【导语】去年年底，我会组织的“2024短视频短剧产业论坛、短视频蓝皮书发布暨金帧短剧盛典”在南昌成功举办。国内行业监管、广电机构、专家学者及国内头部平台与创作发行机构约400人齐聚一堂，深入探讨短视频、微短剧行业一线内容创新、运营规律、产业模式及出海策略等前沿话题，为业内提供了专业而新锐的市场借鉴和创新观点。为此，核心期刊《传媒》杂志专门策划了“短视频与微短剧的破界共生”专题，遴选部分理论成果，刊载于4月下08总第445期，我会公号同步陆续转载。今日为第三期，刊登《微短剧的精品创新、运营生态与出海路径》《文化微短剧激活“两创”新动能—以央视频出品微短剧为例》,以飨业界学界同仁。
历经几年的迅猛发展，2024年，微短剧作为热门的网络视听文艺新业态，已经进入到产业精耕的2.0阶段，呈现出从无序到精品化、从单一到多元类型、从产业集聚到生态建构的特征。《2024中国微短剧产业研究报告》《2024微短剧行业生态洞察报告》数据显示，截至2024年，我国微短剧市场规模已达到505亿元，首次超过电影票房规模，微短剧用户规模达5.76亿人，占整体网民的52.4%，超过网络外卖、网络文学和网约车用户数量。同时，相关企业注册数量也达到8.3万多家。微短剧行业直接、间接带动67.5万个就业机会，2025年就业人数将随市场规模持续增长，预计2027年，中国微短剧市场规模将超过1000亿元。随着更多政策出台与平台扶持，媒体与影视专业机构纷纷加入，市场营销与科技创新持续赋能，微短剧正以更高质量的内容、更广泛的应用场景，连接千行百业，为行业发展注入持续动力，为国际文化传播发挥巨大作用。
精品创新：各方力量协同推进，促进行业规范与产业繁荣
微短剧行业繁荣、精品迭出的背后，离不开各方相关力量的规范、引领、助力与协同，包括主管机构出台政策规制，行业社团积极组织活动、推优引领，平台推出激励政策，各地政府、文旅、园区给予扶持奖补，主流媒体、电商平台下场创作。
国家广电总局出台政策，规范行业健康有序发展。近几年，自网络微短剧正式纳入监管规范体系之后，国家广电总局又相继发布一系列政策。2022年11月，总局办公厅发布的《关于进一步加强网络微短剧管理 实施创作提升计划有关工作的通知》。2023年，总局组织开展“小程序”类网络微短剧专项整治工作，建立双周报送处置数据机制、定期发布公告机制与网络微短剧“黑名单”机制，从七个方面加大管理力度、细化管理举措。2024年5月17日，针对微短剧收费存在费用高、不透明、诱导付费、维权困难等问题，总局有关部门启动专项治理。同年6月1日，《关于微短剧备案最新工作提示》正式实施。10月至12月，针对中老年题材微短剧、“霸总”微短剧、加强微短剧片名审核，总局网络视听司先后连发三道管理提示，纠正不良倾向，提出严格要求。2025年2月5日，《关于进一步统筹发展和安全促进网络微短剧行业健康繁荣发展的通知》正式实施，明确对微短剧实行分类分层审核，未经审核且备案的微短剧不得上网传播。面对微短剧的快速迭代，国家广电总局频出政策文件，加强常态化治理，展现出了主管部门规范行业健康发展的坚定决心、管理力度和快速应变能力。
管理部门多措并举，引导微短剧创作精品。相关管理部门不断优化扶持政策，主管司局负责人发声，发布创作计划，召开创作座谈会。2024年1月，国家广电总局办公厅发布《关于开展“跟着微短剧去旅行”创作计划的通知》，计划创作100部主题微短剧，以实体取景地为载体，促进文化传播与旅游融合，营造全国“打卡”热潮；4月，召开微短剧创作座谈会，提出行业发展新方向，强调以人民需求为核心目标，以优质内容为关键驱动力，并明确量质并重为行业评估标准，进一步完善生态建设。10月，总局启动“微短剧里看品牌”创作计划，推动短剧在品牌传播和产业延伸中的新应用。2024年3月，总局网络视听司司长冯胜勇出席第十一届中国网络视听大会论坛期间，以《念好“创作经”，少念“生意经”，不断提升微短剧的文化和审美内涵》为题致辞，强调“坚持正确价值取向和审美趣向⋯⋯不当市场的奴隶，不能被打上低俗的标签，用心、用功、用情创作出更多人民群众喜闻乐见的精品力作”；12月，冯胜勇司长在“2024视听中国马栏山微短剧之夜”又发表题为《微短剧创作要加快实现从“表达情绪→表达情感→表达情怀”的迭代升级》的致辞，为微短剧精品化创作提出方向。截至2024年12月，“跟着微短剧去旅行”创作计划已发布162部推荐剧目，包括乡村振兴、历史文化、非遗、文物、公园、产业发展、城市文明、景区与生态文明等多个题材方向，涉及31个省级行政区，有效拉动当地文旅，展现各地自然美景和人文风情。2025年1月，总局开展实施“微短剧+”行动计划，以六大创作计划促进微短剧市场高质量发展，明确要求微短剧要与电商、文旅、普法等各行业深度对接，推动文化、科技和产业的协同联动，促进微短剧在更大范围赋能千行百业。
行业协会通过组织主题论坛、培训、年度推优展播等活动，引领微短剧健康有序发展方向。自2022年起，中广联合会短视频短片委员会围绕微短剧开展主题论坛，2023—2024年，连续举办微短剧精品创作、“文旅+微短剧”创作与产业、微短剧精品创作与运营升级、微短剧赋能城产人文融合发展等主题论坛，组织三期微短剧实战训练营，举办余杭微短剧产业发展大会，授牌创作基地，召开2024年度短视频短剧论坛及金帧之夜展播活动，颁发年度微短剧作品、主创人员、摄制基地及产业园区年度荣誉。2024年7月，中国网络视听节目服务协会发布《微短剧版权保护倡议书》，推动行业构建公平、健康的版权保护体系，强化对内容创作者及版权方的权益保障。借助行业协会的平台优势，打通产学研各界资源，有效助力了微短剧的产业繁荣。
以视听平台为主体的互联网“大厂”，争相推出扶持计划，为微短剧的蓬勃发展提供了“成长土壤”。抖音推出“剧有引力计划”“启航计划”“辰星计划”，快手持续优化“星芒短剧计划”政策。之前未涉微短剧领域的长视频平台，尝试转型这一新赛道。腾讯发布“火星计划”，升级精品短剧分账政策，宣布把剧集预算的10%〜20%用于横屏短剧开发；优酷发起“开创计划”，启动“扶摇计划”“好故事计划”，同样提升S级和A级短剧的单集分账上限，并引入“拉新系数”；B站在探照灯计划中新增精品微短剧赛道，爱奇艺则推出了“微剧场”和“短剧场”，计划每周分别推出两部新作；芒果TV升级“大芒短剧”分账规则。另外，淘宝、京东、拼多多、美团、饿了么等电商平台，甚至360、华为、小米都开始跨界入局微短剧，开设频道，招募团队。2024年，各大互联网平台用心“筑巢”，释放出巨大流量和政策红利，带动微短剧创作掀起一波涌动热潮。
各地广电管理机构与地方政府推出新政、举办活动，营建产业园区与基地，促进产业集聚，“虹吸效应”凸显。2024年，广东、湖北、山东、福建等省广电局着力推动网络微短剧高质量健康繁荣发展。上海举办首届上海微短剧大会，上海市文化和旅游局发布《关于上海促进微短剧产业发展的若干措施(试行)》，围绕培育市场主体、加速产业集聚、精品内容引领、鼓励布局海外、优化审批流程等方面提出9条措施；湖南省广电局出台《湖南省音视频产业发展规划》，举办2024视听中国马栏山微短剧之夜系列活动；浙江省文化广电和旅游厅推出“浙里微光·微短剧+”创作计划；杭州余杭率先推出全国首个区县级2亿元微短剧发展基金，发布“黄金10条”扶持政策；杭州临平打造“全国微短剧名城”，构建起“615”产业体系，整合政策、基金、大会、计划等六大支柱，形成“五中心”协同发展的生态闭环；西安、郑州、重庆、黄山、长沙、佛山、青岛、江西赣江新区等地方政府也相继出台扶持政策，扬州、临汾、大湾区、西咸新区等多地建起产业园区和短剧拍摄基地，为微短剧制作提供软硬件保障与服务。
运营生态：多元主体入局创作，百千剧场迎来“丛林法则”
2024年，微短剧向高质量、精品化创作纵深发展，大机构、大资本入场，进一步提高投入成本与制作水平，生产流程更成熟，分工更精细，投放更精准，竞争日趋激烈。微短剧的内容创作迎来了全新面貌，题材类型更加丰富，艺术品质逐步提升，优秀作品频出，无论是斩获超5亿播放量的《逃出大英博物馆》，还是实现大小屏共振多渠道热播的《我的阿勒泰》，抑或传统影视明星纷纷下场，周星驰出品的《金猪玉叶》，蔡明主演的《西城无小事》，都实现了既叫好又叫座、口碑与市场表现双佳的传播效果。
主流媒体纷纷入局，优化创作结构，拓宽传播渠道。微短剧作为影视文艺高质量发展的重要“轻骑兵”，引发了广电主流媒体批量进场。2024年，新华社、新华网、央视频、央视网、北京广电、浙江广电、江苏广电、东方卫视等超20家媒体机构与抖音达成合作意向，中央广播电视总台发布“微短剧里看中国”生态合作计划，ATV亚洲电视、芒果TV、今视频、江苏台、浙江台等接连推出新政。中央广播电视总台在全国率先制作推出全流程的AI微短剧《中国神话》，围绕女娲补天、嫦娥奔月、精卫填海等观众耳熟能详的神话故事精神内核，再现神话背后的民族符号与文化印记；之后，借助AI赋能，根据《西游记》的前7回改编成《美猴王》，推出古今融合、双线叙事的文化类微短剧《重回永乐大典》《东坡先生赶考记》，可谓激活中华优秀传统文化“两创”的有益实践。芒果TV+湖南卫视大小屏融合互动，打通双平台微短剧联运模式，利用全网50+蓝V账号，以及海外2.4亿覆盖用户的APP平台，构建起“四位一体”的营销传播体系，推出全国首个黄金档“730大芒剧场”，上星播出14部微短剧。通过星火计划签约头部编剧，试验竖屏剧生产基建和投流全链路，根据社会情绪和季节规律，打造卫视“元”“梦”“燃”“幻”四大剧场品牌，搭建山海短剧智能制作平台，自研VP虚拟技术，贯通短剧创作和技术应用。江西广电开创“四微一体”模式，成功打造出《辣都传奇》为代表的“红辣”短剧IP。
传统影视公司、国资机构抢滩市场，丰富微短剧题材形式，提升专业品质。当前，传统影视市场面对如火如荼的微短剧赛道，暴露出周期长、投入大、风险高、收益慢的劣势。前者精品大片一剧难求，后者爆款短剧频频出圈，这也导致传统影视公司、国资机构思路转型。先有华策影视、柠萌影视、完美世界、嘉行传媒、唐德影视、长信传媒、北京精彩等扎堆试水，又有移动咪咕、中广天择及一些出版集团等国资机构，公检法司等部门影视中心进军微短剧。自此，微短剧市场涌入了一股“正规军”力量，制作水平大为提升，加速行业创作进入精品化、专业化、规模化时代。中国移动咪咕挺进微短剧市场，致力于构建运营商微短剧赛道，推出“繁星·沐光”1.0+2.0计划，利用咪咕阅读拥有的20多万注册作者和60多万网文小说，引入100多家版权方，累计8000多部优质短剧资源，从内容、产品、推广三个方面进行突破和升级，借势运营商渠道、大数据分发能力，形成会员包月产品矩阵，推广AIGC创作技术，打造微短剧端原生，面向银发老人创作的题材《小狗来福》上线破4亿播放量。陕西西影集团恢复影视主业生产，加快传媒融合创新，探索影视文旅跨界，搭建西影影视频网络视听平台，成功推出了《南辕北辙的我们》等一系列竖屏、横屏短剧。
各大平台为微短剧持续加码， MCN、网文公司等商业机构主力挺进，推动短剧生态运营格局重塑。作为免费看短剧的APP应用，红果短剧一经推出就对多款付费短剧小程序平台形成了巨大冲击，它简洁易用，提供海量优质的短剧供用户免费观看，同时供给电影、电视剧、小说、有声书等丰富多元的内容，可满足不同用户的内容消费需求，实现了用户规模的快速增长。同时，红果短剧发布“果燃计划”，投资扶持和推广精品短剧，吸引了大批影视制作机构加入合作。截至2024年11月，红果短剧已与国内600多家短剧制作方合作，总计引入短剧约1.5万部，短剧总分成金额已超3亿元，单部作品最高分账收入超过500万，40多家内容合作方月收入超过百万。麦芽传媒致力尊重用户，打磨精品，坚持向善向上的追求，遵循“真善美+家国情怀”的创作理念，打通用户情感共鸣和情怀共振的最大公约数，三大举措成果凸显：一是全链路运营，打造集剧本创作、编导、拍摄、后期、运营投放为一体的全链路创作团队；二是形成以内容为生态的组织体系，全员懂内容，建立激励、体系、分享复盘、麦芽学堂等机制；三是构建融合贯通的流程机制，MCN 达人和微短剧创作双向赋能，内容互补、放大价值。通过重塑“人—剧—厂”的业态链条，实现“微短剧+”的跨界联动、双向奔赴、多方共赢。全年品牌定制剧总播放超100亿次，12部播放量过亿，仅小程序付费剧《铁拳无敌杨芊芊》，全网曝光量超21亿。
十月初五影视则将短剧重新定义为“新格式叙事+高密度情节+高频率迭代”，短剧是全新的内容语言，关键在于情感、信息与情节的密度，类型快速迭代，需要遵循用户思维、高度流程化与标准化，其听花岛厂牌创立了自有内容中心与制作团队，主打全链条独家签约模式，推出了《我在八零年代当后妈》(全网话题量15亿、播放量11.3亿次)等多部精品短剧。随着天桥、山海、影谭、剧点、容量、原上青云等商业短剧公司，以及遥望科技、无忧传媒、古麦嘉禾等MCN机构的大举涌入，剧场APP、小程序及端原生如雨后春笋，短剧市场迎来“丛林法则”时代，呈现出立体式、平台化、资源势能、跨界融合的竞争格局。
出海路径：文化+技术+产业，推动优质微短剧成为国际传播新动能
当前，网文、网剧、网游被认为是中国文化出海的“新三样”，尤其微短剧在欧美、日韩、东南亚、中东等地掀起“中国风”，无论是剧集内容在海外视频平台登录，还是微短剧APP上榜欧美付费应用TOP10，以及海外注册公司、招募团队、创建制作基地，中国微短剧在全球流媒体市场引发广泛关注。2024年，中国微短剧应用在海外的下载量和内购收入继续高速增长，微短剧海外市场规模不断扩大，变现能力进一步增强。光明日报报道显示，截至2024年12月，有200余款海外微短剧APP上线海外微短剧市场，2024全年预估收入4亿美元左右。出海为微短剧赛道找到新的发力点。
中国微短剧成功挺进海外市场，作为跨文化交流的新兴力量，既有效促进了中国文化的全球化表达，也开启世界了解中国、读懂中国的重要窗口，是学习贯彻习近平总书记重要指示要求“着力加强国际传播能力建设、促进文明交流互鉴”的具体实践。借助文化传播、技术赋能、产业生态布局，中国微短剧显现出巨大的国际文化传播潜力。
一是利用独特文化输出与文化适配的双重策略，实现品质短剧的国际化传播。正如文化间性理论认为文化在与“他者”的交往中发生意义重组才有价值。一方面，出海微短剧保留东方美学特色元素，展示中华优秀传统文化魅力，可为海外观众呈现独特的文化体验，也极易唤醒华人华侨的文化记忆，如非遗绝活、地标建筑、仙侠功夫等，通过东西文明的交流互鉴，有效提升中国文化软实力；另一方面，融入西方市场，因地制宜、一国一策地进行本土化改编、在地化传播，包括演员、场景、道具、俚语等适配性使用，更容易满足海外用户的审美共情与快感需求。如《逃出大英博物馆》《三星堆：未来启示录》《釉色伊人》《一梦枕星河》分别讲述了中国的遗失文物与家国情怀、古蜀文明及非遗文化传承，The Double Life of My Billionaire Husband、Fated to My Forbidden Alpha将霸总、甜宠题材与狼人、先婚后爱的西方文化有机结合，这些短剧均在海外市场成功出圈。
二是技术赋能催生微短剧出海多元创新，推动内容生态变革。“科学技术是第一生产力”，大数据、人工智能技术应用于微短剧领域，可以大大降低成本、提高产能，改变管理机制与生产流程。微短剧借助技术赋能，在生产制作、资源转化、多元主体交互、受众体验、传播方式等各方面催生多元创新，从而引发生态进化。飞书深诺集团在2023年布局出海短剧业务，并推出子品牌ReelForce，专注于搭建出海短剧链路的底层基建平台，立志夯实产业根基，助力出海短剧业务高效稳健拓展。通过集团十年间积累的全球不同国家市场洞察与用户消费画像，给短剧出海客户提供精准营销策略，指引剧本题材、情绪归类、本地化情景、冲突设计、角色塑造、IP评估等内容方向，成功服务了出海短剧收入TOP100的40%的平台和客户。DramaBox APP通过翻译国内爆款短剧来满足海外观众的需求，强势占据男性用户市场，借助AI辅助剧本创作、分析投放数据，利用大数据进行用户画像、调整运营策略，助其雄踞东南亚市场第一，全球总日活用户和总收入在短剧领域均排名第一。截至2024年12月，覆盖全球200多个国家和地区，上线剧集超过1000部，累计注册用户数达1.1亿，月活用户高达3500万。可以说，AI工具在文生视频、翻译配音、广告投放、用户画像方面，已成为短剧出海“多快好省”的最强密码。枫叶互动通过AI算法分析迪拜用户，使其投流系统自动生成适配中东市场的广告；国外Elevenlabs、RaskAI与国内趣丸千音(All Voice Lab)等产品升级，已可满足微短剧译制的全流程应用。
三是出海短剧迎来百亿市场，平台机构探索产业生态化布局。《中国网络视听发展研究报告(2025)》显示，2024年，海外视听类应用收入规模TOP100的应用中，中国(含港澳台)应用有20个，新入围11个，微短剧应用占8席。微短剧正成为推动中国故事走出去的“文化轻舟”。有业内人士指出，微短剧出海市场潜力巨大，总规模有望达到百亿美元量级，是国内市场潜力的7~12倍，由此吸引了国内众多平台公司和创作团队跑步进场，内容输出也从最初的直接翻译爆款成片、单一依赖投流向本地化改编、本土化摄制转变。在产业链一侧，平台机构积极探索生态化布局，利用各自优势资源，形成闭环。枫叶互动最早将短剧引入北美市场，依托好莱坞影视工业制作体系，ReelShort构建海外微短剧最大产能——每周稳定上线四部新剧；与日韩制作公司合作，计划布局东南亚、中东地区，不断丰富本地化内容，创新互动真人剧和iPhone拍摄；借助网文、网游和微短剧，打造满足海外用户内容需求的生态闭环；依靠自身游戏、电商出海优势，携手中国头部科技公司开展内容合作，协力讲好中国故事。映宇宙搭建团队规模超千人的四个项目组，储备了大量优质短剧版权资源。在出海动作上，面向北美和东南亚市场分别推出两款APP——RedShort和ReelBox，打通了“五位一体”的产业全链路，即剧本创作、拍摄制作、上线播出、投放引流、平台运营一体化。截至2024年底，映宇宙集团在国内市场共计出品微短剧1000部，其中爆款剧80余部，成绩斐然。中国移动咪咕基于100多个国家和地区的220个移动通信运营商的资源优势，打通短剧出海合作；构建内容生态体系，推动中华优秀传统文化元素的优质内容创作与分发；强化科技创新赋能，形成“创作—生产—分发—反馈”的智能闭环生态。
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