百年沧桑，蝶变复兴——以上海张园、青岛上街里为例

随着哈尔滨冰雪大世界、淄博烧烤、天水麻辣烫在网络上的爆火，这些通过本地特色和“流量密码”打造的网红打卡地，成功吸引了大批关注，也成为了城市的新名片。

相对于“网红城市”的互联网化和年轻化，百年历史城区更像沉稳的老翁，承担着更多时代的责任和使命。那么，今天的百年老城，如何焕发新生机、走向复兴？下面引入上海张园和青岛上街里两个典型案例来剖析。

上海张园：曲高和寡、高山流水，定位决定站位

张园，是上海南京西路历史风貌保护区核心位置，以石库门里弄建筑为载体，坚持传统海派文化与国际时尚文化的融合的文商旅综合体，致力于打造体验式商业、多元式文化的功能空间，以成为上海中心城区新标杆和发展的新亮点。

历史上的张园，全称是“张氏味莼园”，是1882年无锡籍富商张叔和建的花园。在晚清民初时期，张园是上海的政治活动及文化娱乐中心，首屈一指的市民活动场所，有着“海上第一名园”的美誉。

目前，张园的西区沿泰兴路区域主选方向以一线品牌新业态，商业对标最高标准、最好水平，引入国际顶尖品牌入驻，并注重“首店”“首秀”“首发”效应，路易威登、历峰、开云三大奢侈品集团旗下品牌目前已落位；沿茂名北路区域，主要以艺术、轻奢、高级定制及潮牌为方向，茂名北路的步行街自开街以来，已举办多场高品质首发首秀活动，例如：阿斯顿马丁品牌110周年活动，首次对公众展示了首台量产混动超跑Valhalla；圣罗兰美妆首发“YSL夜光斑马”限量产品并打造主题限时店。

对于商业化来说，奢侈品大牌青睐的上海张园，品牌格调无疑已奠定了不败门面，剩下的只是转化的效益考量。不久前，还在建设中的张园经历了“Dior退店”风波，后虽被证明为不实消息，但仍让外界和观望中的品牌产生不小的动摇。这也是一直以来困扰张园的负面舆情——人气、客流量平平，入驻店铺连租金都难以为继。当然，店铺效益在未公布年报的情况下不容考究，但可以确定的是，相对于外滩、陆家嘴甚至迪士尼，张园的人气在同城景区中的确逊于下风。

对于品牌来说，格调和收益，究竟如何取舍？其实，面对投资者和入驻企业的如此两难的抉择，张园的“高奢”与“第一”定位，已经给出了作为东道主的答案。

张园，像日出，像绩优股，像刚露花苞的玫瑰，未见收益转化并非华而不实，而是品牌资产增值、教化市场的“蛰伏期”，蛰伏过后的未来价值转化将直接反应在消费人群、客单价的定位层级，品牌回报是难以预计的。但恰恰是这段“蛰伏期”，让许多中小企业和初创品牌望而却步。

在张园，入驻者除了面对线下运营成本以及可试错的资本，还需要投入大量的时间、人力去维持已经铺开的阵仗，能承担真金白银打了水漂或者“人财两空”的结局，换句通俗的话讲“在张园开店要能输得起”。

对于历史景区的商业化，定位决定站位。“农村包围城市”或“城市包围农村”都好，但鱼与熊掌不容兼得。曲高和寡、高山流水，这是张园的选择。

青岛上街里：接地气的生活美学，无限可能的供需机会

上街里，是青岛市南老城区的别称。正如张园见证了上海的百年历史变迁，上街里也见证并集聚着青岛1891年建城以来133年的历史风华。

作为城市最具代表性的历史景区，上街里和张园走得是截然不同两条道路，二者的发展规划和“创业之滨”青岛、“国际魔都”上海的城市发展布局交相呼应、上行下效——如果用“奢侈品”来形容张园，那用“艺术品”来形容上街里是最贴切的。

上街里作为青岛“百年前的CBD”，街区紧邻青岛老火车站和港口，是记录青岛特殊历史时期商埠口岸历史与文化信息的重要样本。这里几乎浓缩了大半的城市代表性建筑及群落，如：中山路、四方路等复古老招牌、百年老字号林立的商街老道，劈柴院、天主大教堂、栈桥回澜阁、德国总督府、安娜别墅、王统照故居等国内著名保护建筑，以及“里院”这方青岛独有、世界唯一的特色建筑群落。如果游客在找寻“最能代表青岛历史之处”，可能会锚定以上其中一个建筑或一个位置，但一定不会绕过“上街里”。

因此，上街里对于名人故居等瑰宝建筑的维护修缮，始终是常态化进行，此过程运营单位坚持两大原则：一方面尽可能多的保留历史街区和传统建筑的物质和文化要素，另一方面提升建筑品质，使其具备面向未来的多维使用功能。

上街里自2019年起，修缮工作便结合街区、建筑的区位和风貌特色“量体裁衣”，依托老建筑肌理，打造了众多原创品牌集合街区：三江里青年创业门店集群、上街里创意市集、SFY原创主理人集合院、爱尔复古美学市集等。陆续引进咖啡、古着、西餐、新中式、文产等原创品牌商家，不断满足消费侧日益增长的体验和服务需求，才造就了如今百年砖瓦和阡陌间“历史、创意、生活、艺术”多元整合的商住文旅生态。

除外，上街里是国内历史景区“造节”的典型。按季节分，上街里有“逛春天”“赏秋天”等时令类节庆，夏天的旺季更有“啤酒节”“庭院艺术季”，冬日春节期间还有“逛街里节”；按类型分，上街里有“摄影节”“喜剧节”“火锅节”“艺术节”等等，这些节庆规模不同、特色不同，周期基本覆盖了全年不间歇。但相同的一点是，上街里将自己作为“容器”，化身组局者和服务者，让本土特色老建筑成为世界的舞台，成就并联合各领域代表性组织、专家及品牌，通过包罗万象的资源整合，将中西、古今各类艺术形式和内容表达，在上街里生态中进行共创与新生。

上街里的中山路是一条极具特色的百年老路。悠悠史程中，民生、商业、金融、娱乐于一体的中山路，汇商气、集人气、扬名气，是青岛最具代表性的城市名片。今年2月13日，上街里首部原创沉浸式街区舞剧《百年中山路》正式演出，带领观众穿越风华百年，体验青岛的前世今生和城市变迁，成为频频出圈的演艺力作。舞剧通过舞蹈语言和新颖的表演形式讲述中山路的故事，用大众更愿意接受的方式将青岛百年的历史文化展现给大家。体现了地方特色，增强观众的共鸣，在欣赏艺术的同时，感受到浓厚的地方气息。这样的地化举措不仅能让本土文化的魅力“走出去”，也有助于提升城市的形象，促进文化旅游产业的发展和市场的繁荣。

上街里“逛街里节”期间，中山路变身为开放式的视听剧场舞台，中俄原创交响乐《百年光影》在此奏响，联合哈萨克斯坦国家总统室内乐团首席亚历山大·皮扬科夫斯基等国际专业音乐家，同青岛大学学生乐团一齐演奏。上街里原创交响乐，融入青岛百年历史形成全新艺术表达，将国际友人理解的中国老城底蕴，年轻学子蓬勃的时代感知力，通过演艺的形式倾泻而现，让市民和游客置身与这场文艺浪漫中，了解百年历史文化内涵，沉浸式感受到青岛百年历史城区的生命力，并深深爱上这片土地。交响乐作为全球通用的“语言”介质，能够跨越国界进行文化交流，此次合作将青岛软实力和中国文化自信推向全球，提高国际影响力。

除了特色“百年系列”原创演艺节目外，上街里也常态联合各领域、多垂类的多元艺术形式，进行新时代背景下的在地新表达。以刚刚开幕的“庭院艺术季”演艺秀来看，除了青岛代表性文艺作品外，上街里又将多民族非遗京剧、快板、柳腔、茂腔、云南印象孔雀舞等优质国内传统艺术，和交响乐、爵士乐等西方艺术形式引进来，与百年建筑进行艺术作品的全新二次创作和原创首作，让“不会说话的建筑”拥有了生命力和表达力，吸引了大批游客、网红达人前往打卡，并进行自发的传播，极大程度提高了历史建筑的知名度和社会好感度。

作为“舞台”和“容器”的上街里，顾名思义，最常联合的便是艺术家群体。庭院艺术季和逛街里节期间，上街里与知名艺术家携手，在独特的建筑场景参与下，进行“上街里plus”定制化艺术再创作。

另外，上街里擅长组织专业赛事。近期，正在举办“街头艺人大赛”，联合街头老杨等网红达人，让街头演艺成为建筑场景的一部分，也借机转化了一批年轻化的新粉丝群体，获得了他们的“种草”，并通过与艺人们深度的艺术合作，由高到低、借由专业人士对于的认可辐射更多普罗大众。同样的逻辑，上街里曾在“逛街里节”期间，和中国街舞赛事水平最高、最权威的breaking（霹雳舞）赛事BOMB JAM炸舞阵线联名过，将舞台直接搭在了百年历史的青岛中山路，轰动业内一时。

如今的上街里，随处可见在街头表演、灯光秀、公关景观等多维艺术氛围中，品牌联名的日咖夜酒、创意衍生文创店、博物馆等都充斥着“打卡”的年轻人，消费者和游客去争抢、追捧艺术家真迹、盲盒购、潮牌、集章、特种兵……不同于张园的“高不可攀”，上街里有大小不一、丰富多样的门店集群、市集摊位、创意街区，为不同规模的企业和创业者，都提供了无限机会的“舞台”空间，因此未来业态也充满更多可能。

从传统的文旅景区“吃喝住玩乐购”到现在扩容“视听嗅触”等感官的精神、审美追求，上街里活化利用历史建筑场景，既满足市民游客消费侧日趋攀升的需求，也为商家品牌供应侧营收搭建了扎实的地基。供需双哺，促成景区及城市文旅经济的繁荣生长，这也是上街里人气和入驻门店持续增长的关键。

另外，随着人气和知名度的攀升，青岛老城区在节庆和旅游高峰期已形成固定“人从众”模式，不仅聚集了人气，更聚集了商气。以春节节点举例，春节于中国人而言是一个特殊的节点，寻找年味，如同一种“集体行为艺术”。上街里由此“盛装”奉上新春“逛街里节”，吸引了大量客流涌入，带来消费的火热。以上街里中山路、海誓山盟广场、太平路、劈柴院、太兴里、四方路、黄岛路、三江里等六大主题街区不同的精彩活动和场景，实现全域欢动，为市民游客呈现一场融汇艺术表达、美景美食、潮流时尚、节庆年俗的新春文化旅游盛宴。消费者在节庆来到上街里并愿意留下来，商家和品牌选择入驻并共组上街里生活美学生态，多方构成参与老城区的活化更新，促成青岛人文风貌、文旅资源和商业市场相生相益的蓬勃生命力，实现经济进一步的发展和复兴。

上海张园vs青岛上街里：高奢站位or生活美学，谁更胜一筹

历史建筑，愈久愈“香”。同样作为城市代表性百年老城区，张园和上街里的规划布局不尽相同，但殊途同归、发展辐合——面向全球的差异性在地化。

在地化，定位应先行于发展。符合城市自身基因的发展模式，才能物尽其用、人尽其才，才会与后续发展形成呼应互通互哺。其中，历史是在地化进程中首要且不可忽视的特质及价值资产。传承更新、活化利用历史建筑及特质，就是投资城市和国家未来发展，随期限增长回报率也将增长。张园和上街里在地发展中，异曲同工都使用了“走出去”和“引进来”的核心手段，二者缺一不可，是相伴随行的相生关系。

张园在上海国际贸易都会寸土寸金的有限地域空间，需要合理化利用本土在地资源，让本土硬实力和软实力双双接轨全球化的高速发展进程，并始终保持运行不脱轨，这就需要因地制宜的发展布局。毕竟，市场决定资源配置。

也因此，面对上海远盛于国内其它城市的、对“高奢”“小资”有着格外偏爱的消费侧需求，张园将领先的世界性奢侈品品牌，引入石库门里弄建筑形态中落地，并结合洛可可等异国建筑设计，深度交融“本土+国际”的唯一、专属化空间，让张园本身成为“不可复制”的高奢品牌。这，是张园顺应市场规律的因时而为、顺势而为。

青岛上街里联动世界级多领域知名专家、艺术家代表，在本土百年建筑肌理中进行定制化的新内容、新艺术表达形式共创，最大化传承、更新城市差异化在地魅力，吸引消费者和企商家纷至淼来，在引进的同时也在走出去。这也是上街里常态化盛产专业和优质文化、艺术表达的高明所在——极致内容，优质IP，活力市场。

相比于上海张园“高奢”“不可复制”市场定位，上街里则是坐拥百年风华的新锐青年，上街里模式是更符合大多数中国国情，是有必要也可以被历史景区和文旅城市借鉴和复制的。据悉，后续上街里演艺及IP孵化团队将进行市场化“复制”，在全国乃至全球进行商业化合作，将上街里“建筑+内容+文旅+品牌”打造的成功模版和经验，推行到其它历史类景区和城市，共同助益我国在地化实力壮大以及国际化发展。

作为承载历史记忆的老城区，秉力前行，向外生长，是优势也是社会责任。张园的高奢站位和上街里的生活美学，没有胜负、高低之分，只有定位决定的不同市场生态，而生态的尽头，是野蛮生长、持续向好的中国经济。