作者|刘思德
编辑|李春晖
最初，硬糖编辑部关注的只是“《》到底爆没爆”，并为此展开了两次激烈辩论。
真情实感的剧粉同学展开长长的数据：称霸短视频、全网热搜数、主角涨粉量……全方位力证这绝对是一部爆人爆剧爆周边的爆款。
然而清醒路人立马反驳，吐槽《永夜星河》只是在短视频里看着热闹，播放数据、大众感知度明显一般，给视频网站带来的播放转化和收益更没法细究。总之，跟《苍兰诀》那样的大爆款比起来，差点意思。
这样的辩论自然难分胜负，硬糖君的注意力很快又被新情况吸引：为什么这么多人都在问“《永夜星河》到底爆没爆”？都在问，证明确实有点火，网友们起码是有所耳闻、有所好奇的；都在问，又证明这个“爆”似乎缺乏群众基础，闹半天还是个薛定谔的爆。
在整个社交媒体，不同属性用户对《永夜星河》的热度感知堪称天差地别。这边厢，主演全员上桌、热梗花活齐飞，粉丝直道吃得好、要安利。那边厢，吃瓜群众开始抱怨刷了无数条整活儿短视频，却都和剧情无甚联系，到剧集完结都不知道这玩意儿到底值不值得试吃。
可以说，《永夜星河》最鲜明呈现了今年古装剧市场的怪状：待爆的，没能爆；自爆的，没人信。
公允地说，《永夜星河》虽有烂尾嫌疑，但整体内容并无明显短板，也有令人耳目一新之处。它的成绩让人感觉“飘忽不定”，还是在多媒体传播的复杂性上，让观众和剧方都难以把握。剧方尤其偏重短视频营销，但产出的物料又囿于已有受众，声量封闭在圈层回音室没能向外传播，导致没能最大程度地将话题流量转化为实际播放，成为一个公认的爆款。
《永夜星河》，虽火未爆
一个待议的爆剧，你谈剧情，粉丝谈颜值；你谈网播数据，他谈短视频爆款；你谈社交讨论，他谈二创产出；你谈实际转化，他谈演员飞升。这么多维度，我们到底应该看哪一个或哪几个？
我们先找到这杆秤上的定盘星。在古装爆剧这个领域，跟《永夜星河》同为恒星引力出品的《苍兰诀》就可以作为参考坐标。后者至少具有三个爆剧特征：数据能打、有效讨论度高、用户覆盖各年龄层。
那么，《永夜星河》有没有满足这三个指标呢？
我们先看数据。不可否认，《永夜星河》前期在短视频的传播相当强势，官抖制定的三条短视频作品播放量均突破了200万，评论区都是大型粉丝团建现场。而为了尽可能吸引网友注意力，官方还创意性地推出“追剧抽卡”小游戏，粉丝量一路飙涨到640多万。
这些数据极具说服力，要知道《苍兰诀》官抖粉丝只有200万。再放到今年的剧集市场，《庆余年2》《与凤行》《墨雨云间》这些爆剧的官抖粉丝全加起来，才堪堪突破520万。也难怪《永夜星河》的粉丝“爆”得如此有底气。
但奇怪的是，《永夜星河》目前已发出作品500多条，点赞量超过百万的只占到十分之一。绝大多数作品的点赞只有几万。而据第三方数据显示，截至11月23日，《永夜星河》的集均播放量终于突破3000，与《庆余年2》《与凤行》《墨雨云间》《玫瑰的故事》等爆款相差甚远，甚至没播得过更小体量的《花间令》。今年比较公认的“热播”标准，也要达到集均3000万以上。
肯定有人要提《永夜星河》的热度值已经突破30000。但需要注意的是，热度值是由播放量、互动量、搜索量综合计算所得，仍不算一个“硬”数据。不同平台的计算方法还不同，也让我们难以将其作为一个较长时间段的对比数据去使用。
综合来看，《永夜星河》的热度更多是在短视频，长视频的表现却没能达到预期，很多人只是在短视频看个热闹就够了，并无心追剧，这也让人不得不重新思考，这种营销方式对长剧本身到底有多少增益。
按理说，《永夜星河》穿书加捉妖的世界观自带网感，可它在短视频输出的热门物料，主要偏向整花活，没有好好服务作品。诸如毛蛋、鸡柳哥、盯禹兮等热梗，既没说清这是一个什么类型的剧，也没点明剧情亮点。此外，这部剧也是传递“爱与和平”的普世价值观，完全可以跟《苍兰诀》一样打“我爱苍生，也爱一人”的记忆点，但也没能用短视频表达出来。
这导致网友刷到《永夜星河》很多物料，根本没办法get到原剧的妙处，反而容易被劝退。在微信指数上，虞书欣和丁禹兮的搜索量，也远远高于《永夜星河》。
在流量为王的逻辑下，官方往往一个热门话题才刚刚爆发，普通路人都还不知道怎么回事儿，它就开始火急火燎追下一个热点、热梗。在这个过程中，《永夜星河》本身始终缺乏有价值、有延展性的讨论，注定只能让一部分人玩得开心，也就错失了“大众爆款”。
圈层热闹，难有长尾
随着《永夜星河》收官，整个传播已基本进入尾声。我们也有足够多的物料来复盘，它到底做了哪些有效传播，以及没能重现《苍兰诀》的问题到底出在哪。
《永夜星河》其实有一个好的开头。跟同期上线的古装剧对打，两部作品的主角都在线摇人宣传，《永夜星河》因在微博凭借内娱真友情拉了一波好感，开播前顺利完成了首轮大众向话题传播。
这种情况下，《永夜星河》官方只要维系原始粉丝，再慢慢扩大路人盘，播放量就能走出一条上扬线。可惜的是，其后期在短视频沉迷整活，营销物料越来越偏离剧情，也就无法将话题扩散出去，好好的作品这么被耽搁了。
比如永夜官抖专门置顶的三条爆款作品，是主角团唱跳《寄明月》、主角团唱跳《寄明月》练习室版本、以及男女主片场的搞怪互动。这些都是粉丝向、观众向的物料，缺乏足够延展性，可以供给固定群体反复赏玩，但对大众来说缺乏吸引力和话题度。
这就形成了一个尴尬的逻辑悖论：你要先成为剧粉，才能消化官方发出的视频物料，感受到团建的热闹、上头的快乐。但你还没看过剧，就会担心踩雷或者被营销洗脑，往往也不敢贸然入坑追剧。这是一种怎样的复杂心情？看看“有没有一个纯路人告诉我，《永夜星河》到底好不好看”的热评就知道了。
成功的剧集营销，不是让千百万人发出一种声音，而是让每个人都发出自己的声音。做剧宣的朋友跟硬糖君分析，《苍兰诀》之所以热播，也得益于剧方、平台、艺人三方都在努力整活。艺人侧重个人营销，剧方、平台则侧重剧本身的营销，官方角色号在微博疯狂营业，连路人都感受到了小兰花、东方青苍、长珩的角色弧光，也巧妙地传递了作品的价值内核。
即便都是人设梗，《苍兰诀》的东方大强贴合剧中男主的霸总气质，而《永夜星河》的溜达哥、鸡柳哥只是纯谐音梗，用户要搭配演员戏外日常营业才能get到萌点。
还有一个区别是，《苍兰诀》的梗是观众讨论剧情时产生的，属于集体共创；而《永夜星河》则是在短视频里，直接端上来给观众赏玩，明显缺乏过程叙事。
有时太直给也容易削弱长尾效应，反而影响用户体验。尤其剧集传播周期动辄几个月，想持续吸引新观众进场，就要有剥丝抽茧之感，不断强化长尾效应。这个过程里，说多了会剧透、说少了没点透，官方要一直输出有密度、有亮点、有价值的物料，光靠“短带长”难度可想而知。
而《永夜星河》的短视频营销就像持续供给剧粉的美味零食，点对点提供饱和的追剧体验。这很难把路人转化为观众，让全民上桌品尝盛宴。
全民爆剧，长什么样？
即便《永夜星河》的热度声量和用户转化存在一定差距，但不可否认，它仍是一部成功的圈层热剧。至少在爆人方面，它的表现非常突出，虞书欣、丁禹兮在抖音、微博、小红书等平台的粉丝都有大幅增长，大有飞升的迹象。
但对平台而言，带商务、带会员、带转化才是王道。这也是为什么，《苍兰诀》的宣发思路一直被后来的古装剧、仙侠剧所参考，它可是给爱奇艺实打实地带去了新增用户。
而《永夜星河》的营销，就像很多跟风爆款的内容，一味放大了当年成功的元素，反而变成了短板。轻喜剧元素火了，如今什么剧里都要掺点轻喜。《苍兰诀》是从“东方大强”开始爆的，那咱就集中火力推演员、推RPS。
那么这类问题到底应该怎么解决，剧集的有效营销到底怎么做？
在回答这些问题之前，必须接受一个现实：那就是打造一个大爆款，粉丝绝对是最容易被攻破的一环。怎么做好口碑传播、带动更多跨圈层的讨论，把路人盘尽可能地放大、再放大，才是真正的难题。
跟《永夜星河》同期播出的《小巷人家》，就是一个典型的优秀范本。该剧刚上线时，受限于题材类型，后期又因青年演员演技引发争议，整体反馈不及预期。但慢慢地，它围绕剧情主线做口碑、做营销，这些营业贴合作品调性和角色，从而带动了观众的有效互动，用好口碑完成了逆袭。
《小巷人家》的口碑发酵，得益于破圈层的深度解读和集体共创。比如，连庄桦林这样的小配角，都得到了影视、生活、心理等领域创作的关注，各路博主展开了一场关于人性的大讨论。再比如，庄筱婷、林栋哲考进上海交大后，交大学生也在线上整活，实现了戏里戏外的联动。直到现在，关于《小巷人家》人物关系、时代情绪、价值内核的讨论仍在继续，这部作品也成了观众新的电子榨菜。
同样，《庆余年》《玫瑰的故事》《与凤行》《墨雨云间》等全民爆款剧集的诞生，也是借助社交媒体，从播出到结束，热度和口碑都走出了一条上扬的曲线，最终给视频网站带去实际转化、乃至商业价值。
比较遗憾的是，《永夜星河》的结局存在烂尾嫌疑，#子期 皮套#的热搜底下不乏吐槽声，本就错过口碑发酵最佳窗口期的它距离大爆款，又远了一步。
多媒体传播的时代，短视频是一个展柜，粉丝、主演、片方都把好东西摆出来，彼此围观、彼此欣赏，这是流量的逻辑。而微博、豆瓣这样的社交平台，侧重剧情的剖析、观点的碰撞、口碑的打造，这是社交的逻辑。
说到底，爆款的出圈密码还是作品本身质量过硬，情感、价值能够引发大众共情。好剧在社交媒体一定是口口相传的，尽量调动更多的声音、更多的信息、更广泛的参与，明星、博主、普通观众等群体共同带火一个大爆款。
大剧营销，除了热闹，我们到底还需要一些什么？《永夜星河》当然也有它的成功之处，主演全员上桌的互动足够鲜活，短平快的营销打法也让年轻观众受用。但在短视频的火爆究竟能给长视频平台带来多少有效转化，爆人不爆剧的利益划分，就值得视频网站、制作片方乃至整个影视行业仔细考量。
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