作者丨赵晓晓

编辑丨关雎

图源丨支付宝官方微博

马云和欧足联主席亚历山大·切费林的第一次见面,是在6年前莫斯科的一次活动上,俩人聊了很多关于足球的话题。5个月后,支付宝和欧足联签下了8年长约,成为后者的赞助商。

支付宝的赞助活动包括2020、2024两届欧洲杯,四届欧洲国家联赛决赛,以及期间全部的欧洲杯预选赛和世界杯欧洲区预选赛等。这是欧足联成立64年以来,第一个中国互联网企业赞助商。

2020年欧洲杯

2024年欧洲杯

中国科技公司正越来越频繁地出现在全球顶级赛事的绿茵场上。

2020年欧洲杯开赛的前四个月(因疫情推迟 至2021 年举办),Tiktok签约欧洲杯,成为第一个中国内容平台赞助商。同年,vivo与欧足联建立为期四年的合作,成为2020、2024欧洲杯赞助商。2023年,Temu登陆美国超级碗,在此之前,从未有中国公司赞助过超级碗。

到今年欧洲杯,来自中国的科技公司赞助商又多了一个速卖通。

速卖通赞助2024年欧洲杯

蚂蚁集团、速卖通、vivo、TikTok,对应的是当下中国企业出海的热门赛道:移动支付、电商、3C硬件、短视频平台。

“对中国大公司来说,这是理所当然的选择。”商业播客《贝望录》主理人李倩玲说,她此前是前WPP中国区CEO、仲量联行大中华区CEO,在营销、广告领域有30多年的经验,经历了外资品牌进入中国市场最火的那几年。

现在是一个新世纪的开始。“一家中国大公司,有强大现金流、有好产品,所在的赛道又是大赛道,没有理由不全球化。”李倩玲说,“体育营销是加速器。”

一、“征战” 欧洲杯

中国企业赞助世界体育赛事,最早可以追溯到1982年,东风汽车赞助西班牙的世界杯。这之后,在顶级体育赛事上频繁露出的是海尔、联想等家电和3C数码公司。

2020年开始,中国科技公司掀起了新一波的出海浪潮,营销手段从纽约时代广场的LED看板,到今天的顶级赛事。

支付宝成为欧洲杯赞助商之前,全球大型赛事的支付赞助商席位一直被万事达和VISA包揽。2016年的欧洲杯,万事达缺席给了支付宝机会。2018年,马云在莫斯科和欧足联主席切费林会面后,回来就跟蚂蚁金服董事长井贤栋说,“我们一定要跟欧足联合作。”

与过去几届欧洲杯不同,2020年的欧洲杯首次在欧洲12国13个城市举行,成为史上最多国家主办的单一赛事。从这一年,中国科技公司的品牌Logo开始集中出现在欧洲杯上。

当届欧洲杯上,支付宝联合欧足联发布了欧洲杯史上首座区块链得分王奖杯,金杯最终由葡萄牙球星C罗捧走。今年欧洲杯,蚂蚁还冠名得分王(即最佳射手)奖杯,直接把支付宝的 “支” 字做成奖杯。

2020年的欧洲杯,vivo是开闭幕式的主赞助商,这是欧洲杯60年来首个开闭幕式的赞助商。除了一系列与观众互动的营销活动外,X60系列手机成为当届欧洲杯的官方手机。今年欧洲杯的官方机是 X100,考虑吸引年轻观众,vivo还赞助了“最佳球员奖”。

2021 年被称为是短视频体育元年,快手拿下奥运版权,Tiktok赞助欧洲杯。“这是体育内容在短视频时代下发展过程中必然会出现的产物。”一位体育媒体平台创始人说,短视频平台最适合做体育内容传播,“高互动性、即时、玩法多。”

Tiktok欧洲、中东和非洲地区营销主管詹姆斯·罗斯韦分享赞助欧洲杯的出发点时就说,“看到了场边广告和直播信号的价值。”TikTok已经将足球内容确立为公司的一项重要垂直项目,“浏览量的增长很客观。”

上届欧洲杯,Tiktok发布了一系列AR功能、虚拟试穿、表情符号和其他创意工具,球迷可以虚拟地参观体育场、举起欧洲杯冠军奖杯以及支持他们的球队。欧足联也推出了自己的官方TikTok账户。也是从上届欧洲杯开始,Tiktok把自己定位于体育和娱乐的交汇点。

近两年,“出海四小龙”都开始把赞助重要体育赛事或签约顶级代言人,作为平台加大海外投入的重要手段。SHEIN目前还没有赞助体育赛事,但签约了明星代言。

速卖通今年3月签约本届欧洲杯,权益包括能在比赛期间提供折扣的赛事周边产品、线上互动游戏等。开赛前几周,速卖通还开了 “欧洲杯专线”,产品从广东备仓快速发往欧洲。

阿里很早就涉足体育赛事营销,比如它一直是国际奥委会14个全球顶级合作伙伴之一。今年欧洲杯,阿里国际站也成为官方B2B电商合作伙伴。

“底气在于,他们已经在海外有雄厚的用户基础,有实力去跟国际品牌抢‘最贵’的广告位。”李倩玲说。

最终转化效果无法具体去衡量,“但当品牌出现在消费者情感浓烈的场景,可以创造体验、增强记忆,消除陌生感、建立信任。”李倩玲说。

二、战略谋划

2014年,国务院发布了46号文件,促进中国体育的发展。之后四年,很多企业开始赞助国外优质的体育IP。2018年之后赞助回归理性,更多的是战略考虑。

“还在坚持赞助的,都是有海外市场拓展需求的企业。”上述体育媒体平台创始人说。他举例海信,2016年签约欧洲杯,也是首个来自中国内地的赞助商。到目前,海信已经连续三届出现在欧洲杯的绿茵场上。

速卖通2010年上线,很早就覆盖了全球200多个国家。支付宝从2013年开始出海东南亚。vivo在2014年开启国际化,进入印度、东南亚市场。TikTok在2017年5月上线,电商业务2021年在印尼上线。Temu 2022年9月在美国上线。

除Temu和TikTok外,其他企业都从亚洲市场做起,逐渐扩散到全球。今天的竞争环境发生变化,中国科技企业开始意识到持续曝光的重要性,海外战略进入了新阶段。

“欧洲杯”和“超级碗”(美国职业橄榄球大联盟(NFL))是欧美两大市场的顶级赛事,前者历届观看数量平均在70 亿人次左右,后者相对垂直,观看数量平均在1 亿次左右。

从曝光角度看,顶级体育赛事的直播,几十年来都是全球年轻受众注意力最集中的地方。速卖通的一份公开资料里提到,“赞助欧洲杯,是加深与海外消费者链接的最佳渠道之一。”

vivo抢占印度市场的时候,也是通过花重金赞助印度各种规模的板球赛事。迄今为止,vivo手机在印度的销量一直排在前三。华为为了抢占英国,也赞助了好几个足球运动员。

vivo2024年赞助欧洲杯 图源vivo官方微博

根据一份公开数据,一个企业要想在全球提高自己的品牌认知度,每提高1%,就需要2000万美元的广告费。而通过赞助大型的体育比赛,同等金额投入获得的认知度可提高到10%。

TikTok负责欧洲业务的高管詹姆斯·罗斯韦尔说过,“在欧洲,如果不与足球相关,品牌就难受关注,因为足球是欧洲文化的命脉。”

今年,各大科技公司都把全球化列为重点战略目标,欧洲成为新的增量市场。

蚂蚁集团研究院院长李振华在今年年初的一场学术研讨会上说,“蚂蚁集团在东南亚、南亚市场等区域有一些存在感,但在欧美市场的存在感并不强。”

今年3月,蚂蚁集团完成了重组,蚂蚁国际成为独立运营的子公司,全球化的策略更明确。蚂蚁国际的三个海外业务是全球数字钱包Alipay+,面向B端的收付款业务万里汇和 Antom。

TikTok在年初曾希望下半年开40个国家,包括巴西等国,后来战略调整为优先开欧洲核心十国。

vivo在欧洲投入了大量的资金和精力,赞助了大小各种赛事,但声量一直不高,市场份额甚至没有超过3%。

欧洲一直是速卖通渗透率最高的市场之一,做得比较好的国家是西班牙、荷兰、意大利、德国。“今年速卖通也在重点做欧洲市场,一些运营策略有侧重点向那边倾斜。”一位电商运营商说。

去年9月,速卖通联合菜鸟推出了“全球5日达”,在西班牙、荷兰、英国等国率先落地,今年新开了德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。欧洲杯开赛前,速卖通还开通了“欧洲杯专线”,专门承接发往欧洲的跨境商品。

速卖通公开的资料里,赞助欧洲杯是一次全面展示平台形象的机会,“从低价市场脱身,转向注重品牌塑造”。

三、成为一家全球化的公司

相较以往,这波出海有着质的飞跃:企业同时拥有极强的资本、人才和供应链优势,全球化策略也更加激进。未来几年的增长空间依旧可观。

支付宝出海6年后,蚂蚁集团在2020年推出了全球数字钱包Alipay+,几乎同一时间,成立于英国的B端收付款平台万里汇加入蚂蚁集团,成为其子品牌。此外,蚂蚁集团还有两个B端的出海业务:收单服务Antom,以及金融服务、新加坡星熠数字银行。

据蚂蚁集团披露,Alipay+已经在全球57个市场,链接了超过25个钱包、14亿支付账户和8800万商户。万里汇支持卖家在200多个国家和地区、全球120多个跨境电商平台,用42种货币进行收付款和资金管理。而出海10年的支付宝,已经进入了70个国家和地区,覆盖了500万家门店。

今年蚂蚁集团重组,蚂蚁集团董事长井贤栋在全员信中称,这次组织升级,是为了进一步加快改革步伐,推进蚂蚁“AI First”、“支付宝双飞轮”、“加速全球化”三大战略。

速卖通现在是阿里海外营收的主要贡献者。阿里国际数字商业集团2024财年Q4收入同比增长45%,主要由速卖通平台的Choice业务驱动。

过去一年,速卖通成了最敢尝试、模式最多的平台——平台、直营、全托管、半托管、海外托管都做。加码国际化的一系列动作,还包括去年连开跨境仓和产业带仓、联合菜鸟布局全球物流网络、攻入韩国市场。速卖通正在努力追回之前失去的时间。

vivo的手机已经卖到全球60多个国家和地区,全球存量用户突破5亿。过去几年,vivo在全球手机销量一直排在前五。手机出海依旧有故事可讲,比如荣耀在 2022年启动出海,目标是“打造世界荣耀”。

在风波中艰难前行的TikTok月活跃用户已经突破15.82亿,成为全球第五大最受欢迎的社交App。TikTok Shop 去年交易额达到200亿美元,今年的目标是500 亿美元,其中美国市场需完成至少175亿美元,是上一年的10倍。

两次赞助了超级碗的Temu ,开始转向美国之外的市场,今年的广告预算更多转向了欧洲和其他市场,主要目的是寻找新的增长机会,成为一家全球化的公司。

四、进入应战状态

“赞助大型体育赛事是加速器,但也有挑战。”李倩玲说。

比如,如何维持住花巨资买来的品牌价值、去真正认识赛事本身的核心资产、去理解当地消费者的心理诉求,从而做出有价值的宣传内容,“把钱花对,而不是跟风追求曝光。”

她认为,中国公司最擅长卖东西,但不会讲故事。“营销不是买广告,是体验。”李倩玲说,一场好的赞助应该是,“让那些不用这些产品的人,知道何时、何地,何种场景下想到这些品牌。”

比如,苹果在1984年为Mac量身定做的广告,被评为超级碗历史上最好的广告。耐克在 1996 年以后就不再赞助大型体育赛事,而是转向签约球员、赞助球衣等方式,后面这种方式显然更能彰显耐克专业运动鞋服制造商的定位。

中国的这些科技公司们正年轻,他们还需要花时间去接触并了解这个更大的世界。今年也是历届中国赞助商最多的一次——海信、支付宝、vivo、比亚迪和速卖通,占据了13家赞助商的近四成。

欧洲的营销环境足够成熟,竞争充分,但市场环境变化慢,有利于品牌花时间慢慢沉淀,消费者接受新事物的过程也很慢,“所以到现在他们还愿意守在电视前去看超级碗、欧洲杯。”李倩玲说。

图源:vivo官方微博

所谓的赞助背后品牌效应和价值的协同,在于“把广告拍得有创意”,不要拿国内的营销逻辑去做海外市场。

奋力全球扩张的同时,中国公司也在面临比过去更多的挑战——被封禁、被监管,各国开始调整关税政策。全球化过程中,他们还要学会去适应全球规则。

他们已经在积极求变,一改往日的低调,豪掷数亿元人民币赞助欧洲杯、超级碗,直接走向台前,参与全球竞争。一同带来的,还有积攒多年的产品、技术、供应链,和自信。

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