击穿底价，泡沫消失术！

　　文 | 华商韬略 梁梁

　　若问过去几年哪个行业最卷，咖啡连锁必须有自己的名字。

　　自瑞幸以平价普惠引领行业前进格局、并快速培育壮大整个咖啡消费市场以来，曾被视为咖啡消费潜力欠缺的中国市场，已然成了全球咖啡行业最具潜力的消费市场，也成为咖啡品牌“硝烟四起”的必争之地。

　　刚刚过去的5月，一款产品的推出，再度将平价和普惠推向了崭新的境界。发起挑战的，还是瑞幸。

　　【瑞幸打破燕麦拿铁高价魔咒】

　　奶咖，尤其是拿铁，一直是中国消费者钟爱的品类。

　　燕麦拿铁则是一众拿铁中的特别存在。它将传统拿铁中的牛奶替换成了燕麦奶，在香醇的咖啡中融入了淡淡的谷物清香，以其独到的口味俘获了年轻消费者的芳心。

　　更重要的是，它解决了中国大批乳糖不耐人群在饮用传统牛奶拿铁时的痛点，是“乳糖不耐”咖啡爱好者的福音。

　　美团《中国咖啡消费洞察》报告显示，2021年至2022年，燕麦拿铁始终位列外卖咖啡的销量榜前十。

　　但受生产工艺、原料成本、品牌溢价等多种因素的影响，作为“咖啡CP”的燕麦奶价格居高不下，通常高出普通牛奶价格的3倍左右。在所有的燕麦奶品牌中，OATLY又是价格较高的一个。

　　燕麦拿铁的价格也因此水涨船高，市面上的燕麦拿铁售价普遍不低于20元，均价30元左右。高昂的价格让很多消费者望而却步，燕麦拿铁也一度成为中产阶级菜单的代名词。各大咖啡品牌因为有利可图，也一直乐见其成，谁也不愿戳破燕麦奶的“高价泡沫”。

▲市面上其他品牌的燕麦拿铁，基本是25-40元/杯

　　上个月，瑞幸终于对燕麦拿铁出手了——正式上线与OATLY合作的燕麦拿铁，并直接将其列入“每周9.9”活动菜单。此举将燕麦拿铁的价格打到9.9元，直接击穿行业底价，如此“高调”的入局方式迅速吸引了消费者和同行的目光。

　　“瑞幸真的是太懂我了！”筱筱捧着一杯刚到手的燕麦拿铁笑着说，因为喝牛奶过敏，市面上的燕麦拿铁又比较贵，她一般只会在特别想喝的时候才点上一杯，“这下真可以敞开喝了，九块九的价格也太香了”。

　　和筱筱一样的燕麦拿铁爱好者还有很多，瑞幸的燕麦拿铁一上线，就引来了一大批尝鲜的燕麦拿铁爱好者，社交媒体上也被各种试喝测评、花式打卡刷屏，小红书上关于“瑞幸燕麦拿铁”的笔记有上万条，网友们直呼——“终于等到你”。

　　某小红书网友在“打卡”瑞幸燕麦拿铁后表示：浓郁的燕麦奶+醒神咖啡，口感冰冰凉又丝滑，燕麦奶混合着咖啡的风味，入口回味无穷……这就是她的“本命拿铁”！还有某网友表示，一杯即爱，口感上完全不输其他几个品牌的燕麦拿铁，瑞幸的燕麦拿铁一时间就成了她的新选择。

　　瑞幸的燕麦拿铁俨然成了这个夏天大家的“心头好”，瑞幸通过价格破局，既实现了对自身产品品类有效补充，也借机圈粉了一波燕麦拿铁爱好者。消费者对这款产品的热情，也恰恰印证了瑞幸在产品定价和市场策略上的成功。

　　也许有人会问，9.9元的燕麦拿铁能好喝吗？

　　事实上，瑞幸这次算是升维打击，品质完全可对标均价30元+的燕麦拿铁。不少“燕麦星人”在品尝过瑞幸的燕麦拿铁之后都表示，9.9元的燕麦拿铁一点儿不比均价30元的品质差。

　　目前市面上的燕麦拿铁，大都采用OATLY燕麦奶+咖啡豆的组合，不同品牌的燕麦拿铁中，燕麦奶和咖啡的比例稍有不同，口味上也有些许差异。

　　瑞幸的燕麦拿铁用的是金奖咖啡豆，再加上OATLY冠军燕麦奶，两者强强联合，稳定的出品加上极致的价格，能够为燕麦拿铁的忠实消费者带来高价值的消费新体验。

　　换言之，“平价高质”的燕麦拿铁，谁不爱？

　　“口味怎么样暂且不说，光是这价格，瑞幸就赢麻了。”在北京中关村上班的程序员小李表示，就连一向不爱喝拿铁的他，在喝到第一口燕麦拿铁时也感到惊艳，“瑞幸的燕麦拿铁怪好喝的”。

　　北京国贸一家投资机构的研究员张张也表示，瑞幸的燕麦拿铁把燕麦奶的香醇和咖啡的焦香平衡得恰到好处，“感觉比二三十一杯的还好喝”。

　　既如此，同样品质的燕麦拿铁，为什么瑞幸能将价格打到9.9元？

　　【瑞幸打的是综合硬实力】

　　又好又便宜，看似矛盾，实则是对真正强者综合实力的考验。

　　过去，咖啡的价格由于其天然的舶来品溢价、空间溢价、服务溢价和社交溢价，动辄30元以上，成为了仅供少数人尝鲜和消费的饮品。

　　几年前，瑞幸的出现，率先打破了现磨咖啡的“中产”溢价，为消费者打开了“平价”咖啡市场的大门。

　　在一众咖啡品牌里，瑞幸第一次成了那条“搅局”的“鲶鱼”。

　　与许多咖啡品牌的“高端”人设不同，瑞幸的初心便是做一杯性价比更高的咖啡。依托不断积累起来的产品力、运营力，瑞幸用一杯杯咖啡，与更多消费者达成了深度链接，成为了很多年轻人的“第一杯咖啡”。

　　瑞幸咖啡的高性价比，是消费者一致认可的。9.9元一杯的燕麦拿铁，更是让瑞幸成为众多网友口中的“古希腊掌管性价比的神”。

　　瑞幸之所以能做到高性价比，源于其对自身品牌影响力和议价能力的自信心。

　　截至2024年第一季度末，瑞幸的门店数量已达18590家。

　　对于连锁品牌来说，万店一直被认为是品牌实力的象征。达到万店，意味着一个品牌有了可观的知名度和规模效应，有更高的议价权，可以以更低的价格买到原料。

　　不断增长的门店数量和用户规模成了瑞幸提高自身议价权的底气，凭借自身超高的品牌影响力，瑞幸能够在和OATLY的谈判中拥有更多话语权，借此成功将“燕麦奶”的价格打了下来。

　　咖啡好味，生豆八分。为了保证消费者喝到一杯好咖啡，瑞幸选择深入源头为咖啡品质护航。

　　“以前没啥概念，现在喝得多了，咖啡豆好不好，我喝一口就知道了。”苏女士是咖啡的重度用户，每天都要喝上两三杯。在她看来，瑞幸的出品还是比较稳定的，豆子也香一点。

　　小小一杯咖啡看似制作简单，但想要保证“品质如一”，需要强大的供应链作为后盾。为此，瑞幸“飞向全球寻好豆”、自建烘焙工厂、优化供应链，严格把控从生豆到烘焙到门店的每一个环节，消除品控的不稳定因素，让高品质不只是一时一地。

　　与此同时，依托自建供应链带来的效率提升和成本优势，瑞幸进一步把咖啡豆的价格打了下来。

　　由此，瑞幸的高质和低价，得以两全。

　　9.9元的燕麦拿铁让消费者看到了瑞幸的诚意与实力，也让一众咖啡品牌开始紧张起来。

　　现在，已然不是只拼低价的时代了。

　　【瑞幸重新定义一杯好咖啡】

　　过去一年里，咖啡市场掀起了一场低价之战。

　　价格战的积极作用在于，把“高端”咖啡的价格打了下来，让更多的消费者喝到了好而不贵的咖啡，同时也把整个咖啡市场的蛋糕做得更大。

　　中商产业研究院发布的《2024-2029年中国咖啡行业市场发展现状及潜力分析研究报告》显示，2023年中国人均年饮用数已上升至16.74杯，全国咖啡产业规模达到2654亿元。分析师预测，2024年中国咖啡产业规模将增至3133亿元，近三年年均复合增长率达17.14%。

　　在品牌用低价快速“跑马圈地”的过程中，也出现了一些乱象，比如同行之间的恶性竞争、盲目扩张下的管理失控、咖啡原料以次充好、产品口味变化等。

　　“有的咖啡价格是降了，但品质也跟着下降了，喝起来没一点咖啡味儿。”消费者这样的吐槽也越来越多。

　　低价竞争的背后，部分品牌为了追求短期利益，刻意降低产品质量，牺牲用户体验。当下中国咖啡市场的竞争仍处在早期“占位”阶段，还远未到终局，赔本赚吆喝的做法注定难以持久，品牌最终还是要回到产品力上。

　　在咖啡品牌探寻更加理性竞争和可持续发展模式的过程中，消费者们也开始重新审视一杯咖啡的真正价值。

　　瑞幸9.9元的燕麦拿铁之所以受欢迎，反映的是当下年轻消费者对高性价比的期待和对高溢价产品的反感。9.9元的燕麦拿铁，看似是价格战，实际上是一场引领咖啡市场价值回归的革命。

　　“以前大家喝咖啡图个情调，现在似乎更多人在意性价比了。”从事咖啡行业10多年的张先生感叹道，“瑞幸9.9元的燕麦拿铁其实给我们上了一课，单靠品质不行，单拼价格也不实际，还是要在品质和价格之间找到平衡。”

　　瑞幸9.9元入局燕麦拿铁，实际上为所有咖啡市场的玩家打了个样——如何处理规模优势与利润之间的关系，如何通过良性竞争让咖啡价值重归理性？

　　目前来看，瑞幸有望通过9.9元的燕麦拿铁，吸引大批燕麦拿铁爱好者转场，实现燕麦拿铁咖啡用户的大迁徙。

　　当9.9元的燕麦拿铁成为常态，必将倒逼咖啡品牌重新审视自身产品运营和定价策略，带动整个咖啡市场新一轮的进化与洗牌。

　　在这个过程中，中国咖啡产业链上的每一环都将受益。各咖啡品牌在做大蛋糕的同时能够多分蛋糕，进而推动中国咖啡产业的良性竞争与可持续发展，而消费者们也能用更合理的价格喝到一杯好咖啡。

　　成立至今，瑞幸不断重新定义咖啡、定义咖啡消费。燕麦拿铁只是瑞幸的又一个重新定义，下一个被重新定义的产品是谁，犹未可知。

　　但可以肯定的是，瑞幸的重新定义，正加速着咖啡市场再次洗牌，让咖啡市场的走向更有“确定性”。

　　（图片来源：小红书）

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