野蛮生长后理性回归 市场式微下应探索辣味休闲食品新的增长点

最近，有关休闲零食辣条的讨论甚嚣尘上，其中诸如“年轻人不爱了”“卖不动了”“涨价”的论调占据声音主流，也致使辣条代表性国民品牌卫龙美味（以下简称“卫龙”）成为了风暴中心。

　　当前，卫龙在辣条的整体市场份额中仍然占据绝对优势，“辣条=卫龙”的概念也深深植根于广大消费者心中，人们对于辣条品类的议论直接转嫁为对卫龙品牌的质疑或许无可厚非，但藏在水面下的辣条品牌们也已经没时间独善其身了。从行业发展的长远利益看，一荣俱荣一损俱损，一个健康的行业必须直面和思考的是，辣条市场在休闲零食市场逐步式微的困境下，如何在存量中打开新的增长空间，如何为红海市场注入崭新活力。

　　增量空间萎缩休闲零食“内卷”加剧

　　休闲零食行业正在经历一场巨变。这一曾经风光无两的市场领域，也同样遭遇了各大传统行业在时代变迁中所面临的种种困境与挑战。

　　根据艾媒咨询发布的《2023-2024年中国休闲食品产业现状及消费行为数据研究报告》显示，2010年至2022年，中国休闲食品行业市场规模持续增长，从人民币4100亿元增长至人民币11654亿元。与此同时，休闲零食开始由快速增量市场转向微增市场。

　　野蛮生长的高光退去后，取而代之的是逐步萎缩的增量蛋糕。即便是在解除疫情封控后持续回暖的市场环境下，传统零食市场也已不可避免地步入存量竞争的阶段，市场份额的争夺异常激烈，“内卷”日益加剧，就连来伊份、三只松鼠、良品铺子这三大零食巨头，也未能幸免，从近年来的财报数据可以看到，来伊份、三只松鼠、良品铺子正在经历前所未有的市场考验，包括业绩显著下滑、利润被稀释以及股价不断下跌。

　　再聚焦到辣条赛道，其2023年的份额与增长数据亦是平平。据马上赢线下零售监测网络中的相关数据，辣条在2023年的休闲零食市场中占据了3.94%的份额，接近饼干、糖果、薯片等传统热门休闲零食市场份额的三分之一。而从辣条类目下集团市场份额CR10的情况来看，卫龙以其28%的市场份额占比位居榜首，断层式地领先其他品牌。贤哥8%、麻辣王子5%分别占据第二、第三名，其间相差悬殊。此外，辣条市场中第二位至第十位市场份额相加也仅有27%，仍不及卫龙28%的市场份额。

　　(数据来源：马上赢)

　　如此看来，在休闲零食市场增量空间萎缩的大前提下，卫龙依然稳固住了其身为行业龙头企业的地位，而其仍能在2023年财报中交出总营收同比增长5.2%、经调整净利润增长6.3%的答卷，也实属不易。

　　直面消费分级时代辣味零食市场仍可期

　　在后疫情和宏观周期的双重冲击下，人们的消费更加谨慎，消费者决策观念趋于理性，高性价比、品质与价格并重成为了新一轮消费增长的动力。也因此，休闲零食消费在消费升级基础上的消费分级趋势明显，既有追求高品质产品和服务的消费者，也有更看重价格的消费者。

　　所以，也不奇怪近几年越来越多的高性价比“白牌”开始蜂拥入场，人们对于性价比的追求打响了供应链革命，食品行业也迎来了折扣化浪潮。不计其数的量贩式零食折扣店在全国范围内迅速扩张，为“白牌”产品提供了大展拳脚的平台。

　　对辣味休闲食品行业来说，由质变驱动的下半场激战正酣，日益“苛刻”的需求模式给行业带去了全新的挑战，也同时倒逼企业通过不断提升自身产品品质、不断优化供应链质量、不断丰富品类矩阵等手段长期稳固竞争力，准确把握消费者需求、创造消费者价值成为了决胜因素。

　　那么从卫龙2023年接连推新来看，从麻辣辣条霸道熊猫到小魔女魔芋素毛肚再到脆火火辣脆片，三大新单品看似品类各异，但不难发现其背后相似的底层逻辑，那就是基于深度的消费者洞察，不断地回应着消费者期待。在很早之前首创魔芋爽时卫龙就“不止于辣条”，而在企业上市后更是加快了扩充品类矩阵的速度，这表明卫龙欲求在“内卷”的休闲食品市场环境下开辟增量蓝海。

　　这或许就是一家行业领军企业应有的责任意识，不拘泥于单一品类的舒适圈，也不囿于单一产品的荣光，任何事物的进步都起于不确定的尝试，在对消费者体验负责的前提下不断推陈出新，不仅为消费者创造出更多美好的辣味休闲零食体验，也为行业创造出一个能够有序健康可持续发展的增量空间，带动各大品牌共同发展。

　　结语

　　在纷繁复杂的因素影响下，休闲零食经受的市场“阵痛”不可避免，而能在收缩之中不卑不亢，坚持脚踏实地为行业发展考量的企业必是难能可贵，也正是这样的企业让市场有信心穿越周期，迎来下一波增长。

　　据弗若斯特沙利文资料显示，预计2021年至2026年中国辣味休闲食品行业零售额年复合增长率为9.6%，至2026年将达到2737亿元。艾媒咨询最新发布的《2023年中国辣条食品行业创新及消费需求洞察报告》显示，2026年中国辣条食品市场规模有望达927亿元。

　　或许，距离增长爆发的未来，已经不远了。