01.购买“看不见”的课程

众所周知，目前大环境不是特别好。

“灵活就业”的朋友慢慢就增多了，想通过自媒体打造个人IP，搞点副业收入的人也很多。

其中，做知识付费是比较常见的一条路。身边也听说几个朋友通过卖课小赚了一笔，就对”知识付费“的底层逻辑产生了好奇。

不过现在都2024年， 知识付费已不是个新鲜玩意了，只是自己在这条路走了一段，却还不明白知识付费的本质到底是什么，也没有好好去琢磨琢磨。

今天就给想要做副业、做IP，通过知识付费实现商业变现的朋友一些启发，明白我们为什么愿意花费几百上千，甚至几万去学一门“看不见”的课程，那么我们到底在为什么买单呢？

02. 知识付费的起源

谈这个话题前，先简单聊聊知识付费这个概念，要算起来的话距今已经有8年多时间了。

2016年被称为“知识付费元年”。随着“得到APP”、“知乎live”、“分答”等不同模式的知识付费类产品开始在市场上崭露头角，知识付费成为一种重要的发展趋势，与之相关的内容创业成为风口。

回到更早些的时候，人们获取知识的方式主要依赖于传统的学校教育、书本或旁人的教导。

而如今，通过互联网，我们可以随时随地获取到大量的、各种爆炸性的信息和知识。

这种变化，让知识付费成为了一种新的潮流。

大家不仅仅愿意为实体的书本买单，也愿意为那些看不见摸不着的“知识”付费。

因为大家相信，通过这些知识，可以更好地提升自己，实现个人价值。

03. 知识付费的本质

那么，知识付费的本质究竟是什么呢？

其实，我们可以从三个层面来分析。

知识付费的最顶层，其实是在向消费者售卖一种叫“希望”的东西。

也就是说，所有的知识付费，本质上都是在卖一个人希望自己将来想要变成的样子。

比如我们经常在一些名师课堂直播间里，看到的一些讲师，通常他们的背书是清华、北大、武大等名校的高材生。

他们向观众展示这些背书背后的逻辑是什么呢？

其实是在告诉你，他有资格教你，但是资格并不是重点。重点在于，他在暗示你，你希不希望你的孩子也变成他那样的人。如果想，就跟着他一起学吧。

以此，可以下一个结论：用户在购买知识付费产品时，往往关心的是讲师是否已经取得了某种结果，是否有能力教给自己核心的东西，以他作为目标去学习的。

实际上，用户真正关心的是自己能不能变成讲师那样的人。

也就是说，用户购买的永远不是商品本身，而是购买后自己可以变成的样子，也就是“看不见的希望”。

不管是线下，还是线上，这些讲师都会交付给你一些知识或技能，让你觉得学完就能“我能打十个、我又行了”的感觉，瞬间热血沸腾，马上就能找到好工作，很快就能成为像讲师一样“厉害”的人。

至于讲师的水平到底咋样，咱也不评价，反正在那个情境下，你的情绪价值得到空前的满足。

有的人觉得学到了东西，就算最终成为不了讲师那样“厉害”的人，觉得知足了。

也有的人回去以后冷静下来，觉得这不就是“骗子、割韭菜”吗，因为他觉得啥也没学到，像是收了智商税。

其实，在我看来，你心甘情愿的交钱，他交给你知识，大家在做的是一个价值交换的东西。倘若你心里不平衡，那就觉得他们是骗子；倘若觉得这是用钱换知识，也觉得很划算。

所以呢，是不是割韭菜，评判标准在消费者心里，大家应该都有杆秤。

恐惧是知识付费的底层。

恐惧是什么呢？它是用户想要拼命逃离的东西。

比如，有些家长看到孩子不爱学习、逃课、早恋、不听话、叛逆，他们会感到焦虑和恐惧。

这时，家长们可能会找到名师直播间，寻找合适的老师，希望通过知识付费来解决问题。

老师在直播间里拼命强调这些痛点，激发家长的焦虑和恐惧，让他们不由自主地下单。

知识付费就是通过这种顶层和底层构建的框架来吸引用户。顶层是希望，中间是知识，底层是恐惧。

用焦虑刺激用户下单，用希望引导用户付费，这就是知识付费的基本逻辑。

04. 如何通过知识付费打造个人IP？

想通过知识付费打造个人IP，并将副业变为主业，以下几步是关键：

首先，你需要了解粉丝（或身边一小撮人的）需求。

这些人群是你的初始人脉，有感情或信任关系。你需要搞清楚他们最大的愿望是什么。他们最想学什么，最希望自己或者孩子变成什么样子。

接下来，你要了解他们的焦虑或痛点是什么。比如，是否对婚姻感到恐惧？是否对未来职业的发展感到迷茫？是否对孩子的学习问题感到担忧？

抓住这些焦虑，才能精准定位你的知识付费产品。

最后，你才能向他们售卖课程相关的产品。这些产品必须有足够的价值，能够满足他们的需求，解决他们的痛点。

满足这几样，他们才有可能会买单。

05.小结

如今，知识付费已经成为一种趋势，背后其实是信任的变现。如果你把知识付费当做一个单纯的商品交易，你可能卖不出去多少。

知识付费要形成商业模式，信任一定要先行。你可以通过公域的个人IP，也可以通过私域的个人IP，但都需要建立信任。

没有信任保驾护航，知识付费就无法成功。知识付费的核心其实是信息差，那些看不见的情感、恐惧和焦虑，才是真正的卖点。

所以，知识付费的成功在于你是否能触动用户的情感和需求，是否能通过希望和恐惧引导他们付费。

本文由人人都是产品经理作者【一直在迭代的PM】，微信公众号：【一直在迭代】，原创/授权 发布于人人都是产品经理，未经许可，禁止转载。

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