【大河财立方 记者 吴海舒 文图 实习生 吴怡婷】近日,乐乐茶使用鲁迅形象宣传新品一事,引发争议。4月29日,乐乐茶发布致歉声明,表示由于考虑不周,疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益,正在积极与鲁迅文化基金会保持沟通,弥补此次事件带来的负面影响。

近两年,茶饮赛道竞争激烈,靠联名出圈成为多个茶饮品牌提升竞争力的手段之一。有行业人士表示,联名的风刮了好几年,品牌看到了联名所带来的流量红利,但法律意识的欠缺也很容易使其营销翻车。

鲁迅成“老烟腔”?乐乐茶道歉

4月23日世界读书日,乐乐茶联合译林出版社推出了“烟腔乌龙”联名奶茶。杯身印有鲁迅手捧奶茶的肖像,并配套推出印有鲁迅肖像的小册子、亚克力立牌、纸袋等,产品的宣传标语是“老烟腔,新青年”。

这一举动引起网络争议,随后,乐乐茶收到了鲁迅文化基金会的律师函,要求其立刻停止不正当使用鲁迅肖像权的行为。4月29日,乐乐茶就鲁迅联名一事发布致歉声明称,由于考虑不周,疏忽了鲁迅先生肖像权的相关权益,侵害了鲁迅先生的肖像权,也给鲁迅先生的亲属和鲁迅文化基金会带来了困扰,乐乐茶在此对鲁迅先生、鲁迅先生的亲属及鲁迅文化基金会深表歉意,并表示,目前正积极与鲁迅文化基金会保持沟通,承担对应的责任。

4月30日上午,大河财立方记者在郑州金水区一家乐乐茶门店看到,门店内外已经没有此次联名的宣传物料。店员称,相关产品在上新第一天就已售罄,近期不再上新,记者在乐乐茶点单小程序上看到此前与鲁迅形象联名的“烟腔乌龙”已更换宣传图。

资料显示,2016年,乐乐茶在上海开出首家门店,随后,凭借“脏脏包”“脏脏茶”等网红产品在年轻人中走红。2022年12月底,乐乐茶与奈雪签署了投资协议,奈雪斥资5.25亿元收购乐乐茶43.64%股份,成为乐乐茶的第一大股东,乐乐茶则成为奈雪的联营公司。目前,乐乐茶在全国拥有门店超400家。

河南予瑞律师事务所律师孙鹏华接受大河财立方记者采访时说,在“万物皆可联名”的时代,企业使用联名的手段进行营销,自然是无可厚非的,但联名营销不能触碰法律的红线,不能忽视消费者的体验,不能越界,否则“翻车”的风险就在所难免。

联名风刮了好多年,这些法律问题需注意

近两年,茶饮赛道竞争激烈,靠联名出圈成为多个茶饮品牌提升竞争力的手段之一。但同时,茶饮品牌联名引起的争议也不少。

去年9月,奈雪的茶联名薄盒App,推出的范特西音乐宇宙系列联名产品在社交平台上爆火。不过,“打擦边球”的方式让奈雪“消费周杰伦”的争议此起彼伏,不少网友认为奈雪是在“误导”消费者。

2023年11月,喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名款茶拿铁及周边包装上线,一时间火爆朋友圈,但外包装的宗教元素也遭到众多批评。随后,深圳市民族宗教事务局对喜茶进行约谈,相关产品下架。

此前,沪上阿姨也因联名被网友质疑混淆了马面裙和曳撒两种传统服饰,随后沪上阿姨道歉,称日后会加强文字描述的严谨性,不断学习中国传统文化。

为何茶饮品牌联名营销“翻车”频现?孙鹏华认为,一是某些企业在“联名”时侵犯了他人的权利,例如在“联名”时,未经他人同意而使用了他人所有的商标、作品以及肖像等,这就侵犯了他人的知识产权、人格权等权利。二是某些企业在“联名”营销时,一味追求“流量热度”,忽视了消费者的体验,只是把希望寄托于“联名”所产生的热度,以此来吸引消费者的持续关注和购买,行为本身就是缘木求鱼。

茶饮行业人士认为,无论什么新茶饮品牌,用户画像总有一个特征是重合的,也就是年轻消费者。当下的年轻人对新鲜事物上头,为兴趣、产品稀缺性等消费更是常态。联名的风刮了好几年,一方面是品牌看到了联名所带来的流量红利;另一方面,“你有我没有”这件事情,在新茶饮市场是不允许存在的。

品牌联名一般会遇到哪些法律问题?上海董道(郑州)律所主任张波接受大河财立方记者采访时表示,一个是人格权(姓名权、名称权、肖像权、名誉权、荣誉权),另一个是知识产权(商标权、著作权、专利权)。

张波称,在这个过程中,相关企业经常会忽视以下几个问题导致权利人维权。第一,人格权或者知识产权归属和有效授权问题,由于权利人情形不同,授权情形不同,授权范围不同,所以关于权利归属以及取得有效授权应当优先考虑。第二,核实许可人的身份、权限以及被授权是否存在侵权问题。在进行品牌联名之前,如果没有进行知识产权审查或未经授权进行品牌联名,可能会使品牌陷入尴尬的境地,另外权利人本身是否存在侵权也应当在审查时一并审查。第三,需要明确授权的时间、范围、收入分配机制、衍生权利归属以及侵权发生后责任承担问题。第四,在合作后期及期限届满阶段,联名方应及时办理授权续展手续,或进行授权结束后的清理工作。

责编:史健 | 审校:陈筱娟 | 审核:李震 | 监审:万军伟

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