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©️深响原创 · 作者|何文
1979年的1月28日,大年初一。上海电视台播出了中国第一条电视广告——上海中药制药二厂生产的“参桂养荣酒”。当时中国电视的普及量只有485万台,大部分人的月工资也就10元左右,但广告播出后,高达15元一瓶的参桂养荣酒一夜脱销。
这是中国人第一次见识到“大屏广告”的力量。此后这种力量伴随着电视媒介的起落几经波折,既有广告主们争当“标王”的高光,也有被移动互联网抢走用户的低落。而现在,智能电视的家庭渗透率从2013年的7%一路上涨至2023年的66%,光是奇异果TV就已经覆盖超4亿月活用户,大屏重回家庭C位已是定局。
而在这样一个媒介渠道分散、注意力碎片化的时代,“大屏”是难得能让用户“精神集中”高度卷入的内容消费场景,也是能让品牌一对多高效触达家庭人群的通道。大屏的独特营销价值也正被更多的广告主看见。
注意力在哪里,品牌就应该在哪里。爱奇艺曾通过调研确认,大屏广告曝光对后链路转化有突出的提升作用:相比于非曝光人群,大屏广告曝光人群购买转化率提升近60%,新客比例可以增加11%。同时,高频投放会取得最好的投放效果,新客占比达到了40%以上,对比低频多了4个百分点。
但不可否认的是,大屏的营销价值仍有诸多问题待解:
- 如何理解大屏营销的独特性,它能带来哪些其他媒介渠道没有的东西?
- 如何理解大屏的营销效率与精准性?
- 大屏营销到底有哪些玩法?不同营销诉求的品牌怎么去适配?
今天,我们就想结合行业观察与专家访谈,详细聊聊「大屏营销」的这些“why”与“how”。
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why:为何要做大屏营销?
为什么要做大屏营销?对于广告主来说,这不是一个容易回答的问题。甚至很多人有刻板印象,认为人们只看手机不看电视了,但事实是,不仅很多人在看电视,而且人们看电视的沉浸度、体验感还在不断提升。
白天“爸妈们”大屏追剧;放学后,孩子们获得了难得的“看电视”娱乐时间;晚上,忙碌了一天的上班族用大屏的沉浸体验犒劳自己,放松情绪、关照内心。无论是一线城市还是下沉市场,电视大屏都越来越不可或缺。尤其是这两年,人们回归生活,回归家庭,回归体验,这也是大屏营销能够发挥更多价值的机遇。
整体来看,我们认为,大屏不可替代的独特营销价值主要体现在三个方面:
第一,大屏能够打开高价值的家庭场景。
通常情况下,大屏位于家庭的“C位”,一家人围坐在一起边看边聊,品牌也有了随内容进入家庭话题的机会。精彩的影剧综内容是家庭的“谈资”、家人的“话茬”,此时出现在内容中的品牌其实也就进入了用户的话题中,品牌信息无形中就被深化,更长久地留在了脑海中。
据测算,在跟家人和朋友一起看电视的状态下,用户对于信息的接受度可以提升23%。在奇异果TV覆盖的4亿多人群中,多口之家占到了85%。
每个家庭中其实都包含着多位消费者。在家里,遥控器的掌握者往往也是家庭消费的主导者,他们拥有强话语权,也重视家庭消费,对于旅游、家电等需要全家确定购买的“大件”品类广告主来说,大屏其实在无形中触达了品牌最为在意、最具购买决策权的人。
与此同时,大屏对于家庭中非常重要的“老少人群”有着注意力的独占性——直白点说,他们是手机的“边缘人士”,爷爷奶奶们“非必要不用手机”,青少年们“不宜多用手机”。这样两个移动互联网低频覆盖的群体,却是大屏可以高频触达的。
而他们的需求和喜好其实是整个家庭中最受关注的。对于医药保健、母婴、儿童教育娱乐服务、家庭场景用品等品类客户来说,大屏是难得能够集中击中目标用户的存在。
你看,这就是大屏的特别之处。当品牌们困于各种手机app流量枯竭的窘境,大屏无论是场景、还是用户心智渗透,都给出了不一样的触达和卷入路径,让广告主们可以跳出“内卷”,打开眼界。
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第二,大屏观看独有的仪式感、沉浸感、品质感,是其他媒介无法替代的。
没错,你已经感受到了,在看电视的时候,我们很少会像使用手机观看时那样倍速快进,更不会拖拽跳跃,甚至我们还会特意通过“帧绮映画MAX”观看内容,从而享受到“HDR+超高清+高帧率+全景声+高标准认证”的震撼视听体验。其实就像歌里唱的一样,“一杯红酒配电影...舒服窝在沙发里..”,我们在决定用大屏看内容时,潜意识里就是对品质体验的选择。
当下的营销环境碎片化、粉尘化,速食文化当道。用户每天会看到少则几十条、多则上百条千条的广告。商业高度繁荣的当下,消费者可以说是被浸泡在了各种广告里。很多广告主都吐槽用户就像金鱼一样,记忆力只有7秒,对于品牌信息要么视而不见,要么“阅后即焚”。时间有限,广告繁多,凭什么记住你?还有没有一个机会能够让用户深度感知到品牌的质感与魅力?
我印象很深的一个大屏营销案例是奇异果TV上的海蓝之谜广告,高分辨率的素材、视觉的高强度冲击,光彩照人的人物与产品一下子就让人眼前一亮。
这种品质感的营造正是品牌广告主们当下缺少的。什么是品牌?Brand品牌一词源于古挪威文Brandr,意思是“烧灼”、“打烙印”。流量的冲刷很难留下“烙印”,但有品质的打动却可以留下品牌印象。目前奇异果TV主要广告位都已支持“聚光灯”广告的叠加,它融合品牌创意与3D沉浸式体验,能突出表现大屏广告的震撼视效。很多品牌在做Big Day投放时,已将此作为标配。
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第三,大屏能够放大长视频内容的情绪价值。
正是由于用户在消费大屏内容时候的独特品质满足感,让大屏成为了能够激发用户情绪、让用户与内容同频共鸣的驱动器。这种情绪调动能力能让品牌态度融合在内容情绪中,自然而然地发生“移情”。
神经经济学家保罗・扎克发现人们在看到一个令人震撼或会有所触动的故事/叙述/内容时会产生并释放“催产素”。没错,催产素。除催产作用外,它还可以影响人的神经系统 。扎克认为,催产素的合成和释放与人的信任和关怀相关,这种物质还可能导致人们在看完内容后产生行为反应上的变化。
这种以情绪为触发点,通过创建人与人、人与品牌的精神互动,建立情感连结点,拉近品牌和消费者的距离,进而增加心理认同、促进消费转化的过程正是品牌们需要的。而现在的大屏营销,早已不是传统电视年代里令人反感的“广告里插播电视剧”的玩法了,它可以自然地融合在内容中,适配品牌的不同需求,给出更合理的资源位置。
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how:大屏营销怎么做?
除了理解大屏营销的独特性,如何利用这些独特的价值让品牌在用户心中生根同样是一个挑战。
不得不说,此前市场对于大屏营销的玩法或多或少有些误区。很多人都简单粗暴地把大屏营销等同于开机广告,片面地去“卷”单一资源,以偏概全。
实际上,大屏营销玩法多样,资源搭配自由灵活,对于品牌的不同诉求,都可以对应出不同的营销方案。我们不应孤立、单点式地投放,而是应结合大屏背后的平台生态,结合品牌本身的特点和目标,打组合拳。
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首先,做好内容渗透。
媒介即讯息,大屏本身就已经意味着内容的水平品质。广告主可以将大屏广告本身做成更为优质、有创意或是有信息量的一种内容,用户看到虽然仍会第一反应是广告,但能真正看得下去。用户盯着大屏看完广告,这是后续产生好感、记住品牌、有购买行动的大前提。
那些超高端的美妆品牌、奢侈品牌的大屏广告,其声效画面都非常精致,叠加一些创意特效就更有质感。有些品牌还会直接制作微电影,通过小故事去展现品牌及产品,有着很高的制作水平和内涵品质。你会发现这种广告在大屏上出现时,女性用户大概率是可以将其看完,而且还会想进一步了解这是什么最新款。
广告主也可以去和影剧综做联动,让自己尽可能自然、生动、有趣的融进一个大众追看的精彩故事里。这种思路无论在大屏还是小屏上都通用,只要广告做的足够巧妙,用户不仅喜欢看,更会称赞你“懂梗会玩”、“高段位”。
这时候,本就擅长做内容的长视频平台就比较占优势,比如今年蒙牛纯甄作为《南来北往》的独家冠名,就在奇异果TV上推出了以原班人马拍摄的独家番外。爱奇艺广告策略营销总经理姚培娜向「深响」透露,这个番外在大屏上的播放总时长数据表现非常好。
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其次,大屏营销是多点位、全链路的营销。
怎么理解多点位、全链路?
因为营销的对象始终是“人”,要想让人记住,就需要在时间和空间中对抗遗忘曲线。我们看到奇异果TV已经提供了贯穿整个观影路径的广告点位,从打开电视,到浏览查找内容,然后开始观影、间歇休息以及最后退出,广告主可以选择的资源非常丰富。
这并非是说要全程大水漫灌式地进行广告洗脑,因为多点位的设计,广告主完全可以根据不同点位的特点去做创意广告组合,开屏展现有审美、有格调的品牌形象,首页巨幕去展示产品刷认知,后续观影中也可以限时优惠信息抓人眼球,最后还可以直接做一个品牌专区集中呈现……
这样一来,品牌其实是有了更丰富的沟通触点,也有更多时间和机会完整呈现营销信息,还能立体化呈现品牌形象,可谓一举三得。以欧莱雅为代表的国际日化品牌就都很青睐这种策略,在与奇异果TV合作时会纵贯用户触达大屏媒介的每一步,全面渗透用户观影全程。
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第三,把握关键时间节点。
大屏用户有独特的观看习惯,往往会根据自己的生活节奏来选择不同的时间段集中观影——下午时段是老年人一天中最闲适的时刻,放学时段孩子们会迫不及待地打开电视,晚间时段全家人围坐观看热播剧,更晚的时间段可能才是年轻白领的专属。
所以“时段包断”这种玩法,其实就是天然的人群包,可以让广告主更具针对性地进行投放。比如医药品牌桂林三金在下午中老年集中观看的“白银时段”,投放了旗下针对中老年人群的药品广告;而在晚上合家欢时段,品牌抓住了“熬夜上火”这一主题,投放了祛火治口腔溃疡的药品广告。根据不同时段受众特点进行精准投放,既提高广告的曝光率和转化率,还强化了品牌与消费者之间的情感连接。
除了将一天划分成不同时段,其实更长周期看,各种节日、赛事、大促等节点,人们往往有更强的娱乐和消费需求,而大屏在这些节点时会有极佳的聚客效应。
最典型的就是在春节假期,电视大屏的开机率、开机时长、用户活跃度等都会呈现明显增长趋势。此时广告主抓住机遇出现在大屏前,对于其知名度和曝光率的提升自然就相当有利;并且用户的消费意愿浓厚,也更能提升转化效率。
除了固定的节日,品牌其实也能够自己“造节”,借助大屏打造节日气氛。比如迪士尼的疯狂动物城开园、北京环球度假区的“环球生日月”特别活动都在奇异果TV上去做了更多广告的叠加,让品牌能在受众视野中占据显眼位置,增强记忆度、感染力,驱动用户前去体验。
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当然,广告主在进行大屏营销时同样关注效果衡量与归因。
事实上,衡量大屏营销效果的指标也越来越丰富,除了常规曝光的媒介相关指标之外,品牌相关指标以及后链路相关指标都已有所对应。如何有效评估一波营销活动的相关性和有效性,需要媒体方与品牌方共同探讨有效指标。
整体交流下来,从内容到形式,大屏营销的丰富度和系统性,其实已经远超你我的固有印象。
作为一个有独特场景优势、覆盖人群体量庞大、且有不可替代性的高价值媒介,大屏营销从家庭场景切入,带来独特的质感体验和情绪价值。而这或许也是广告主跑出“卷不动的盐碱地”的一条新路。
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