中新经纬6月21日电 题：欧洲杯对国内赛事经济有何借鉴？

　　作者 王雪莉 清华大学体育产业发展研究中心主任

　　王雪莉

　　“欧洲杯”正在火热进行。据欧洲杯官方信息，本届欧洲杯有13家“全球合作伙伴”级别的主赞助商，其中中国企业占了主赞助商的5席。体育赛事是否已成为品牌营销必争之地？透过欧洲杯，我们如何观察体育赛事的经济价值？

　　体育赛事如何赋能品牌

　　一般来看，有两类产业或品牌比较适宜利用赛事经济拓展业务和进行品牌建设。

　　一是与赛事相关的“半紧密核心层”，也就是与该运动项目或赛事所涉及产业关联度较高的产业与品牌。比如，冰雪赛事涉及的冰刀、雪板等体育装备，再如赛事当地的旅游、住宿等，可以最直接地利用赛事进行业务开展和品牌建设。

　　二是与赛事相关的TO C的服务和产品。能够向体育赛事的观看者提供相关服务产品的，比如观看赛事的视频产品等，通过赛事经济也可以更好地触达潜在消费者。特别是在一些小众赛事中，也会有一些品牌持续投入，恰恰反映其产品与服务正是精准、垂直于该领域，可以通过该赛事与品牌的潜在客户群体做精准对接。

　　赞助的产业与企业，应与赞助赛事的定位、理念相符，或与赛事反映出的“性格气质”相关；或者观赛人群、广义利益相关者是品牌的目标消费触达人群，如此才适宜通过赞助等方式开拓业务或进行品牌推广。

　　具体到本次欧洲杯，我们也可以看到品牌赞助的变化。欧洲杯的广告赞助商在很长一段时间都是大众汽车、阿迪达斯、VISA等老面孔。直到2016年，海信成为顶级赞助商，随后欧洲杯中中国品牌身影增长至5家，成为赞助商输出最多的国家。

　　可以看到，这些中国品牌赞助的背后，都有出于品牌建设与推广的考量，同时也都比较符合欧洲杯的气质或理念。本次中国赞助商在品牌推广和拓展国际业务上都带有比较明确的目的性。比如VIVO智能手机本身就在国际市场上销售，欧洲是重要市场之一；欧洲是新能源汽车的重要出口地，也是比亚迪的重要市场，同时新能源也与欧足联环境友好、绿色转型的理念相契合；速卖通、支付宝在全球跨境电商和支付企业中都具有影响力，赞助国外知名赛事也符合其在国际市场中谋求发展的需求；海信作为最早赞助欧洲杯的中国企业，其国际知名度与销量的提升已有显现。

　　总的来看，本次赞助的企业涉及智能家电、3C产品、跨境电商与支付、新能源等，也正是中国在国际市场上具有基础和发展空间的领域。利用好包括欧洲杯在内的赛事经济，能为品牌国际化战略、品牌成长策略提供能量。

　　如何发挥体育赛事经济效益

　　体育赛事对消费的促进作用已成为赛事经济重要内容。数据显示，2016欧洲杯帮助法国吸金约12.2亿欧元，共吸引超过60万名游客，平均每人逗留8天，每天花费154欧元。本届欧洲杯，德国当地的文旅、机票、食宿等产品早在月余前就进入了旺季，相关产品热卖。

　　不仅是欧洲杯等知名国际赛事，近年来，如在国内举办的大运会、亚运会等综合性的体育赛事，还有马拉松或“村超”“村BA”等群众性体育赛事，其经济价值也已被更好地发现、挖掘。2023年大运会带动住宿、餐饮、零售消费438.3亿元，环比增长14.2%，并直接带动了体育品牌消费增长；亚运会期间，体育及相关消费489.6亿元，环比增长15.6%，经济价值与品牌价值也十分明显。

　　从体育赛事对消费的带动作用看，一方面，体育赛事能带来直接拉动消费的作用。如观看赛事活动的门票等消费，或在家通过电视、视频观看带动的视频会员、装备升级等消费，以及球星球衣、赛事吉祥物等衍生品消费。另一方面，体育赛事也会产生引致消费。比如直接带动当地食宿、旅游、文化类消费，引致消费的规模通常比直接消费还要大得多，还可能持续带动相关品牌的消费。因此，利用好体育赛事的“经济价值”对促进消费乃至经济发展尤为重要。

　　从国内赛事经济的发展看，目前还处于发展的前期，无论是赛事承办地还是赛事IP方，都可以向世界上各成熟顶尖赛事吸取经验，更好发挥赛事经济价值和品牌价值。

　　对于赛事承办地，目前很多赛事承办地确实花费了很多资源与精力在筹办和执行赛事上，而对赛事结束后，怎样去使用和发挥赛事红利，在前期规划上明显不足。欧洲足球市场上，经常有俱乐部或球场打出一些旅游线路，在线路中让消费者参观或回味体验某场经典比赛或某位球星关键制胜球，这也成为一些球迷的旅游“朝圣地”。赛事承办地需要提前做好相应规划，思考如何持续地发挥赛后红利。

　　对于赛事IP方来说，要搭建精细、精准、精益的合作体系。欧洲杯、欧冠、欧洲足球五大联赛、NBA等等世界知名赛事，赛事IP方在品牌合作体系搭建上，都越来越精细、精准、精益。对赞助品牌合作进行分级、分层，就空间、区域(如现场和线上)进行分类，划分越精细，就越能够与瞄准这个客群及品牌调性的企业建立合作；用定制化的权益去更好地回应赞助商的精准需求，让赛事与赞助品牌实现双赢；执行过程中精益求精，在赛事开始前把相应的赞助规则制定得更细致，避免类似参赛人员代言品牌与赛事赞助品牌冲突等事例的出现，由此才能更好地与品牌方形成稳定、持续、共赢的合作关系，共同分享赛事经济的红利。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡