美妆年报观察⑥丨国际美妆的渠道变局：有人高歌猛进，有人黯然离场

21世纪经济报道记者 易佳颖 实习生林昱彤 上海报道

五一前夕，海外护肤品牌醉象官宣正式登陆中国内地市场，并将独家入驻国内丝芙兰渠道。同样在4月宣布入驻内地丝芙兰渠道的还有由美国知名女歌手蕾哈娜创立的新美妆品牌Fenty Beauty。

“在中国这一关键市场，醉象将独家全新入驻250家丝芙兰内地门店，包含北京、上海、广州、成都等地区。品牌计划在2024年下半年再分销更多丝芙兰门店，预计会覆盖300家门店。”资生堂中国高档品牌部总经理林玉蕙在发布会上宣布了醉象的渠道计划。 

不同于资生堂选择线下，欧莱雅则在加码线上。也在4月，欧莱雅苏州智能运营中心正式投入运营。作为欧莱雅在中国处理D2C和B2B（企业对企业）订单的重要服务枢纽，每小时能处理逾7000个D2C订单。而据财报，2023年欧莱雅中国高达62%的业务来自于蓬勃发展的电商平台，其中大部分是D2C（直面消费者）订单。

几家欢喜几家愁。醉象、Fenty Beauty高调进驻中国线下市场的同时，一部分外资美妆品牌正在黯然离场。它们有的是彻底退出中国市场，有的则缩减了部分渠道。

今年1月，美国彩妆品牌贝玲妃同时关闭天猫、京东、抖音三大平台的官方旗舰店；2月，资生堂旗下高端护肤品牌茵芙莎（IPSA）关闭中国首家定制概念店，3月茵芙莎大规模撤柜。紧接着4月，日妆品牌高丝旗下的天猫KOSE化妆品旗舰店停止运营。

多家品牌闭店

早在1988年，高丝就正式进驻中国市场，成为最早涉足中国市场的外资美妆品牌之一。根据店铺信息，天猫高丝化妆品旗舰店已开设逾14年，闭店前累计粉丝达88.5万。

但这家14年老店的销售业绩并不乐观，店铺内销量最高的为原价178元一瓶的高丝MAKE KEEP MIST定妆喷雾，券后89元买一赠一，累计售出6万+件，其余产品销量则在几十到几百件不等。

此番天猫撤店并非高丝首例，在2023年8月，集团就已经关闭了高丝官方商城。高丝官方商城、天猫高丝化妆品旗舰店在一年间相继关闭，虽然客服表示，对应的商品都能在微信小程序高丝官方微商城找到，但品牌在公域的曝光度大大降低，必然会流失部分粉丝及潜在客户。

线上渠道的缩减，伴随着业绩表现的疲软。财报显示，高丝集团2023财年全年营收为3004亿日元（约合人民币143.3亿元），同比增长3.9%，归母净利润为117亿日元（约合人民币5.6亿元），同比下降37.9%。由于中国和韩国的旅游零售业务收入大幅下降，除日本外的其他亚洲市场净销售额下跌34.7%。

高丝集团在财报中解释称，由于经济复苏缓慢，竞争环境加剧，以及8月福岛向海洋排放核污水的影响，其在中国的销售受到重大影响。更具体地，百货公司的线下业务维持了与上年持平的业绩，但电子商务的收入大幅下降。

醉象母公司资生堂也受到了核污水排海事件的负面影响。财报显示，资生堂2023年全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%。其中在日本市场净销售额为2599亿日元，同比增长10%，而在中国市场的净销售额为2479.21亿日元，同比下降4%。

财报中明确提到，核污水排放之后，日本产品的购买减少和商业信心的恶化，使得中国业务出现了负增长。在“双十一”期间，资生堂的销售负增长超过了市场，电子商务销售受到了特别大的影响。

其它日妆品牌在中国的日子也不好过。财报显示，2023年，奥蜜思（ORBIS）在中国市场的盈利下滑了7.5%；花王集团化妆品业务在亚洲市场（除日本外）的营收减少了17.9%。根据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年日本化妆品销售额同比下滑17%。

虽然日妆品牌在中国市场的衰退更为明显，但韩国、美国、澳洲的一些美妆品牌也难逃此劫。艾媒咨询显示，2023年至少有7个海外彩妆品牌退出中国市场。2023年11月，澳洲美妆零售巨头MECCA正式关闭其天猫海外旗舰店，退出中国市场；12月，号称“一年卖出一亿片面膜”的韩妆品牌春雨宣布相关店铺停止销售；同期，韩国品牌BBIA关闭其天猫海外旗舰店；今年2月，美国高端护肤品牌彼得罗夫关闭天猫官方旗舰店。

旅游零售春风

在部分外资美妆节节败退之时，也有国际品牌旅游零售实现了突围。

随着海南自贸港建设进入新阶段，海南旅游零售市场蓬勃发展，为外资品牌们提供了新的机遇。毕马威中国发布的《海南自贸港旅游零售白皮书2024版》显示，2023年，海南社会零售总额增长10.7%，全年免税购物金额达437.6亿元，增长25.4%。

法国科蒂集团（Coty）坐拥BURBERRY、古驰（GUCCI）、蔻依（Chloé）、蒂芙尼（Tiffany&Co）等高端品牌，其高端美妆首席商务官Caroline Andreotti在接受21世纪经济报道记者采访时指出：“海南旅游零售业务正在继续非常强劲地增长，2023财年科蒂海南旅游零售业绩增长达到70%。受中国持续积极势头的推动，科蒂的亚太地区旅游零售业务也在2024财年第二季度实现了两位数增长。”

根据科蒂集团近期披露的2024财年第三季度的财务报告，该季度集团营收为13.9亿美元（约合人民币100亿元），同比增长约8%。其中，美洲地区收入增长8%，欧洲、中东和非洲地区以及亚太地区的收入均实现了7%的增长。

零售回暖的风也造福了美妆巨头雅诗兰黛。2023财年，雅诗兰黛集团净销售额159.1亿美元（约合人民币1159.6亿元），同比下降10%。而2024财年第三季度财务数据显示，期内，该集团实现净销售额39.4亿美元，同比上涨5%，有机净销售额增长6%；净利润由上年同期的1.56亿美元增至3.3亿美元，增速达11.5%。

值得注意的是，在旅游零售业务的推动下，报告期内，雅诗兰黛集团在EMEA地区（欧洲、中东和非洲）和中国香港的净销售额均实现了两位数增长。

线上+线下

随着信息获取和购买方式越来越多元，电商平台、社交平台等线上渠道成为国内外美妆品牌争夺的重要阵地。根据《2023年中国化妆品市场行业发展与消费洞察》，2023年中国消费者购买化妆品的主要渠道位于线上，其中，综合电商平台占比最高，为69.1%。

欧莱雅集团便是靠O+O(线上+线下)的渠道布局，巩固了在中国美妆市场的领导者地位。根据欧莱雅集团2024年第一季度财报，该季度集团总销售额为112.4亿欧元（约合人民币865.8亿元），同比增长9.4%，其中欧莱雅中国领跑市场，销售额同比增长达6.2%。

与此同时，中国电商业务表现亮眼，据欧莱雅2023年财报，在中国大陆市场，欧莱雅销售净额增长5.4%，零售额增长7.7%，其中电商业务占全年销售额62%。欧莱雅中国去年的“双十一”战报显示，其是天猫、抖音、京东三平台的TOP榜单中入围品牌个数最多的美妆集团。

“我们正处于商业格局剧变的时代，革命性技术层出不穷，电子商务市场蓬勃发展，市场需求也日新月异。”欧莱雅集团首席运营官安拓伟表示，“苏州智能运营中心正是我们对此的积极回应。通过运用数字解决方案和技术，我们积极推进供应链的转型和升级。”

眼看着电商渠道越来越卷，线上流量逐渐见顶，不少外资美妆品牌选择了布局线下体验店，丝芙兰商城也成为最受外资美妆品牌青睐的渠道之一。近期入驻中国市场的醉象、Fenty Beauty都是经由丝芙兰渠道进入中国内地市场，已经关闭天猫官方旗舰店的高丝、贝玲妃也都保有丝芙兰渠道。

据丝芙兰母公司LVMH集团财报，2023年，丝芙兰所在的精选零售部门有机收入增长25%至178.85亿欧元（约合人民币1380.44亿元）。其中还特别提到，丝芙兰在销售额和利润方面实现了历史性的突破，但根据持股丝芙兰中国的上海家化财报，丝芙兰在中国市场的业绩表现并不理想。2022年开始，丝芙兰中国的营收净利润双降，2022年丝芙兰中国营收为85.46亿元，同比下滑21.43%，亏损1.9亿元；2023年营收微增至87.6亿元，亏损1.4亿元。

为了应对多方挑战，丝芙兰中国把目光投向了低线市场。2023年，丝芙兰开始加速下沉三四线城市。据不完全统计，目前，丝芙兰已入驻了宜昌、临沂、九江、赣州、扬州、江门、达州等多个低线城市。2023年底，岳阳步步高新天地店开业后，丝芙兰正式官宣成功进驻中国大陆100城。

值得注意的是，欧舒丹、资生堂等美妆品牌也在加速下沉市场布局。目前，欧舒丹在中国拥有超过250家门店，其中不乏丽水、诸暨、临沂、新乡这样的低线城市。资生堂中国总裁兼CEO梅津利信也在今年3月的采访中提到，将“进一步扩大资生堂的低线市场”。

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