作者信息
作者：Maria Celeste Wagner（佛罗里达大学）；Marwan M. Kraidy（西北大学）
编译：张琪云
编校：朱泓宇
原文载于Journal of Communication，2023年2月刊
文化接近性（cultural proximity）认为观众更倾向于选择与自己文化接近的内容，这是解释观众偏好的主要框架。文章展示了跨国媒体流动的一个“特殊案例”，关注到近期发生但尚未被充分研究的有趣现象：土耳其电视剧（dizi）在拉丁美洲的成功。通过在阿根廷进行的访谈，研究者借助“纠缠的接近性”（entangled proximities）概念来解释不同观众的偏好。论文将观众描述为具有“无奈的主体性”（resigned agency）：尽管他们感受到愉悦，但是也意识到了媒介市场力量的存在。文章基于文化接近理论还指出观众的亲近感既源于对既往年代的拉美剧集的熟悉，又同时被剧中所描绘的过去社会的风貌所打动。
20世纪80、90年代，一种新的电视连续剧类型“肥皂剧”（telenovela）在拉美地区获得流行。这一地区本土剧种的流行表明，有必要重新审视此前解释力较强的“文化帝国主义”（cultural imperialism）理论，即“霸权”性质的跨文化视听产业不一定在异文化国度取得成功。斯特劳布哈尔（Joseph Straubhaar）的文化接近性理论有助于理解这些新发展：在有选择的情况下，观众更倾向于选择本土和文化上接近的作品而非外国作品。当对文化和语言的关注扩展到包括类型、共同历史和身份等其他接近性时，“多重接近性”（multiple proximities）的概念应运而生。这一理论指出，在整体上偏好文化接近性的背景下，观众会根据国家、地区和文化语言界限对媒体作出更具情境性的反应。
观众对文化接近内容的偏好与跨文化电视节目传播的“回流”现象（contra-flows）共存。这一趋势也出现在流媒体逐渐主导观众观看体验的时代。韩剧在全球范围内的流行，挑战了文化接近性的理念。例如，对奈飞平台上韩剧观众的研究表明，这些观看体验凸显了消费者对“跨文化情感”（transcultural affection）的渴望。
2005年以来，土耳其电视剧的全球传播是全球媒体生产和分发领域最重要的现象之一。到2019年，土耳其成为全球电视节目出口量第二的国家，仅次于美国。拉美在近年来成为土耳其电视剧出口的主要目的地。土耳其电视剧在拉美的成功，在文化差异显著、陌生而遥远的地域获得受众青睐，这似乎与文化接近性相矛盾。
土耳其电视剧的全球流行挑战了文化接近性的一些前提条件，成为一个显著的“回流”案例。美国的西班牙语和拉丁裔观众也开始通过西班牙语媒体观看土耳其电视剧。土耳其电视剧的全球流通让政客、记者和观众都感到惊讶。理解土耳其电视剧在拉丁美洲的成功有助于揭示复杂、重叠且矛盾的社会文化力量，这些力量有助于解释拉丁美洲观众从传统媒体消费到流媒体平台化模式的转变。为了探索土耳其和拉丁美洲——这两个“全球南方”地区——的跨文化传播现象，研究采用了“互参照方法”（inter-referencing approach），试图打破东、西方或西方与“其他”之间的二元对立视角。
2018年8月和2019年8月，研究者在布宜诺斯艾利斯的城市及郊区地带，用西班牙语进行了25次半结构化访谈，使用滚雪球方法招募了所有参与者，受访者年龄从23岁到78岁不等，平均年龄为47岁，探讨土耳其电视剧在拉丁美洲流行的原因。分析表明，土耳其电视剧在阿根廷的传播是一种社会现象：所有参与者都听说过这些电视剧，并提到他们的亲戚或朋友要么是狂热粉丝，要么是强烈反对者，都持有强烈看法。这一现象既是流行文化浪潮的一部分，也是“道德恐慌”（moral panic）的一部分。土耳其电视剧在这一背景下的成功可能是多种因素共同作用的结果，这些因素挑战了文化接近性理论。
第一，无奈的主体性。由于国家频道播放土耳其制作的剧集，阿根廷观众得以接触到这些电视剧。数字媒体和经济动荡共同为国家电视产业创造了完美的风暴，使得成本较小、卖价更低的土耳其电视剧比国内制作的电视剧更具市场竞争优势和吸引力。这种体验孕育了复杂的观众心理，他们既能够享受观看的乐趣，又能同时意识到背后更大的产业力量——文章称之为“无奈的主体性”。
第二，怀旧与接近性。一些阿根廷观众之所以偏向土耳其电视剧，是因为他们对1980年代经典拉丁美洲肥皂剧感到怀念。土耳其电视剧让阿根廷观众想起了经典剧集，同时也唤起了他们对这些经典国家肥皂剧所描绘社会的怀旧之情。年长的中产阶级、较为保守且多为女性的观众，往往因追求一种所期望的接近性而倾向于观看土耳其电视剧。对这一群体来说，观看土耳其电视剧使他们能够重新融入本地文化，并在当下重新体验与过去的连接。
第三，对他者的消费。喜欢观看土耳其电视剧的阿根廷观众更愿意了解其他文化、历史，以及观看虽不同但美丽的风景。但是，对他者的消费也显示出一定的局限性，这可能与种族因素或剧集形式的特征有关，这或许能解释为什么其他在全球广受欢迎的肥皂剧，例如韩剧，在阿根廷却没有取得类似的成功。
第四，性别和文化距离。对土耳其电视剧表达反感的观众，反映出复杂的文化距离（cultural distance）。这些观众的反感基于他们对这些剧集对待女性方式的感知。通常，他们发现剧集里性别关系的表现方式可能具有“压迫性”（oppressive）。这种情况在年轻且思想较为进步的观众中更为常见。文章认为相较于“全球南方”其他国家（如土耳其），阿根廷的性别意识和现代性发展中处于“领先”地位。
综上所述，文章认为“纠缠的接近性”概念有助于帮助我们理解土耳其电视剧在阿根廷的流行。打个比方，好比是阿根廷的当代观众似乎在与土耳其电视剧之间不断地进行一场既亲近又疏远的“探戈舞”，年龄、性别、意识形态、阶级等社会结构因素交织在一起，从而解释了当代跨文化传播中全球观众对文化接近性和文化距离的综合判断。
原文请见：Wagner, M. C., & Kraidy, M. M. (2023). Watching Turkish television dramas in Argentina: Entangled proximities and resigned agency in global media flows. Journal of communication, 73(4), 304-315.
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