撰文| 文烨豪
编辑| 吴先之
过去一年，阅文在短剧赛道上的表现，充斥着明显的裂变与迷茫。
作为新兴内容形态，2024年短剧用持续性的增长证明了自己。而作为拥有海量IP资源的巨头，阅文本应在这场短剧浪潮中稳坐钓鱼台，轻松收割红利。
然而回顾过去，阅文似乎并未准备好面对这场突如其来的内容风暴——战略模糊，步伐亦略显踌躇。
正当行业内外普遍认为阅文已经跟不上市场节奏、错失“短剧年”之际，阅文却在2025年伊始，有力回应了外界质疑。
据悉，由阅文集团出品的短剧《好孕甜妻被钻石老公宠上天》（又名《顶级偏爱！妈咪，我找到爹地了》）打破了近期平台投流纪录，在短短七天内，总流水突破了5000万元，成为2025年的短剧“开年爆款”。
而这，究竟是昙花一现？还是说阅文已经想明白了？背后的答案似乎并不简单——无论是“爆款”本身，还是阅文对短剧的态度，抑或是其短剧生态的成熟度，阅文的回答都算不上清晰。
短剧徘徊
作为所谓的爆款短剧，《好孕甜妻被钻石老公宠上天》递交的答卷，并不能代表阅文自身最近一年的表现。
背后的原因并非“血统”，而在于“目的”。
尽管剧查查显示，其作品版权方并非阅文，而是北京壹拍即火文化传媒有限公司，但后者法定代表人是阅文集团副总裁、总编辑杨晨。因此，从广义来看，《好孕甜妻被钻石老公宠上天》仍属于阅文一手操办的产物。
然而，一位业内人士指出，在短剧领域，用户充值流水与短剧玩家投流推广费用强相关。而《好孕甜妻被钻石老公宠上天》以超8万条投放素材，持续轰炸10余天——财大气粗背后，或多或少带着一丝强行塑造爆款的“刻意”。
值得一提的是，交出爆款短剧后不久，阅文集团CEO兼总裁侯晓楠便发布内部信，称2024年是阅文丰收的一年。
因此，《好孕甜妻被钻石老公宠上天》或许是阅文为迎合自身的价值传播所精心策划的产物——与为了讲述马云“新零售”故事，接连拿下银泰百货、大润发、盒马的阿里一脉相承。毕竟阅文去年在短剧领域，并不能算得上“丰收”。
事实上，对于短剧，阅文的态度一直略显摇摆。
尽管阅文早在2023年便已启动了短剧布局，发布了“剧本征集令”，面向广大创作者征求原创或IP改编剧本，但相对短剧行业最早一批玩家，阅文的脚步很难称得上快。
相对垂直短剧公司，阅文作为内容巨头其实力毋庸置疑，因此当阅文于2023年年末祭出“短剧星河孵化计划”，在IP、资金、技术三个方面同时发力，并承诺以亿元现金、流量扶持、AIGC等途径推动短剧发展时，行业纷纷猜测阅文将凭借“钞能力”，在2024年迎头赶上。
可现如今一年之期已到，阅文能拿得出手的成绩并不多。
短剧行业的核心就是“快”——内容快速生产、快速上线、快速引流，速度决定生死，慢半拍就意味着死路一条。因为时下的观众喜好不断在变化，几乎没有耐性去等一部剧慢慢发酵，如果作品在内容上慢半拍，未能捕捉到流行元素与热点，那么便会淹没于后续跟风玩家缔造的同质化河流，被抛在后头。
在这点上，阅文显得拖沓。尽管阅文宣称，其在“计划”带动下，过去一年相继出品了《万道龙皇》《你是我的恋恋不忘》等50多部短剧，但相比阅文集团副总裁黄琰在财报会议上，全年上线100部短剧以上的预期，仍有着一定差距。
剧查查数据显示，2024年阅文的短剧数量，明显跟不上番茄、点众、九州等头部短剧平台——后者均已绑定了上千部短剧，番茄更是达到了11544部，而阅文仅有83部。此外，阅文既未出现在DataEye2024年度最具影响力的短剧平台TOP20中，2024年年度百强热剧榜里也没有阅文作品的身影。
这意味着，身为头部IP内容玩家，阅文在短剧市场的起步与跟进都显得格外迟缓，整体更像是一种观望的姿态。而去年还在观望，今年开年便豪掷千金“暴力突围”，阅文对短剧态度的突然转变，值得研究。
阅文需要短剧
阅文短剧的徘徊背后，亦有着其对自身IP商业化链路的笃信与怀疑。
其之所以显得有些“迟钝”，或许与它2024年上半年的丰收不无关系。
去年上半年，阅文出品的电影《热辣滚烫》以34.6亿票房稳居全国票房冠军；剧集端《与凤行》《庆余年2》《玫瑰的故事》轮番上阵，持续推动着腾讯视频站内热度。
财报显示，2024年上半年，阅文集团实现营收41.9亿元，同比增长27.7%。其中，版权运营及其他业务收入增幅达到73.3%，创下三年来的最大增幅。阅文亦在发布财报时，颇为自豪地宣称，自身已具备“打造并稳定复制爆款的能力”。
这一系列成绩，似乎使阅文对自身IP商业化链路变得格外自信，所以才不急于跟随短剧这种“廉价生意”。然而，问题在于，阅文这套“强悍”的模式是真的稳如磐石，还是只是一时运气？
果不其然，自去年下半年开始，阅文的“爆款能力”屡遭考验。
阅文主导的漫改电影《异人之下》毫无预警地惨败，最终票房仅为1.18亿，在暑期档的表现却可以用“史诗性扑街”来形容。而年末的《大奉打更人》，作为阅文倾注大量资源的重中之重，表现也缺乏说服力。
截至2025年1月，《大奉打更人》评分仅5.4分。尽管《大奉打更人》在腾讯视频的热度突破了30000，勉强够到了所谓的爆款剧门槛，但其花了28集才达到这一成绩，相比之下，真正的爆款《庆余年2》首播不到一小时，热度便已达到爆款标准，差距显而易见。
下半年在电影、长剧领域的“翻车”，无疑“揭穿”了阅文“IP改编=必然成功”的逻辑——阅文所笃信的IP商业化链路，似乎并不能收获确定性的增长。
值得一提的是，公开数据显示，2024年，微短剧整体市场规模已超越了国内全年电影票房，在内容消费市场结构性变化的背景下，若阅文还停留在传统思维里，那么其错失的很可能不仅仅是一个流量渠道，而是潜在的未来增长引擎。
因此，短剧对阅文的重要性，绝非配合CEO讲故事那么简单，其既能为阅文带来确定性的增长，亦是阅文网文主战场之外，同字节的另一场重要战役。
现阶段，逐渐放弃免费网文逻辑的阅文，在用户增长方面已全面落后于字节系的番茄小说。QuestMobile数据显示，2024年3月，番茄小说MAU同比增长37.1%至2亿人；而截至2024年中，阅文自有产品及腾讯产品自营渠道MAU同比下滑16.9%至1.76亿人。
网文领域被番茄超越的同时，阅文在短剧赛道的脚步更是远远落后于与番茄一脉相承的红果。
这对一直试图讲述IP转化故事的阅文而言尤为致命。现阶段，短剧已成为IP转化的重要战场，以红果为例，其快速崛起背后，亦有着番茄小说IP改编的支撑。QuestMobile数据亦显示，短剧用户对于数字阅读表现出较强偏好。
这意味着，短剧对阅文的重要性，不仅体现在这一新兴市场所带来的增量本身，亦在于同在线阅读、IP商业化等主营业务的相互协同层面。
此前，阅文IP最具性价比的改编路径是动漫，由下游腾讯视频、腾讯动漫等体系内平台承接、分发。然而，蓬勃发展的短剧赛道，受众、覆盖面显然都大于动漫，阅文若继续错过，就相当于割断了自身的IP增值路径，其未来可想而知。
阅文与短剧的距离
其实，阅文自身亦知悉IP改编短剧链路，只是一直难以参透。
以前述“剧本征集令”为例，一位短剧作者告诉光子星球，阅文编辑好像有着一定的倾向性——要么有改编阅文IP的意向，要么参考阅文提供的IP改编书单进行试稿。《万道龙皇》便改编自阅文作家牧童听竹的同名原著。
常理来说，阅文既拥有庞大的作家写手库，亦囊括众多成熟的网文IP，还有自身规模背书，自然能在IP改编短剧领域结出硕果。但事实上，短剧的竞争远不止于IP本身。
在短剧领域，阅文IP的含金量似乎并没有其自身想象的那么高。去年6月的阅文创作大会上，侯晓楠曾宣布将升级“短剧星河孵化计划”，深入挖掘自有IP进行短剧改编。
基于此逻辑，阅文在去年下半年端出了《庆余年之少年风流》《庆余年之帝王业》两部《庆余年》IP衍生短剧，但数据表现上却并不理想，不仅远比不上《庆余年2》，放在短剧领域亦显得平庸——IP价值，并没有完全转化为流量与效益。
即便阅文能通过IP授权这一轻模式实现快跑，但赚钱空间却并不明朗。
一位业内人士指出，短剧领域IP授权的分润空间较为狭窄，通常不高于4%，除非是顶级IP。但顶级IP改编路径往往是长视频剧集或电影，很少触及短剧领域。
另一方面，阅文在短剧方面的调子起得很高，腾讯年会上，马化腾也曾表示，腾讯不做低质量的短剧，倾向于投资精品短剧。
做精品化短剧是好事，也是短剧行业的趋势所在，但面对纯粹的短剧玩家生猛、野蛮的打法，过于“文绉绉”的阅文似乎有些难以招架。
一位短剧作者告诉光子星球：“现在很多作者写剧本也在对标爆款小说，剽窃同一条故事线，只是稍微改改剧情，短剧公司明知道是洗的网文，也压根不买小说版权。”
另一方面，尽管短剧一直在向精品化迈进，但业内人都明白其吸引力主要在于其“爽点”，很难否认，简洁直白、充满反转、引人入胜的爽文情节才是短剧的流量核心。
然而，长篇小说与短剧的叙事结构本质上截然不同，尤其是在情节的推进和人物塑造上，短剧要求的是高效、紧凑的剧情和迅速的切入。相比之下，主打付费阅读的阅文，作品更多面向老书虫，更偏向精致的叙事结构，讲究情节的细腻铺陈和角色的多维度刻画。
而这，与短剧短平快，节奏明快、情节紧凑的剧本叙事有所冲突，过多的铺垫反而会导致观众失去代入感，甚至弃剧。因此，作为开年爆款的《好孕甜妻被钻石老公宠上天》，亦并没有直接对标阅文的既有IP，而是基于短剧逻辑的产物。
此外，在短剧生态层面，阅文缺乏一个完整的下游生态支撑——体系内的腾讯视频和视频号等，虽具备庞大的流量，亦能承担内容分发的职责，但终究不是专业的短剧平台。
以腾讯视频为例，其现阶段虽亦在提升微短剧的战略层级，但整体观感更像是为防止抖音、快手挖墙脚的被动防守，尚不足以扛起重任。
现阶段短剧行业真正的流量入口仍然属于字节——虽然抖音全线ROI都很低，且流量偏贵，但其流量、短剧用户数等方面均能碾压其他平台；而红果的半路杀出，更是强化了字节在短剧领域的优势。
基于此，急于出成绩的阅文短剧，也只能前往抖音地界引流。尽管现阶段腾讯游戏也在利用抖音的能力，但游戏行业利润率极高，只要亮出“獠牙”，喂给对手的钱终究只是小头。
相比之下，短剧行业利润微薄，80%的投流推广费用属于抖音等平台，短剧玩家们普遍是赚小头，而把大头交给抖音——这或许亦是阅文迟迟不肯在短剧上发力的另一重原因。
因此，即便交出了开年爆款，并试图以自制、共创两条腿走路，但对短剧生态有待完善的阅文而言，能否找到一条适合自己的短剧发展道路，仍然是个悬而未决的问题。
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