撰文 | 王长胜

众所周知的原因,低价正在成为电商的唯一姿势。这不是一个好趋势。“唯低价论”,正在毁掉整个电商生态。

商家,一门心思降成本,到头来还是挣扎在死亡边缘;用户,退货率屡创新高,体验也难言良好;平台,两边不讨好,商家抱怨,用户吐槽,像极了中年男人,一边是老妈,一边是老婆,都不好得罪,只能在中间受夹板气。这绝对不是领先全球的成熟电商该有的样子。

低价,是商业的不二法门,这不假。但是,无限低价,却是一把双刃剑。乍看起来,低价是对用户好,但是,如果是唯价低者得流量的话,商家在使劲浑身解数之后,能够做的就只剩下偷工减料了。2元一提的纸巾,4元10个的晾衣架,如果还能有利润,质量可想而知;如果没有利润,赔本赚吆喝,长此以往,伤害的是商家,商家不可持续获利,或破产、或离开平台,最终损害的一定是用户,是平台,是整个电商生态。正所谓,唇亡齿寒。

中国电商,发展了20多年,怎么就走到了今天这一步?

有人把原因归结于拼多多和抖音的半路杀出,打乱了电商行业原有的竞争格局。可是,这20多年来,不是一直都有新玩家入局吗?优胜劣汰了很多轮,整个行业却是越来越繁荣。竞争加剧,并不会天然导致行业乱象。

有人把原因归结为大环境,人们手里都没钱了,挣钱越来越难,花钱自然越来越谨慎,本来的消费升级突然变成了消费降级。看起来,似乎有些道理。但是,过往20年中,大环境的总体趋势基本还是一路向好的,早年为什么没有盛行“唯低价论”?

公说公有理,婆说婆有理,在此,就不展开讨论了。本文的重点,也不是找原因,而是找出路。电商平台如何摆脱“唯低价论”对生态的破坏,再次回到共建良好电商生态的轨道?

我先提个问题,受“唯低价论”冲击最大的电商平台是谁?如果我说是京东,应该没人反对吧。

品质电商,一直是京东引以为傲的标签。自营、正品、自建物流、当日达、次日达,这些都是京东的首创,至今为止,在大部分乡村,唯一能做到送货上门的,也只有京东和顺丰。这服务品质和用户体验,要想做到全网最低价,那就是违背经济学规律了。

中国人常讲,一分钱一分货,这是一个最朴素不过的道理。正常的逻辑下,无限低价一定是对产品品质或服务品质的打折。这就是一个“不可能三角”。

所以,最不希望打价格战的,就是京东。即便如此,京东还是提出了“低价战略”。

2022年底,刘强东一场长达三小时的内部讲话,将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。他要求,京东应服务多层次消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。

随即,京东从平台架构、组织人事、激励机制等多个方面,开启了一场大刀阔斧的“变革”,核心目标直指低价。

问题来了,如果是你,京东低价该怎么搞呢?

百亿补贴、9块9包邮、秒杀,甚至流量向低价商品倾斜……这些都是常规动作,京东也确实都用上了,但只有这些恐怕不够。

与其他电商平台不同,京东拥有最复杂的系统,以自营为主,第三方商家为辅,且不说物流和科技等业务,光零售就有好几个系统。如何做低价?用什么推荐逻辑做低价?怎么解决左右手互博的问题?

任何一个问题解决不好,都可能牵一发而动全身。从这个角度看,不得不承认,淘宝和拼多多这种第三方平台就有着先天的低价优势,一个系统做低价逻辑就好了,哪个商家价格低就把流量导给它,价低者得。

除此之外,京东还有一个天然的特点,客单价高。靠3C起家,跟服装日化商超最大的区别就是,3C是标品,大部分都是知名厂家的正品,而且客单价高,这就给消费者一种固有印象,京东商品靠谱是靠谱,就是贵,这个心智一旦建立起来,再想扭转,本身就很难。

而实际上,就3C而言,京东的价格基本是全网最低的,因为出货量大,能拿到更低的价格,而且客单价高,物流成本在其中所占比重可以忽略不计。

去年,京东和小米签了一个3年2000亿的大单,和联想也签了3年1200亿的大单。像这种单子,京东有很大主动权去和商家谈价格。比如,京东卖了1万台,进价是多少,卖了10万台,进价是不是可以每台便宜100元,这是正常的操作,而这100元就可以让利给用户,做全网最低就成了可能。

自营产品,靠出货量大,靠采销谈判,基本都可以获得一个极具竞争力的进货价。

而对于白牌,非标品,以及个性化商品,京东自营不太适合做,这就需要引入大量第三方商家入驻,丰富低价产品供给。

其实在早年,京东就一直存在第三方商家和自营产品如何平衡的问题,当时为了保证品质,京东对引入第三方商家还是比较克制的。低价战略之后,京东开始加大第三方商家的引入,目前已经涨到100万家以上。

这也是为什么用户能够感觉到京东的商品更丰富的主要原因。第三方商家来了,流量怎么分配?京东给出了一个大胆的操作,那就是“流量平权”。同样的商品,自营店铺、品牌旗舰店和第三方店铺,公平竞争。当然,也并非绝对地价低者得流量,而是用了一种加权逻辑,比如价格因素占60%,品质因素占40%。这样的话,就会有大量第三方商家有机会获得平台分配的流量,用户的整体价格体感也就降下来了。

前几天,我第一次在京东下单某个品牌的酸辣粉,之前都是在其它平台下单,因为更便宜,之前经常购买的平台总能把该产品最便宜的商家推到首页,哪怕只是一个某个地方城市的小店。我在全网比价之后,发现京东竟然是最便宜的,这是一个巨大的改变。

京东怎么做到的呢?该酸辣粉不是京东自营,也不是品牌旗舰店,而是山东营口的某个小店,由于是品牌产品,品质肯定是可以保证的,于是放心下单。这要在以前,一个小店是没有机会获得前排流量的,如今,因为价格低就会系统选中。可能它的备货量并不大,这没关系,它卖完了之后,系统会再选出其他低价商家放到前排。如此往复,总有最低价的商家出现在首页,这个逻辑跟拼多多基本一样,价低者得流量。

那么,问题又来了,第三方的低价产品会不会对自营店铺和品牌旗舰店造成竞争呢?这就是平台取舍的问题了,不能既要又要还要。有一点需要说明白,我买的这个酸辣粉,由于是第三方商家,商品并不会进入京东仓库,物流也不一定是京东物流,所以,送货时间不能做到当日达、次日达,大概要三到五天时间,这和淘宝、拼多多的配送时效基本一样。如果用户介意,或者着急,那就直接下单自营产品,如果不着急,可以选择第三方的低价产品。

也就是说,京东在做低价的同时,给了用户更多的选择。

刘强东说,京东应服务多层次消费者,既要考虑有钱人,也要考虑普通人。我倒觉得,不只是人群的区别,更是需求的区别。有钱人也有低价需求,普通人也有对品质的要求,这更多取决于商品的特性,大部分日用和非标品其实是不太着急的。家里的纸巾不多了,提前下单,三五天之后送到完全可以接受。

这里还有一个需要特别注意的问题,京东平台要让用户下单的时候明确获知,他下单的这个商品是自营的还是第三方的,是次日达还是发普通快递三五天才能到,要管理好用户预期。

做个小结,当年,为了保证品质,京东自建物流、仓库,主做自营,商品品质和服务品质是保证了,成本也就高了,消费升级的时代,这没问题,如今赶上“唯低价论”,就不得不做出阶段性调整。

所以,刘强东在2022年底说,低价是京东零售未来三年最重要的战略。三年为期,京东的低价战略已经践行到了中期,低价风潮是否会一直持续下去?对美好生活的向往,对品质的追求,长远来看,还是主旋律。京东的低价战略,其实是在低价和品质之间做了一个平衡,并没有一边倒彻底向低价妥协。京东的低价是有底线的,不能因为低价而损坏了平台20年来建立的品质电商的用户印象。或者说,京东只是给不同的用户或不同的需求,有了更多的选择权。

我还是那句话,低价是好事,竞争也是好事,但是无底线低价,唯低价论,损害的是商家,是用户,是平台,最终一定是整个电商生态。

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