编辑 | 虞尔湖
出品 | 潮起网「于见专栏」
一年一度的暑假已经到来，对于孩子们来说可能是半忧半喜。喜的是有大量的时间玩耍游乐，忧的是父母必然报了大量的辅导和兴趣班等着他们。其实不光青少年，现在的打工人为了更好的前景都会花费一定时间进行教育培训。
所以教培市场在外界看来是一本万利的好生意，不过也有些培训企业在教育风口之下并未高飞，例如中公教育。近期中公教育董事长李永新在抖音平台，针对公司股价、退费等问题一一作出回应，并且向消费者承诺“一定还钱”。
此举虽然获得了一些投资人的理解，但对于部分消费者而言，“退费”问题仍是遥遥无期。毕竟现在中公教育身处经营困境，说到能不能做到就要打个问号了。作为“公考一哥”的中公教育，能否平定这场风波，也成了其未来发展的关键之役。
业绩高开低走，市场风波不断
今年4月，中公教育发布了2024年第一季度财报，报告期内营收7.63亿元，同比下降14.08%；归母净利润8279万元，同比增长240.67%。这份成绩单对于目前的中公教育来说，并不是个积极的信号。虽然在利润层面由亏转盈，但营收却未走出衰减阴霾。
2019年，中公教育借壳亚夏汽车在深交所上市。根据签署的对赌协议，中公教育承诺在2018年、2019年和2020年的扣非净利润分别不低于9.3亿元、13亿元和16.5亿元。而彼时中公教育2017年的扣非净利润仅为4.95亿元，营收刚刚突破40亿元大关。
虽然中公教育身在风口正盛的培训行业，但想要完成这个财务目标难度颇大。然而在上市首年，中公教育就交出了一份靓丽的成绩单。2019年营收91.76亿元，扣非净利润17.19亿元。相比2018年，营收和利润增速均超50%。
2020年业绩再进一步，营收首次突破百亿，到达112.02亿元。扣非净利润19.03亿元，出人意料地完成了和亚夏汽车的对赌协议。与此同时，在二级市场其股价更是节节攀升，2021年市值一度突破2600亿，成为国内教培领域市值最高公司。
然而天有不测风云，疫情迟迟不散让线下教培企业们承压严重。2021年中公教育公布三季度财报后，其股价开始断崖式下跌。原因无他，高达8.23亿元的亏损。至此，中公教育的业绩急转直下。
2021年营收降至69.12亿元，归母净利润亏损23.7亿元。市值一年内蒸发超2000亿，股价从43元的高位跌至8元左右。中公教育业绩暴雷成为2021年资本市场最重磅新闻之一。
时至今日，中公教育的营收还在衰退之中，2023年营收仅为30.86亿元。雪上加霜的是，近两年其在消费市场风波不断，首当其冲的就是引起众怒的退费事件。
中公教育曾对外承诺，考生没有上岸就退款。然而自2022年以来，有很多消费者反映，中公教育并没有实现这一承诺，甚至退费困难程度难以想象。说好在45个工作日内退款，有些学员等了一年半载都没有见到。
在黑猫投诉平台上，关于中公教育的投诉多达10万条，其中大部分都是退款问题。不光是消费者权益受损，其大规模毫无征兆的裁员行为，也遭到了员工们的抱怨。截至2023年底，中公教育员工数量11125人，相较2021年的36143人，减少了超两万五千人。
大幅裁员也引发了外界的极大关注，甚至破产传闻甚嚣尘上。中公教育虽然进行了多次辟谣，但无论是在消费市场还是资本市场，其公信度已然降至冰点。
商业模式引发盈利危机
不到5年时间，中公教育在资本市场由盛转衰。业绩急转直下也映射出其发展模式存在诸多弊端。或者说，为了冲击资本市场，壮大营收和利润数据，中公教育“疯狂吸金”为日后暴雷埋下了伏笔。
众所周知，教培行业是一个非常传统的赛道，其盈利模式很简单，就是开设课程，收取培训费用，刨去师资和场地费，剩下就是利润所在。再大一点的教培公司，无非是向外部省份扩张。而中公教育却创新地走上一条“金融”道路。
2010年中公教育推出了“协议班”，相较于普通班，协议班费用高达上万。如果没有充裕的资金报协议班，中公教育还贴心地推出了学员分期贷。
尤其是考过收费，考不过不收费这一模式一经推出，便受到了消费者的认可。在2017年前后，为了加速上市，中公教育大力推广协议班模式，此后“协议班”成为中公教育营收的主要支柱，占比在80%左右。
这就是其上市后，营收高速增长的原因。不过手握大把现金的中公教育却没有安分守己，而是四处投资买买买。2018—2021年，其购买的理财产品金额累计超850亿元。2020年花费3.83亿元购买陕西冠诚实业旗下的九鼎1号楼，同年以30.05亿元的价格在昌平拿地用于建设教学基地。
总结起来，中公教育有钱之后，一是搞投资理财，二是买地扩张。站在企业角度，这样的选择无可厚非，通过理财增加企业利润，很多上市公司都是如此。购置地产，虽然花费巨大，但从长远看节省了长期租赁场地的费用，提高了利润率。
然而通过协议班获得的资金流，只能算是预收账款，考不过是需要退费的。显然中公教育也深知这一点，不过考公潮的持续火热，其并不担心资金的周转。
但人算不如天算，疫情的到来不仅严重影响了线下培训市场，也令考公、考研的日期大幅推迟，严重影响了中公教育的现金流。而且公考、省考竞争激烈，往往都是万众挑一。换而言之，协议班虽然报名多，但退费率也高。
2019年—2021年，中公教育退费比率分别为44.14%、46.54%和68.46%。尤其是2021年其退费金额高达153.02亿元，占当期营收的74.9%。不过彼时的中公教育已经把钱放在投资和理财上，早没有实力履行退费行为。中公教育走到今天这个地步，问题还是在于过于金融化的经营理念。
直播带货难成救命稻草
在“双减”政策之下，很多K9、K12教育机构遭遇重创，纷纷踏上了转型道路。中公教育虽然面向的是成人培训，但其也面临着和学大、昂立一样的转型难题。
目前中公教育主要有公务员、事业单位、教师和综合四大培训业务，其中考公业务是中公教育的传统强项，营收占比在40%左右。考研、IT和财经等综合业务是其近两年的重点发力方向，营收占比已经和考公业务旗鼓相当。
但不管是考公还是综合业务，包括教师、事业培训，在营收上都出现了大幅下滑。其中的原因不言而喻，教育品牌往往都是长期主义，以口碑扩展市场。如今中公教育口碑崩塌，自然业绩下滑。
虽然近两年，中公教育拓展了线上市场，取得了不错的成绩，营收占比趋近40%，实现了市场结构调整。但不可否认的是，教培行业的主战场仍是线下。
相较于K12企业，中公教育虽然享受着考公考研等时代红利，但它所在的赛道并没有一个稳定长期的获客流量。例如考公、事业等培训时间都不长，有些职业培训甚至只有短短一个礼拜，所以在现金流上并不如K12那么稳定流畅。
更何况在成人培训市场，华图、粉笔近两年都在招兵买马，实力强劲，现在的中公教育在考公市场并不占优。所以中公教育拿什么实现“退款”诺言呢？答案可能是直播卖货。
2022年1月中公教育成立了严选公司，2023年进行试水首播，涉足直播卖货。不难理解，中公教育进军直播赛道，目的是进行产业转型，寻求第二曲线。不过当高途、好未来等教培公司都在布局直播卖货，中公严选拿什么突出重围呢？
目前教培转型直播卖货成功的只有东方甄选一家。中公教育明显是想复刻东方甄选的成功模式，但东方甄选的爆火背后，离不开新东方的品牌底蕴，以及活力亲和、知识渊博的主播们，更离不开创始人俞敏洪强大的魄力和商业眼光。
可以说东方甄选的成功离不开天时地利人和。反观中公严选在品牌方面就处在了劣势。进入直播间的网友们首先关注的不是商品，而是齐刷刷的“退费”问题。目前其抖音平台的粉丝数量仅为1.2万人，远未形成粉丝效应，何谈转型一说？
结语
当互联网时代来临，教培企业其实拥有了更多的发展空间，然而当教育和资本金融挂钩，教培行业往往就失去了原本的意义。中公教育虽然在传统行业勇于创新，但也失去了积累十几年的品牌公信力。
如今考公、职业培训的热度犹在，中公教育还有很大的发展空间。只是教育本来就是一个稳扎稳打的行业，没有沃土不会生根，没有栽种不能成林。如何凭借自身在考公赛道的优势，提振品牌新形象，延展新赛道或许比直播卖货更重要。
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