资本与网红的博弈，妥协后又各自安好。

鲸商(ID：bizwhale)原创 作者 | 胡笃之

在停更1200多天后，坐拥过亿粉丝的李子柒终于在11月12日正式回归。她发布了第一个视频是聚焦非遗漆器的内容，5小时内的播放量破亿。某种程度上印证了那句，“众望所归”。

紧接着，#李子柒回归#等话题登上热搜。随后，李子柒又发布了第二条视频，大量网友惊喜之余都在表达对她的惦念。

其实，今年的头部主播并不好过。浪味仙获刑，东北雨姐带货翻车，小杨哥疯狂掉粉，董宇辉深陷假货质疑，一桩桩事件都让消费者们对头部主播“祛魅”。

作为曾经“老少咸宜”的顶流，李子柒归来仍能具有极大的号召力。接下来，其内容创作和商业化变现或许也需要“重新上路”。

顶流“归去来兮”的三年

李子柒之所以能爆火，是因为她此前一直专注于美食赛道和乡村田园风格内容。

2015年起，李子柒通过短视频创作走进大众视野。起初，她的内容围绕美食与田园生活展开，通过记录自给自足的生活方式和手工美食，她将乡村生活的宁静与质朴传递给全球观众，迅速积累了数千万粉丝。凭借其独特的治愈风格和文化深度，她逐渐成长为中国传统文化的重要传播者。

在2016年，李子柒曾因手工制作兰州拉面的视频获得关注。随后她通过短视频，从美食到生活，从非遗文化到传统技艺，把东方之美、乡村之美以一种田园牧歌的方式呈现出来。日出而作、日落而息，一日三餐、四季流转。李子柒凭借其独特的田园风格和文化属性，迅速积累了数千万粉丝，逐渐成长为中国传统文化的重要传播者。

随着创作的深入，李子柒的作品逐渐从美食延展到更广泛的文化领域，包括蜀绣、蓝染等中国传统技艺。

李子柒的视频不仅广受国人喜爱，更为全球观众提供了直观的文化体验，在海外也颇具影响力。不同文化背景的人们通过观看她的内容感受东方文化，从她的作品中学到的不只是技艺，更是中华文化的传承和深厚内涵。李子柒通过自己的方式打破文化隔阂，让不同语言和背景的观众在共鸣中感知中国文化的博大精深。

2021年2月2日，李子柒以1410万的YouTube订阅量刷新由其本人创下的“最多订阅量的YouTube中文频道”吉尼斯世界纪录。

关于李子柒退网的这三年，她在采访中表示有了更多的时间休息和陪伴奶奶，而最大的收获，则是走访了20多个省市，拜访了100多位非遗传承人和文化工作者。李子柒坦言：“六七年前我去拜访手艺人的时候，更多的是为了学习技术技艺，最近这几年时间充裕了之后，我有了更多的时间去听他们的故事。”

在这三年中，李子柒奔波于各个民俗文化村镇时，偶尔会接到村民的委托，譬如曾帮内蒙古农民采买优质有机肥料，一订就订了人家三年用量。譬如给某村子里的手工厂提建议，把古树柿饼的设计包装焕然一新，从滞销变成了脱销。

如今，李子柒已然回归。在其发表的视频中，展示的有一件她为奶奶亲手制作的漆器衣柜，其上绘有金色麒麟图案，寓意“紫气东来”、吉祥长寿。可以看出，李子柒在内容层面仍关注中国传统非遗文化。

在海外YouTube平台，李子柒账号也同步做了更新，两条视频的观看量已破30万。在停更的这段时间里，李子柒在YouTube平台的粉丝仍然在增长，目前已超过2000万，相比2021年2月的1410万，涨粉逾500万。

可见，李子柒的视频受众仍大有人在，她坚持的方向，也能在未来巩固其文化创作者的头部地位。

跳出资本掌控，“掌舵”商业化

众所周知，此前，李子柒因与其背后公司微念的纠纷而停更，主要争议围绕其主要营收来源“李子柒品牌”的收益分成。对此，目前据杭州微念方面对外回应，“李子柒目前没有和微念合作，但李子柒品牌产品都是微念在经营，包括天猫、抖音旗舰店和线下。”

据天猫页面显示，李子柒官方旗舰店经营方为杭州微念品牌管理有限公司，月销报备超10万件，销量最高的螺蛳粉产品已售20万余件。

更值得关注的是，此前李子柒团队应该是为复出做了一些准备。在商标方面，李子柒注册了多个“李子柒”“子柒”有关的商标，有的显示“商标已注册”，有的则显示“等待实质查审”。

而杭州微念品牌管理有限公司已转让多个“李子柒”“子柒”商标，受让人为四川子柒文化传播有限公司。品类包括啤酒、方便食品、服装鞋帽等。最近一枚商标于11月7日成功注册，

在公司层面，李子柒名下现关联3家企业，均为存续状态，包括四川子柒文化传播有限公司、绵阳市涪城区大土土花艺工作室和上海沉香里创意策划工作室。其中，四川子柒文化传播有限公司成立于2017年7月，法定代表人、执行董事为李子柒，注册资本100万人民币，由李子柒和蒲倩云分别持股99%、1%。

所以，现在“李子柒”商标的使用权已经归于李子柒本人，能够以自己的意愿运营这个价值巨大的IP。

李子柒在接受新华社专访时表示，复出后的工作主要围绕传统文化创新性发展，比如说手艺人的知识产权保护和体系搭建，还有针对性解决一些实际问题。在问及是否有商业化考虑时，李表示目前还没有特别明确的（商业）规划。

可以看出，目前李子柒现身活动的频率较低，但她会在每一次活动精准表达个人所思所想。无论是2023年底，她就任东源木活字印刷文化研究院的传播大使；还是今年7月，李子柒现身成都古蜀蜀锦研究院。她都能在强化个人文化品牌关注度的同时，提升在消费者眼中的好感度。

其实，作为强文化属性的头部博主，李子柒拥有无可代替的文化传播力，此次复出更是在大众的意料之中。或许随着未来李子柒持续创作内容，会有新的商业化机会。就如此前的李子柒螺蛳粉等联名产品，不仅传播地方特色美食，还能受到粉丝热烈追捧，赢得可观收益。

不过，李子柒消失的这三年时间，互联网中诞生了大量类似于她的博主。这些博主主要集中在三农、文化领域，对内容的把控、升级，不亚于李子柒。在带货层面，这些新博主也有了成熟的商业链路。

所以，接下来李子柒或许会凭借强大了国内外粉丝基础，稳定的内容输出，逐步需要找准自己的位置，否则很容易被“替代”。

非遗知识转化带货“双刃剑”

近几年，各大短视频平台出现了大量类似“李子柒”的博主，比如“石村小月”“乡愁”“蜀中桃子姐”“东北雨姐”等，这些博主粉丝数都在千万级别，带货销售额大多能达到每月数百万元，甚至数千万元，变现能力很强。

但这些主播时常翻车。东北雨姐因带货问题断更，董宇辉也经常因直播言论不当，被推倒风口浪尖。而正因为李子柒只做短视频带货，不直播的克制，才让她有时间沉淀文化，与受众保持合理距离。

并且，李子柒已在采访中回答过是否被代替这一问题，她认为只要能促进传统文化被重视和喜爱就足够了，她的作品能否独树一帜已经不再重要了。

毕竟李子柒以往只需要负责内容创作，其他事项无需过多操心。但未来可能要管理品牌运营、流量变现等问题，或许会分散她的内容创作精力，进而影响视频质量。此外，三农文化类短视频博主虽目前不能和李子柒相比，但仍会造成一定的分流。

不过，李子柒倒无需担心收入问题。她停更期间，曾有第三方平台的估算，其账号单月广告分成就可以超过78万元，年入近1000万元。因此，她不需要为了名利而放弃内容质量。

李子柒也曾表示，她一条视频前后制作时间长达数个月，其中包含大量的技能学习时间。这种沉下心来做内容的态度，就足以让她超越绝大数追求“短平快”的短视频制作者。

关于未来创作的方向，李子柒可能会以文化为媒介，继续坚持品牌联名或尝试文化带货的营销路径。毕竟现在的文化带货、品牌联名都是重要的营销方式。

像董宇辉、马兰花等网红的的知识带货，让他们多场直播成交额突破百万元。这也意味着，专业内容积攒到一定程度，知识带货便是一件水到渠成的事。把文化与商品相结合，讲述商品背后的文化故事，可以显著提升商品的附加值和吸引力，而李子柒天然具备这种特质。

如今，保持着乡土气息和文化底蕴的李子柒，仍具有广泛关注度。未来，她能否保持自己的初心和高质量的视频内容的同时，还有良性、客观的商业化成果，会是大家所关心的。