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蓝鲸财经记者 张静伦

4月25日晚间,休闲食品三巨头之一的良品铺子(603719.SH)发布2023年年报。营收不仅创下近三年新低,也是自上市以来首次陷入负增长;归母净利润和扣非净利润更是双双创下近6年新低。

去年,良品铺子举起了降价的大砍刀,瞬间300多种产品平均降价22%,其中最高降幅达到45%。然而,从财报数据来看,良品铺子大刀阔斧地自我革命,似乎并没有拉动业绩的增长。

业绩承压

2023年,良品铺子实现营收80.46亿元,同比下降14.76%;归母净利润仅1.8亿元,同比下降46.26%;而更能彰显主业的扣非净利润只有0.65亿元,同比跌幅更是达到了68.82%。

拉长维度看,良品铺子营收增速放缓并非第一次出现。2020年—2022年,公司营收分别为97.94亿元、97.7亿元、72.93亿元,对应增速为2.32%、18.11%和1.24%。而在2019年之前,营收增速一直稳定在20%左右,2023年更是直接变为负数。

对于营收下滑,良品铺子在年报中解释称,主要系受市场及平台变化影响,公司线上渠道营收下降。

财报显示,良品铺子2023年来自电子商务业务的营收为31.67亿元,同比下降32.58%,占主营业务收入比重为39.83%,同比下降10.58个百分点。

值得一提的是,其电子商务业务在2022年还占据其主营业务收入来源的半壁江山,占比达49.77%。对比同行看,较早布局电商渠道的三只松鼠去年线上营收49.51亿元,同比增长3.4%;后来者盐津铺子的电商渠道去年营收也同比增长98%达8.28亿元。

而良品铺子提及的“市场及平台变化”,一方面整个零食行业被量贩零食业态“搅动”,而被赵一鸣零食“踢出局”的良品铺子没能分得一杯羹。反观盐津铺子,2023年公司零食量贩渠道的收入占比约为20%,同时该品牌还在通过入股的方式加大对零食量贩渠道的投入。

另一方面则是随着社交电商的兴起,传统电商流量开始下滑,后知后觉的良品铺子并没有抓住机遇。

以友商三只松鼠为例,虽然和良品铺子一样,2023年来自天猫、京东等平台的收入都有大幅下滑,但是其来自抖音的营收达到12.04亿元,同比增长118.51%。反观良品铺子则并未单独披露主要电商平台在营收中的单独比重。

线下门店方面,亦受到新崛起量贩零食品牌的“围剿”。

截至2023年末,良品铺子共有3293家门店,其中直营门店1256家(净增258家),加盟门店2037家(减少191家)。报告期内,良品铺子新增线下门店567家(不含112家转店信息),关闭门店500家(其中324家门店是由于亏损原因闭店,有119家位于华东)。

资本跑步离场

为打破颓态,良品铺子开始转型革新,最直观表现就是降价。去年11月底,仅上任3天的良品铺子董事长兼总经理杨银芬在发表了一封公开信,宣布围绕“降价不降质”这一原则,同步实施17年来首次最大规模降价,对300款产品平均降价22%,最高降幅45%。

但降价对毛利带来的必然牺牲,最直观反映在财务数据上。良品铺子2023年整体毛利率虽同比增0.21个百分点,但其四大销售模式(电子商务、加盟、直营零售和团购业务)的毛利率均出现了下滑,分别下降了0.22、1.88、1.71、6.51个百分点。

同样奉行“高端性价比”战略的三只松鼠,2023年毛利率下滑了3.41个百分点至23.33%,而2021年,公司的毛利率还在29%之上。

庆幸的是,在实施降价策略后,良品铺子在今年第一季度营收层面同比止跌,但仍是增收不增利。据良品铺子同日发布的2024年第一季报显示,良品铺子实现营收24.51亿元,同比微增2.79%;但净利润和扣非净利润分别为0.62亿元和0.55亿元,分别同比下跌57.98%和48.69%。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,在量贩零食门店如此强势增长的节点之下,良品铺子今年一季度还能保证营收微增已属难得,良品铺子“降价不降质”策略应该是初见成效。未来,在降本增效方面,良品铺子还需要更多的举措去支撑它的利润、营收以及股市表现。

今年一季度面临营收增加但利润下滑的局面,若需要扭转该趋势,实行低价策略后的良品铺子显然需要在成本控制方面持续努力。从2023年全年的数据来看,良品铺子已经取得了一定的“降本”成效。

财报显示,2023年,其营业成本为58.13亿元,同比下降14.97%;销售费用为15.73亿元,同比下降10.45%;管理费用4.47亿元,同比下降6.9%;研发费用4373万元,同比下降13.5%。

外忧尚未解决,内患又层出不穷。良品铺子还遭到大股东的持续减持。

2月29日,良品铺子发布公告称,公司第二大股东达永有限于2024年1月5日至2月29日期间,合计减持公司股份1203万股,占公司总股本的3%,减持后仍持有公司23.05%的股份。

值得注意的是,这并不是达永有限第一次减持。据披露,达永有限在2023年5月23日至2023年11月29日期间减持良品铺子1704万股,总金额为4.04亿元。以此估计,达永有限已累计套现超6亿元。

不止达永有限,良品铺子的第三大股东高瓴资本也在减持。

有业内人士表示,休闲零食品牌增速放缓下,高成长估值逻辑出现变化,部分投资者必然选择改变对标的的投资定位并对其进行调整。

对于良品铺子和杨银芬而言,挑战仍在继续。

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