网购产品售后服务不佳，你会对这个品牌失望吗？

       #2月财经新势力#
       我国消费者的品牌意识日益增强，对品牌和优品的需求日益上升。
       女性、９０后、００后等群体成为网购消费支柱，他们对于商品品质、服务体验和品牌个性的要求更加严格，这为品牌商家的发展带来了新的契机。而线上购物平台也为品牌商家扩展了销售渠道，让这些品牌得到了更多的关注。
       电子商务规模发展迅猛，网络购物成为当今最受大众喜爱的消费方式之一，但随之而来的是网购服务失场的情况愈加普遍。
       其中产品质量、发货问题、虚假促销依旧为网购中广泛存在的问题，除此之外退换货、售后服务等服务失败问题频发，严重影响了用户体验，不容忽视。频发的服务失败给网购商家带来的损失是不可估量的，不仅带来利润上的下滑，还会导致形象上受损。


       一、采取有效措施
       因此在服务失败后，能够采取及时、有效地补救措施就显得格外重要。
       对商家来说，维系老顾客和开发新客户必须要统筹兼顾，不能顾此失彼。在发生服务失败后，防止顾客转换的关键就是能够给予其真挚承诺。能够成功进行服务补救的企业不仅能够保留老顾客、增加收益，还可以稳固并增强与顾客之间的关系。
       这种良好的顾客关系对企业来说是千金难求的无形资源，是稀缺的、不能被复刻并且难以被替代的，能为企业带来独特的竞争优势。
       伴随着网络购物飞速发展而来的，是愈加频繁的服务失败。在研究中，大多数学者认为在发生品牌危机或服务失败后，优质的服务补救可以消除商家与消费者之间的恩怨，重塑良好的交易关系，增加消费者满意度，最终留住现有顾客。
       随着相关研究的深入，“服务补救悖论”这一概念随即出现。
       “服务补救悖论”认为企业可以故意制造服务失败的情况，而后进行积极、有效的服务补救，这样可以得到比之前更高的消费者满意度，也可以称作“二次满意”。然而近年来，有学者开始怀疑其必然性，认为“服务补救悖论”的成立并不是绝对的。
       二、消费者宽恕
       在发生服务失败后，即使商家的补救措施被顾客所认同和接受，但顾客内心仍然可能存在些许不好的情绪。
       随着研究深入，“消费者宽恕”这一概念随即出现，服务补救所带来的结果具有一定短期性，从长期发展看，“消费者宽恕”才是商家服务补救所追求的结果。


       在服务补救后，消费者宽恕是放弃报复的一个重要动机过程因而商家服务补救的最终目的应当是使消费者产生内心响应，赢得消费者宽恕。
       目前各大电商平台入驻的品牌商家并没有一套标准化的补救流程，各家的补救措施具有差异性。用京东平台举例，很多品牌商家客服形同虚设，消费者在遭遇服务失败后还是选择向京东平台客服投诉，依赖平台自身的刚性约束规则。
       平台中许多品牌商家仅仅遵守京东平台的售后规则，并没有充分意识到及时、有效服务补救的重要性。
       也没有对服务补救策略进行额外的思考和探索，服务补救能力和补救质量良莠不齐。因此对于网购品牌商家来说，了解服务补救策略对消费者心理和行为意向的影响，探究品牌关系在消费者心理变化前后的作用，形成个性化服务补救体系以提升服务补救质量都是值得思考和研究的。


       及时、有效的服务补救措施能够引发消费者内心的感知。
       例如消费者宽恕，而这种感知会进一步影响主体的行为意向，即消费者后续行为意向；而在“宽恕”情感出现的前后，消费者与品牌间的关系也会发挥一定的作用。
       三、长期效果
       商家在进行补救时不能只是专注于表面利益，要更加专注于长期效果。
       商家在进行补救时多为了自身考虑，避免遭受投诉、报复等，且时常带有敷衍态度，不重视消费者内心感受，导致了消费者表面原谅而背地回避甚至报复的行为。宽恕的消费者更愿意与商家重建良好关系，实现顾客重购和正面口碑，这给商家提供了一个新的服务补救努力方向，


       服务补救的定义有多种，随着研究的深入，并结合不同研究情境不断更新。
       但定义的重点可以总结为两方面：第一、因服务失败而引入服务补救，因此服务补救的对象是遭受一定利益或经济损失的消费者；第二、进行服务补救的商家是为了获得消费者的满意和信任，在留住老顾客的同时实现企业或商家自身利益最大化。
       所以总的来讲，早期对于服务补救的普遍认知是一种基于顾客抱怨的补救，是在服务失败之后，商家根据抱怨和投诉所采取的一系行动和措施，这是一种相对狭义的概念。
       而在随后的研究中，服务补救有了概念，在原来概念的基础上，突出了商家补救的主动性和预防性，服务补救的概念涵盖更广泛，也更加契合现在社会对于服务的要求。


       1.服务补救
       所以本研究中的服务补救，不仅指商家对顾客抱怨的处理行为，还包括对服务失败事件快速响应并对遭受损失的顾客进行主动补偿。
       口碑是信息发出者与信息接受者对于商品、服务、品牌等进行的沟通，这种沟通是非正式的、无利益关系的；他认为口碑给信息提供者和信息搜集者提供了一个平台，进行信息的分享与沟通。
       口碑的定义具有里程碑式的意义，此后“口碑”开始进入学者们的视线。
       口碑可分为正面口碑与负面口碑，正面口碑不仅能够决定消费者自身的态度和采购倾向，还会对产品和服务的相关信息搜集者造成影响。正面口碑传播是指消费者在购买了满意的产品和服务后，主动对他人进行推荐，建议、鼓励他人进行消费的行为方式。


       2.满意反映
       消费者的满意反映了在某一特定交易中，消费者在情感上对产品和服务的良好认知。
       品牌依恋和消费者满意在某些方面是相应的，例如它们都基于消费者的经验，都是主要引起消费者的情感反应。但它们也有不同之处，有观点认为，满意度可能是品牌情感依恋的基础，因此品牌依恋可以在一定程度上预测满意度。
       除此之外，品牌依恋可以反映消费者的行为表现，例如持续接近或者分离痛苦，而满意度一般不会带来这些行为上的改变。
       遇服务失败的消费者心中不免滋生负面情绪，例如愤恨、敌意和报复等，商家通常还会遭受着一系列负面口碑、顾客流失。但如果能进行及时、有效地补救，能够在很大程度上安抚消费者负面情绪，从而收获重购和正面口碑传播，甚至还能带来消费者忠诚。


       3.顾客流失
       顾客流失可以说是阻碍许多企业持续、稳步发展的一座大山。
       发现恰当有效的补救措施能大大提升消费者的积极性，继而促使再次购买意愿，同时能提升消费者对企业的认同感。在服务补救的过程中，一线服务人员的作用至关重要，服务人员第一时间秉承负责的态度并诚恳道歉能够有效提升服务补救的效果，增加再购意愿。
       现代生活中，口碑对于企业和商家来说至关重要，他不仅可以影响消费者在购买产品之前的决策，而且还会左右他们在购后对产品和服务的态度与评价。
       服务补救水平能够显著影响口碑传播，消费者接受了高水平补救后，其进行正面口碑传播的概率也会提升。


       相反，当接受了低水平服务补救时，消费者越容易产生负面口碑以愿高效的服务补救能够促使消费者满意，提高购买者积极性的同时还能增强其赞美意愿。
       在服务补救中，进行实物补偿能够有效减少企业服务失败所带来的不良后果。
       服务失败的事情常有发生，通过服务补救来挽留消费者一直是各商家的难题。
       一般来说，消费者在经历服务失败事件后都希望复情绪平衡，因而他们在本质上是存在原谅和宽恕意愿的，此时商家应顺势而为，采取一定补救措施物质补救被认为是一种十分有效的服务补救方式，也是所有服务补救策略中最常见的。


       研究发现企业产品危机后，给予经济补偿能带来更高的消费者宽恕。
       在经历服务失败后，消费者最直接的损失就是经济利益受损，消费者更愿意进行类似的经济资源交换来弥补损失，因此可以推断有形的补偿更能带来消费者的宽恕和原谅。
       四、响应速度
       响应速度是指服务失败后，服务提供者对产生的不良后果处理是否及时、是否快速、是否能很好把握顾客容忍阈值，这对任何商家来说都至关重要。
       企业能够快速响应对服务补救来说十分关键，消费者个体的容忍阈值是不同的，对补救的时间都有自己的权衡，因此反应速度过慢以及过长的补救时间都会加重顾客抱怨和顾客的负面情绪。


       在爆发产品危机后，企业及时且有效的补救策略可以唤起消费者情感转换，溢出更多积极情感进而促使消费者移情，而移情可以使消费者主动地减少规避和报复等负面想法，增加宽容和原谅等正面动机。
       在企业发生产品危机后及时、快速的服务补救能对消费者产生积极影响。
       在发生服务失败后，响应速度也会有同样的影响，因此本研究认为响应速度对消费者宽恕具有正向影响。
       当人际交往产生障碍时，道歉便是相互交流与沟通的渠道。道歉是治愈受伤者和产生宽恕最有效的方法之一，而在服务补救过程中道歉被认为是能够带来消费者宽恕的最有力的措施。


       商家经历任何服务危机后，道歉通常被认为是进行补救的第一步，这在消费者看来，企业能自觉主动承担起相关责任，并对自己的失误感到由衷遗憾，此时因为服务失败而感到受伤的顾客能体会到企业的真诚，对企业的服务质量产生移情。
       因此可以说道歉能够弱化服务失误的影响。基于此认为道歉正向影响消费者宽恕。
       结语
       研究发现，如果遇到服务失败的状况，仅有５％－１０%的消费者会进行抱怨，剩余的消费者则选择自己承受。
       但是遭遇服务失败的消费者内心不免会产生不满、抱怨与迟疑，并且在心理上对服务提供者产生抗拒心理，严重者可能会发生一些行为上的改变。因而积极、
       主动对商家来说至关重要，补救主动性代表的是商家愿意进行服务补救的程度。不管是否进行抱怨，提供服务的商家主动地进行补救，能让消费者看到自己补救的态度和决心。
       因此认为主动性对消费者宽恕具有正向影响。