今年的618购物节，超头主播们的影响力开始显著下降。数据显示，直播行业增速由2021年前的超100%下降至35%。而短剧正成为当下的流量新宠，根据《2024中国网络视听研究报告》，经常观看短剧的用户占比已经高达39.9%，这一数字甚至超过了综艺，仅次于长视频剧集和电影。
实际上，今年618，短剧已然与“带货需求”结合，成为各大平台和品牌的新战场。谦寻开创行业首个直播+短剧玩法，淘宝上线品牌定制剧，京东和拼多多等传统货架电商也引入短剧入口。这种结合不仅丰富了直播带货的内容形态，还通过引人入胜的剧情吸引了观众，增强了受众的黏性。
直播+短剧
谦寻出圈的“蜂狂618”
在谦寻蜜蜂惊喜社的“蜂狂618”大促中，直播间的短剧受到了消费者的广泛好评。作为直播电商行业首个解锁“直播+短剧”融合新玩法的直播间，这种创新的内容形式不仅成功吸引了消费者的目光，还为大量国货品牌带来了流量和销量。
谦寻淘宝自营直播事业部运营总监大木介绍说：“国货美妆品牌珀莱雅和民族品牌云南白药的销量都很好，这与内容创新密不可分。”许多国货品牌在蜜蜂直播间取得了不错的成绩。
通常来说，短剧的成本主要集中在流量投入上，而电商平台掌握流量，因此短剧的投入产出比有望提高。同时，短剧的内容可以借鉴影视剧的各种玩法，实现品牌营销的润物细无声效果。电商平台引入短剧这一形式，其诉求显而易见。在竞争激烈的618购物节中，随着资本的进入和市场的培育，短剧已经成为电商领域的重要组成部分，为品牌和平台带来了新的增长点。
直播之后
短剧如何戴好王冠
随着短剧盛宴不断上演，从业者开始思考短剧今后在电商业中扮演何种角色？在618火爆的短剧如何能戴稳王冠？
在电商平台整合直播、短视频和图文内容，迅速提升了用户规模和GMV的同时，更深层次的问题是，短剧与直播带货的结合，应该是一种互相促进的关系，短剧可以提升主播和品牌的认知度，直播则可以加深粉丝对品牌的信任，提高转化率。
还是从618场景出发，国内消费者更愿意选择直观、生动的电商直播，更倾向为有互动感、信赖感的产品销售买单。随着不同年龄阶层的消费者快速进入市场，每个圈层的消费者决策点都不相同，消费者决策方式也日益复杂。但是，无论消费决策因素如何变化，唯有“信任”这一点是不变的。消费者只有信任这个品牌，信任这个渠道，才会选择下单购买。
所以，从服务对象上看，传统短剧服务于所有观众，而直播短剧更应该专注的是消费者和品牌服务，这种差异性，集中体现在直播短剧所能展现的信任链接上。
因此，对于消费场景的构建方来说，如何将“人”这个关键因素与日常商业运营融合成一个新的课题，而这个课题最终的落脚点便是与消费者之间建立稳固的信任机制。谦寻相关负责人表示，其业务始终围绕直播电商展开，短剧探索是直播间内容的延伸，目的是在更广阔的领域与“人”建立联系。他们的短剧探索是内容创新的尝试，旨在为消费者和品牌提供服务，而不是追求以“爽点”为卖点的付费短剧。这种差异化的服务策略，有助于谦寻在竞争激烈的短剧市场中突出自己的特色和优势。
科技驱动
触达更深层支持
谦寻在战略上将短剧视为一种新形式，用以丰富直播场景并触发与观众的链接。公司通过科技化转型，特别是在数字化平台羚客系统的开发和迭代上，为直播+短剧全场景构建提供了强大的动能。
自2019年起，谦寻开始探索数字化转型，开发了羚客系统。到了2022年，系统已经迈入数智化发展阶段，并推出了决策、直播、渠道三大数据罗盘。这些工具帮助谦寻拓展服务边界，升级品牌服务能力，并提升选品效率。商家可以通过羚客系统提报产品，表达合作意向，同时系统也能为直播间寻找潜在的合作伙伴。
这种数字化探索模式不仅支持了直播场景的延展，也为短剧触及的广度提供了更深层次的支持。正如上述谦寻负责人所说，与传统短剧服务所有观众不同，谦寻探索的短剧更专注于为直播间的消费者和品牌服务。
市场研究数据显示，2023年直播电商交易规模达到49168亿元，同比增长40.48%。同时，根据艾媒咨询发布的报告，2023年中国短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%，并预计到2027年将超过1000亿元。两大行业的结合预示着可能发生的积极化学反应，这无疑令人充满期待。
文/本报记者王渊供图/谦寻
（北京青年报）
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