顾客在一家超市购买散称的月饼（视觉中国）

“卖月饼卖到呕心沥血”

苏明家的用车服务公司是重庆一家国际高星酒店的供应商。自从2024年初拿下这个项目，端午节卖粽子、中秋节卖月饼便成了定期任务。帮酒店销货并非强制，但也算得上是业内的“潜规则”。分担多少份额大体跟业务量挂钩，“比如一辆大巴车对应五到十盒，小车就是两到三盒。”

艾媒咨询2024年月饼行业的调查数据显示，47.2%的受访者购买月饼是用于“送礼”。高星酒店的月饼礼盒大多承担着此类功用。比如，票务公司承包酒店，酒店在中秋送出月饼答谢，票务公司再将月饼送给银行，形成关系维护的闭环。从买月饼到送月饼，小小的月饼串联起众多节点，勾勒出商业世界纵横交错的脉络。

苏明“承销”的这款月饼官方挂牌价是498元，酒店给她的供货价是174元。考虑到这个价位在当地月饼市场并无竞争力，苏明将转售价定在了135元。对于亏本销售，她并不太在意。于她，重要的是“用少量的亏钱去维护关系”。社交媒体上，卖月饼的竞争者众多，大家的月饼来源各不相同，但底价已经相当透明。

这家高星酒店并非苏明唯一的酒店客户。就她卖月饼的经验来看，因客户往来需要而购买月饼礼盒的顾客，大多并不在意月饼的口感。在这个赛道上，来自希尔顿、洲际、万豪这类大众熟知的高端酒店的月饼礼盒更受欢迎，而某奢华酒店的礼盒，虽然采用了宝蓝色的绒布包装，更显品味，但因为498元档的供货价就高达375元，“完全无人问津。”苏明觉得这很正常，“现在凡事都讲究性价比。节日送礼，大家都是在完成任务，意思意思就得了。”

行业里，有些酒店的财务部和采购部会拿月饼抵扣供应商的货款。幸运的是，苏明尚未遇到。

为了卖月饼，苏明专门开了一个社交媒体账号。在她吆喝卖货的数个帖子下，挤满了天南海北的“同行”。他们大多是酒店员工，刚刚从端午节卖粽子的阴影中蹚出，又因为全员摊派而“卖月饼卖到呕心沥血”——有的酒店会将月饼销量与工资挂钩，销不出去，就扣工资；有的则将加班工资折算成月饼发放……临近中秋，不少高星酒店的月饼礼盒在社交媒体上被打工者以两位数包邮的价格甩货。

一家食品公司的员工正在配送订单月饼（视觉中国）

月饼之于酒店，是补充营业额的增收项目。大部分酒店的月饼均由工厂代工，在品牌溢价的加持下，存在较大的利润空间。作为一个低频消费品类，月饼却常被视作一门好生意。据上市公司广州酒家、元祖股份、五芳斋2023年年报公布的数据，三家的月饼业务毛利率分别达到52.49%、57.13%和22.42%。

然而，据《南方人物周刊》采访到的多家月饼及相关产品的产销企业反馈，这个中秋的月饼市场销售明显遇冷。2024年8月发布的《2024中国月饼行业市场趋势》报告就曾预计，因消费需求不足，市场竞争激烈程度将进一步加剧，今年月饼整体产量、销售额基本持平或略有下降，市场量大利微的特点仍将延续。

“6块饼+1瓶红酒，20元以内”

“往年到节前一周，酒店客户订的货就基本销完了，今年即便拿货量腰斩了，很多客户依然有许多存货滞销。”卢新介绍说。他的月饼厂设在杭州，近年来一直为高星酒店代工月饼。酒店外，卢新的客户还包括一些大型烘焙连锁店和保险公司、银行等企业。

7月起，卢新就开始向此前合作过的客户询单。因为对消费降级的市场环境早有感知，他会提前询问对方中秋节的预算是否与去年持平。然而，需求不足的情况还是超出了他的预期。“许多客户要么月饼预算直接被砍光，改选一些较便宜的商品作节礼。没办法必须要送的，预算也大多腰斩了。”

预算大幅下挫的结果是，很多顾客流向直播平台等渠道。“我们这样的代工厂，月饼礼盒的报价大概在68元、88元、100元左右。可今年直播平台出现了很多二三十元的月饼礼盒。样品看上去不错，口感似乎也还行，但实际掺了很多乱七八糟的添加剂。负责采购的人不懂行，同时受限于预算，也就当节礼发掉了。”

社交媒体上，有IP在上海的网友发帖询问，“有没有能接20预算的月饼，需要1000份。”在数千条留言中，排首位的一家IP在河南的批发商回复道，“有的，6块饼+1瓶红酒，20元以内，前两天走了个三万单。”排名第二的是一家IP在广东的经销商，自称“本地三十年老字号”，“不要蛋黄可以做。”

“餐饮就是这样，只要有报价，就能做。当然，对方出价10元，就不会做出11元的货。降低成本的方法很多。比如正常的莲蓉月饼，莲蓉馅是用莲子去磨的，有的商家可能就用白芸豆代替；又比如该用面粉的，就拿淀粉代替；该用红豆的，就降低比例……”在烘焙行业从业十余年的晴天介绍说。

最近两年，晴天的业务也涉及月饼和月饼包装盒的经销。2023年中秋季，她在直播带货上战绩斐然。参照去年的带货量，她原本对2024年的月饼销售颇为乐观。然而8月开始相关带货以来，场均交易额便陡降至去年同期的八分之一。直播平台上，晴天的竞争对手多了许多。消费端非必需品消费开支疲软，不少工厂纷纷下场做线上零售。

月饼同质化严重，生产技术壁垒不高，如今盘子就这么大，想来分杯羹的人却越来越多。企查查数据显示，国内现存月饼相关企业1.89万家。其中，2024年前7个月新增月饼相关企业达166家，高峰期8月共注册129家。

“一些厂家如果还是基于去年的客户认知进货，会发现今年连免费样品都送不出去。一来，送样品的工厂太多，客户根本试不过来；二来，许多烘焙店直到8月底都不着急拿样，七夕销售不及预期，他们担心再次滞销，也会拉长观望期。而且，为了降低生产成本，许多月饼厂会提前预订原料。一些小厂或者新成立的作坊容易把握不好分寸。一旦原料囤多了，用不完就面临过期。为了降低损失，只能把价格越压越低。”晴天介绍说。

“僧少粥多”的被动降价发生在产业链的各个环节。

“市场在变化，不是个人能掌控的。”方琪向《南方人物周刊》感叹道。方琪是杭州凯利文包装厂的负责人，从事烘焙包装行业已有六年。他的厂房设在浙江金华，面积有一千多平方米。“现在各个行当都不好做，都想跨界试试水，增加收益来源。以前主要从事水果盒等其他包装品类的工厂，今年也开始做月饼盒。月饼厂卖不出去月饼，包装需求也随之减少。有的厂家前期产量过大，为了减少库存，就会大幅降价。降价的人多了，你不跟着降，就卖不出去。去年28元一套的包装，今年15、16元就卖了。”

“但凡不亏钱就是好事”

据中国焙烤食品糖制品工业协会统计，2023年全国月饼行业整体产量约32万吨左右，销售收入约220亿元，产销量同比略有增长，但利润和利润率下降明显。显然，利润和利润率下降的趋势延续到了2024年中秋。

据卢新介绍，往年他的工厂做月饼批发定制，毛利率在8%到10%。2024年毛利率缩水严重。据他粗略估计，工厂这个中秋季的利润较2023年下滑了约六七成。方琪的包装工厂遭遇类似，往常毛利率“不到15%”，2024年则被压缩至3%到5%。

主播在月饼加工点向网友介绍手工月饼并进行直播带货（视觉中国）

距离中秋节还有一周时，卢新的工厂已经结束了生产。往年节前的这周正是工厂加班生产的高峰期。反观今年，他的工厂基本没加过班，也没有找过临时工。据他了解，相熟的同行大抵相似，“情况好的很少。”

在晴天看来，头部的几家月饼大厂品牌实力强，家大业大，平日大客户维护更到位，渠道曝光资源投入也充足，流量优势明显，销量压力相对较小，而腰部和尾部的商家则痛苦许多。

也正因如此，产业链上的各个环节都愈发谨慎。

据卢新介绍，2023年下半年起，业内拖欠款项、账期过长的现象频现。为了降低风险，除了个别长期合作的老客户，卢新严格执行着“不打预付款就不发货”的原则，“新客户则要求直接全款，至少先付一半才会发货。”

晴天在接单上也趋于保守。“比如我有卖5万套包装盒的能力，但我只会接4万套，不会去冲8万套。订单也会分批去做。一旦第一批做完觉得不对劲，第二批就不着急补了。现在，我所有的库存都清空了，再做2万套或许也能卖掉，但也意味着更大的库存风险。”晴天了解到，有的包装厂目前还压着几十万套货，卖不出去就都成了负债。“所有生意都有红利期，目前来看，在月饼这块能挣到的钱是越来越少了。这个光景，但凡不亏钱就是好事。”

中秋临近，一切似乎已然尘埃落定。方琪盘算了下，虽然这轮库存清空了，只是没有爆品的中秋季，跟此前的“520”、七夕一样，再度低空划过。又是一个“没能抓住”的大节日。距离2024年结束仅有三个多月，唯一能冲下业绩的节日就只剩圣诞节。

方琪不得不调整策略，“接下来还是要往小市场走，重心放在日常烘焙的通用包装上，不去月饼这种大市场‘卷’价格了。大蛋糕没人吃，小蛋糕总有人吃吧。至于明年中秋，肯定还会做，但行情的事，谁能说得好？”

（应受访者要求，文中苏明、卢新为化名。实习记者秦朗对本文亦有贡献。）

南方人物周刊记者 陈洋

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