浪。

滑铁卢的案例就在眼前,智己汽车赶在小米SU7之后发布新车智己L6,从预热开始便频频碰瓷小米汽车的热度,但最终却画虎不成反类犬,不仅没能提升品牌知名度,反而把背后的上汽也给拖下了水。

在智己L6的发布会上,智己汽车CEO刘涛本想把“雷氏对比法”活学活用,没想到却标错了小米汽车的参数,直接惹得对方连发三条问责微博,自己品牌还得灰溜溜的公开致歉。

而在品牌故事上,智己也想走一下煽情路线,多讲一些造车背后的故事,结果却用力过猛,直接引发网友众怒,“每卖出一辆智己汽车,就会有一个年幼的孩童成为留守儿童”的段子甚至一度成为网络热梗。

发布会以这样的形式出圈,这或许是智己没想到的,而在普天的负面舆情袭来时,智己的决策层或许应该后悔。早知如此,当初还不如就老老实实讲讲自己的研发实力和大厂背景。

相比较之下,极氪汽车似乎就清醒的多,虽然旗下的两款主力车型极氪001和极氪007都和小米SU7有着直接竞争关系,甚至被网友称作小米SU7的最强对手,但极氪似乎就并不打算在营销方面与小米短兵相接。

早在小米SU7还未发布之前,极氪副总裁林金文就在接受采访时表示“小米的营销是我们需要向他们学习的,但我们的技术和产品定义能力,是他们需要向我们学习的。”

而从市场反应上也能够看出,极氪主打产品技术路线的策略也确实赢得了差异化的竞争优势。根据易车网发布的数据显示,最近一周的销量排行中,极氪旗下的极氪001成为了硕果仅存的还能够紧咬住小米SU7的车型。

雷军已是时代的雷军

尽管车企老板们都想跟随雷军的步伐,乘一乘社交媒体营销的东风,但一个必须承认的事实是,雷军这样的超级企业家IP,近几年内可能都无法复制,甚至都难以接近。

作为从4G手机时代就活跃在社交媒体上的网红企业家,雷军个人对于网络营销的理解不能说是臻入化境,最起码也是入木三分,虽然表面上做出的营销手段看不出有独到之处,但放在小米身上,偏偏就能有极为出彩的传播效果。

这一点同样也体现在小米配套的团队配置上,前端看到的可能只有雷军一个人的演讲,但背后的团队可能已经做出很多次的公关推演。

这或许也是小米在网络营销上很少翻车的根本原因,首先是老板懂传播,也懂用户和公共情绪,其次就是团队有丰富的操盘经验,能够最大程度的降低风险。

但对于其他车企来说,显然很少能有这样的团队基因,尤其是一些天生骄傲的传统车企,以为窥见了流量密码,但一旦照猫画虎,结果就是倒出洋相。

而站在整个大环境来看,群众需要一个新的时代偶像,雷军以“十年寒窗打败三代从商”的爽文背景,从金山起步到造车终章的创业经历,做手机时期积累的庞大米粉群体,都已经让其和当年的马云一样,渐渐活成时代的雷军。

虽然站在时代的潮头看似风光,但同样危机无限,雷军可能没有这样的本意,但时代又偏偏选中了他。

小米SU7上市后的火爆场面,已经远远不止于车圈以内,甚至于很多原本不关心新能源车的用户,也对于小米SU7产生了浓厚的兴趣。

正如雷军的影响力已经不仅是一个车企负责人一样,小米SU7也不仅仅是一台电车,而成为了一个符号,甚至是一种社交货币。

而在这种情况下,同级别的竞争对手还想通过营销的方式与小米对标,那么无疑会被当做东施效鼙的车圈翻版。

尤其一些车企,本身就缺乏雷军这样超强个人IP的流量加持,再去投入资金和精力做网络推广,那么显然就是在浪费资源,即使蹭到一点热度,可能对于销量的帮助也十分有限。

车企的流量焦虑

国内的新能源车产业发展至今,已经进入到了极为惨烈的淘汰赛阶段,有不止一家车企创始人预测,未来的新能源车市场,只会活下来不到10个品牌,甚至可能只有3-5家。

面对如此激烈的竞争形势,技术研发上的投入虽然重要,但毕竟是长坡厚雪,需要长时间的积淀才能够看到回报。

相比较之下,营销上的成功则能够更快地反映在销量之上,为产品赢得更多的市场空间。

在雷军杀入车圈之前,李想则是车企们更早学习的榜样,长城汽车总裁穆峰曾将理想称作“微博之王”,并奉其为社交平台营销方面的典范。

也正是在李想的带动下,多家新能源车企掌门人纷纷开通微博,通过社交平台来增进与用户之间的沟通。

但是和雷军一样,李想能够在微博如鱼得水,频频为理想汽车制造热搜赢得关注,背后也离不开其个人能力和资源的加持。

李想曾经是汽车之家和泡泡网两大平台媒体的创始人,多年的内容创业经历,使得其对于内容和传播都更加敏感,也更能够洞察社交网络的本质。

而如今很多的车圈KOL,早年间都是在汽车之家起步,甚至本身就曾是汽车之家的员工,这样一层特殊的关系,也使得理想汽车在需要网络热度的时候能够“一呼百应”。

从李想到雷军,从微博到抖音,车企们学习的对于在变,但是不变的仍然是对于流量的焦虑。

不过这其中也有例外,比如长城董事长魏建军,他的策略是频频和雷军在线上线下互动,两人的同框还被网友们戏称为“两军会晤”。

在雷军抖音直播期间,魏建军也与其连麦直播,结果取得的效果也立竿见影,在连麦之前,魏建军的抖音粉丝仅为2000左右,而在连麦结束之后,已经飙涨到了10万。

魏建军和雷军的频频唱和,表面上看像是传统车企老板放下身段向新势力看齐,但实质上却是长城有着自己的产品护城河,雷军也在直播时亲口表示,小米以后不会做越野车型,因为长城已经做的足够出色了。

对于其他车企来说,长城和魏建军的例子或许也能够带来一些启示,营销上的出彩固然能够为品牌带来增量,但产品上的差异化和细分领域的优势,或许才是不必为流量焦虑的底气。

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