文｜极光月狐数据研究院
2024年成为短剧发展的重要分水岭：2024上半年，行业还在为小程序短剧带来的现象级充值金额而探讨付费短剧的增量空间；2024下半年，免费短剧的内容数量爆发式增长。
2025年春节档短剧上新数量创历史新高、但爆款哑火，电商类、视频类、社交类平台围绕"免费短剧"展开流量暗战。越来越多的行业声音推高"免费短剧"的商业价值，但它为何能够快速兴起？"免费短剧"盛行之下，"付费短剧"商业价值几何？这一系列问题仍需理性思考。
一、国内短剧市场：快速变化的市场环境
1. 快速增长的用户规模
先看国内微短剧市场的用户规模和分布。第55次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2024年12月，我国微短剧用户规模达6.62亿人，较6月增长约8600万人；微短剧用户占短视频用户的63.7%，占网民整体规模的59.7%。CSM调研数据显示，微短剧用户的渠道选择中，移动端的社媒平台为首选，电商平台的短剧内容也占据较高比例。
我国微短剧受众规模仍在快速增长期，内容渗透各个年龄层的短视频用户，平台选择多元化。
2. 产业链趋于完善，B端与C端市场教育仍在进行中
在生产方、需求方、监管方三方助推下，国内短剧飞速成长起来。广电统计数据显示，2024年国内微短剧直接相关的就业岗位达到64.7万个，岗位覆盖短剧生产到变现的全产业链（从前期策划、拍摄制作到后期营销投放），并带动相关产业就业岗位42.8万个。同时，2025年初广电发布通知，加快落实"分级分类审核"制度，根据题材类型、投资金额、推荐评级进行划分，强化短剧内容的审核与管理。同时，AI短剧、短剧出海为蓝海行业，仍在吸引新玩家入局。
盘点国内短剧的发展历程，从野蛮生长过渡到规范化增长期，仅仅用了6年时间。2022年，国内网民对短剧的认知还停留在"土味、LOW"的内容特点上，现今短剧这一内容形态已经成为大众喜闻乐见的"电子榨菜"；用户从情不自禁的"付费看全集"到"找免费资源"到"免费短剧"仅仅过了一年时间。
面对短剧内容的快速更新迭代，B端与C端对短剧的认知仍未稳定。
二、2025年免费短剧的红利期正在到来
按照上线渠道划分，国内短剧可划分为：端原生短剧、小程序短剧、独立站短剧三类。
其中，小程序短剧内嵌于各大主流内容平台，附着于二创视频、营销号视频的关联链接中，单集充值付费是发行方最主要的收益来源，也是衡量"爆款"与否的关键指标；但小程序短剧高额流量成本压缩了利润空间，发行方上线大量同质化短剧内容，通过"押注爆款"来撬动生意增长，"爆款比例""投流ROI""用户充值"一度成为从业者关注的重点。用户转化链路上，小程序短剧难以脱离平台沉淀高粘性用户群体，用户常常需要多级跳转才能打开。
短剧付费模式发展至2024，两大数字引发短剧发行方的焦虑：不断增长的投流成本、充值破亿的作品数量正在减少。据DataEye统计，2023年短剧投流成本为312亿，2024年约为420亿元，成本涨幅预计达到35%；点众科技执行总裁也公开表示，充值破亿的短剧作品数量在2023年可能超过10部，2024年大概不超过5部。
在短剧兴起的较早阶段，B端客户（品牌方、广告主、代理商等）对于短剧投入预算有限，C端变现成为短剧供给端存活的关键。行至2024，短剧已经成为一种成熟的营销场景和大众化的消遣方式，小程序短剧及付费模式的积弊、B端商业化的逐渐成熟，助推了免费短剧的快速兴起。
1. 免费短剧兴起缓解了营销投放的压力，扩宽了收益渠道
免费短剧供给方通过信息流、贴片、产品植入等方式获取广告分成（即IAA模式，In-AppAdvertising），与此同时，用户可以通过观看广告的方式赚取"token"（现金红包、观看时长、会员积分等虚拟货币），以此解锁更多剧集。从付费短剧到免费短剧，本质是短剧供给方的收益来源从C端向B端转移。
相较于用户付费模式，免费短剧的用户门槛更低，对于下沉市场和低消费人群来说接受度更高。同时，较低的营销成本拉高了短剧分账的天花板，为内容制作带来更大的利润空间。
2. 电商平台发力"免费短剧"，春节档爆款缺席、更多品牌主导短剧营销
今年春节片单数量爆发，电商类平台（淘宝、拼多多、京东等）及新兴短剧阵地（小红书等）上线大量免费短剧，服务于品牌营销、平台促活。据DataEye统计，2025年1月13日至2月2日上线的"春节档"短剧共计2566部，仅春节假期内（1月27日-2月2日）上线的就有685部。根据各大平台节前推出的春节短剧片单来看，约八成短剧为"免费"观看模式。
三、付费or免费，短剧发展的差异化生态位
1. 端原生的免费短剧，为传统商业模式带来了新的增长空间
免费短剧+品牌广告：在一定程度上替代了品牌TVC广告，加快品效销合一
以"金领冠"春节营销为例，品牌在小红书、淘宝、抖音多平台投放定制短剧《百子闹春》，并在内容中直接关联商品信息，带动奶粉销售；该短剧邀请歌手@张杰参演，在微博打造热门话题；用现金奖励的方式激励抖音用户参与品牌互动任务；品牌官方数据显示，截至2025年1月28日，品牌短剧的全网观看量突破28亿。
免费短剧+红人孵化：从内容IP到人的IP孵化
2024年10月，芒果焕新旗下短剧厂牌"风芒"，其内容分发集中于小红书、抖音等社媒平台。风芒短剧不仅做内容的IP、也为演员IP赋能——推出演员热力榜、策划演员直播活动。其短剧内容制作精良，且题材更为创新，为孵化红人提供了优质土壤。
其合作方的演员IP在社交平台表现活跃，如@王格格（星链无限签约演员）、@曾辉（听花岛签约演员）等达人的抖音主页均有电商产品在售，演员商业化路径以"短剧"为核心，向电商、广告等方向延伸；在社媒平台中，其参演短剧开始形成热门CP话题，带来大量UGC内容。
免费短剧+内容电商：强化用户留存、刺激消费的"钩子产品"
拼多多于去年4月在APP上线独立的"短剧"内容板块，授权短剧内容的分发、UGC自制短剧内容构成了拼多多短剧的基本盘。其内容题材主要为家庭、甜宠、都市、年代、霸总等类型，夸张的人物设定、强反转的剧情演绎吸引用户眼球。
平台增加现金激励，用户免费观看的同时，通过浏览时长的增加和滑动视频的行为即可获取红包。用户每观看3-4集短剧内容，会有1个产品的短视频广告插入。中插广告循环播放的形式需要用户手动划过，但这一互动行为又将用户带入到下一集短剧内容中，在频繁出现的低价产品和无止境的短剧内容中，增加用户在拼多多留存的时长和更多消费机会。
2.长视频平台中，短剧付费仍有发展空间、以会员制为主
无论是单集充值还是会员制，付费模式拉高了用户的内容预期，倒逼制作方卷创意、卷制作、卷题材。2025年，短剧持续精品化的发展趋势，已经成为行业共识。用户习惯已经常养成，观看短剧从"小众猎奇"转变为"常态化"内容消费行为。短剧用户规模的持续扩大，势必带来消费需求的分层和内容的多元化。
《中国微短剧市场发展研究报告》调研显示，2024年付费短剧用户画像中，男性的TGI远高于女性，35-44岁中青年用户TGI高达120，月收入8000元以上或月消费5000元以上的用户也更愿意为短剧付费。
目前来看，优酷、爱奇艺、芒果TV等平台仍有不少付费短剧集在持续贡献收入。优酷及芒果TV为短剧设立一级入口，竖屏短剧需充值付费且以非独家的短剧内容分发为主，横屏短剧为平台会员专享的独播内容，与长剧集的营销方式几乎无差别，两类内容的画面质量、题材创意有明显区隔；爱奇艺、腾讯平台力推免费竖屏短剧，在APP中设置"免费短剧"的一级入口，中插广告是其主要的商业化方式，付费短剧内容仍在平台中存在，但用户入口较深。
长视频平台中，优质短剧成为平台生态的重要组成部分，用户为短剧付费本质是为内容、为会员服务付费。在原有的会员服务框架下，平台独播的横屏短剧并不需要用户单独充值，并通过链接周边产品、付费番外花絮、植入广告增加收入渠道。同时，原有的小程序短剧、各类影视公司改编网文IP生产的竖屏短剧内容依然可以在平台上进行分发，以流量分账、用户充值、广告费等方式获取收益。因此，需要用户进行现金充值才可观看的短剧内容，仍占据视频平台独特的生态位。
四、小结：短剧商业模式走向复合化
目前来看，付费短剧在投放上、用户转化等多维度上存在发展局限，短剧行业的上游企业将更多的注意力从C端转向B端，免费短剧的兴起成为行业发展的必然趋势。
但用户"免费观看"并不代表制作成本的下滑或内容质量的降低，与之相反，免费短剧的兴起是行业探索短剧多元化变现路径的结果。此外，在"免费观看"的短剧内容持续增长的行业态势之下，付费剧集依然在多平台保有其独特的生态位。
目前来看，在品牌侧、平台侧已经围绕短剧形成了更为复合的商业模式，在未来这一趋势将持续加深。
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