作者| Mia

短剧已然“无处不在”。

人民文娱官博点赞的主旋律题材《我在长征路上开超市》火了,爆款短剧再次承包全网热搜;从捧着手机哈哈大笑的老家长辈,到对短剧情有独钟的一线城市95后,短剧正在风靡各地区、全年龄层。

影视从业者人人都在谈论短剧,那么,究竟如何才能打造出现象级的精品短剧?

答案或许藏在这部访谈短片里。今年8月,“剧擎有声”专项IP在重庆成功举办了以“共情且回味 走新更走心”为主题的2024剧擎有声短剧行业编剧沙龙。10月16日,巨量引擎制作的《共情且回味 走新更走心》2024剧擎有声编剧场访谈短片上线,进一步揭秘“精品密码”。

“剧擎有声”的好故事主义:加速短剧“去芜存菁”

将目光投向整个短剧行业,方方面面的巨大变化正在发生。

首当其冲的,便是粗制滥造的作品被逐渐淘汰,视听语言更加精良,制作费用更高,制作周期更长,行业从早年间的“野蛮生长”、泥沙俱下,转向内容精品化和创作规范化。今年6月1日,广电总局《关于微短剧备案最新工作提示》正式开始实行,引导行业的规范化。

平台成为大力引导短剧升级转型的主力军,以抖音为代表,接连发布多个扶持反哺计划,从资金、流量、商业赋能等多维度扶持创作者,向合作伙伴开放平台能力。

另外,短剧仍旧处于潜力巨大的高速发展期,据《中国网络视听发展研究报告(2024)》统计,经常观看微短剧的用户占比达39.9%,曾为微短剧内容付费的用户占比达31.9%,艾媒咨询数据显示,今年市场规模将突破500亿元,2027年或超过1000亿元。

“剧擎有声”正是在上述背景下诞生的,抖音开放平台发布的微短剧经营扶持计划“剧有潜力计划”内容之一,“剧擎有声”每月发布优秀剧本榜单,为制作方提供交流和分享的平台,开创了业内首个专注于编剧内容创作的交流盛会,推动更多优质剧本涌现。

作为巨量引擎与抖音联合发起的项目,“剧擎有声”首次重庆站编剧沙龙活动,可谓干货满满,从业者探讨未来趋势,厘清“何为精品”、确立标准,碰撞出一系列精品创作方法论。

何为精品短剧?在编剧们看来,精品短剧特征包括“题材和故事的新颖,服化到制作的精良,演员专业、演技好、画面剪辑的审美高”“既要挖痛点,也要有爽点”“够打动人心,引发观众的共情和思考”,巨量引擎大众业务互动影视行业客户经理何玉洁举例短剧《裁员裁到大动脉》,认为这正是这样一部直击打工人痛点同时也带来了爽点的作品。

爆款规律被总结为“快、爽、新”,强调关注“社会上冒出来的热点热梗,老百姓热腾腾的生活”,与观众沟通,善用平台工具。

剧本创新则要求“把剧本写在大街小巷中,写在人间烟火里,一个好剧本还要平衡好故事性和商业性,就像一道多项连线题”,以及“充分利用营销科学的产品能力,创作让观众共情和不断回味的作品,从而叫好又叫座”。

作为平台助力上游创作焕新的尝试,“剧擎有声”产生出何种价值和意义?

“编剧中心制”曾经在海外多次被验证对影视工业的促进作用,其榜单发布,首次回归剧作这一内容源头,体现出内容为王的理念,沙龙交流促进业内灵感创意激荡,共享发展成果,科学洞察能够减少偶发不确定性,“让每一次创作不再是豪赌”,加速产业工业化、持续复制爆款,抬高行业发展上限。

作为迭代速度最快的内容产品,短剧能够率先试水各种创新可能,过去一段时间里良莠不齐的品质,阻碍了更多用户的观看意愿,平台入局加速规范化,有利于去芜存菁,加速优秀短剧创新和爆发,做大蛋糕,从而也为生态改善、行业爆发带来了利好。

短剧内容价值能够跨界外溢,精品短剧带来了不可替代的精神能量,也为长剧电影创作带来了启示,“剧擎有声”提倡走心创作,与观众深度共情,体现出对于好故事一以贯之的坚持和长期主义,对整个文娱内容行业的责任心。

从内容焕新到商业价值升级:与“火剧”共荣

有了“好故事”,只是第一步,如何让这些好故事在商业层面大放异彩,则是第二步。

目前,短剧行业呈现出典型的“二八定律”,即20%的项目赚钱或保本,80%的项目亏损。正是洞察到上述行业痛点,因此,巨量引擎特意推出了“火剧计划”,在内容价值提升之后,助力片方充分挖掘优质短剧的商业价值,创作者共赢共荣。

“火剧计划”即品牌将品牌元素浅植入小程序短剧剧集,借助剧目发布和票房常规投放获得品牌曝光。片方通过品牌植入合作,获得额外收益,提升利润。

以《出道即天后》X韩束的“经典合作”为例,该剧连续6日高居DataEye短剧热力榜前置位,冲进200多部穿越题材短剧的前二十名,全平台总播放量破2亿次,成为全网首部美妆品牌与付费短剧合作的实验性作品。平台搭建桥梁,对品牌、片方多重赋能,认知到品牌与短剧受众高度重合——该剧观众女性用户占比过半,年轻观剧人群占比近8成,最终做到了突破5A资产,突破广告流量,突破商城流量。

选秀节目、音乐梦想的逆袭励志剧情与品牌精神深度融合,女主参加的比赛由韩束红蛮腰赞助,该剧在评论区将品牌名前置,通过多个渠道成功引流。

此次合作助力韩束在大促周期里有效抢占用户心智,一键打通购买链接终端,用户看剧后,成交量有明显的提升,实现品效双增,稳居TOP1,也为韩束“短剧营销范本”的声誉,再添一笔。

片方除了获得制作费收益+平台额外扶持等标准资源包内收益之外,还额外获得了包外收益,例如品牌定制的小剧场、剧目主演种草ID视频等额外需求。品牌通过星图给片方下单,从而增加了片方的收益。据悉,火剧收益贡献片方的收益是21%。

作为短剧从业者的商业合作优选,“火剧计划”有着独一无二的优势:优选头部的合作方、优选行业里Top15%版权方,内容供给量大且爆款率高,集合最大曝光资源;80%短剧为现代/近现代题材,植入场景丰富且贴近生活,曝光度话题度高,深度种草用户心智;强大平台能力,持续为片方提供收入增益、广泛招商、热度提振,放大品牌声量和破圈转化率;花式玩法精准高效,以大数据能力赋能品牌和片方,为品牌提供营销链路支持,降低风险,灵活门槛低且ROI高。

复盘一系列商业合作案例,能够看到的是,优质产品得到商业层面的激励,能够推动更多优秀人才投入,观众“吃得更好”、加速市场繁荣,形成正向循环。这是内容行业被一再验证过的定律:让好作品充分拥抱市场,提振商业价值,是精品化创作不可缺少的一环。

为短剧行业助燃,为良性内容生态加码

回望整个“短剧精品化之路”,作为短剧这一内容产品最主要的土壤,抖音平台与行业始终深度绑定,紧紧依存,不断增强平台能力,成为行业转型升级最重要的支持者。

官方数据显示,2023年,抖音上每天主动搜索微短剧的用户数量增长2倍,微短剧日播放量增长了一倍播放量,破亿的微短剧达500部,其中12部作品的播放量破10亿。庞大而多元的用户群体,越发成熟的内容生态与商业化链路,成为抖音为行业助燃的基石。

早在2022年,抖音短剧便曾将原先的“新番计划”“千万爆款剧乐部”整合升级,推出“剧有引力计划”,今年年初,又推出了“辰星计划”“启航计划”,今年年中,再次推出包括“剧擎有声”在内的“剧有潜力计划”,以现金、流量、商业赋能的全面扶持,为创作者生态持续注入活力,助力短剧这一新兴事物驶向星辰大海。

平台持续见证短剧进化出小程序、分账、端原生等多种形态,助力短剧成本降低,不断创新,数据更加透明,以大数据赋能创作者的产品思维,正如编剧所言“巨量云图的工具,为内容创作提供了更好的灵感来源与数据支撑”。

积极推动柠萌等大影视公司和优质创作者入局,数年来诞生了全网刷屏的众多爆款,如激发爱国情怀的《逃出大英博物馆》,以内容带动文旅消费的《我的归途有风》,普及文博知识的《观复猫》,女性互助的《二十九》……

明星化剧场化布局更是引发全网关注,加速了口碑作品诞生,如联合周星驰推出的九五二七剧场、联合李若彤推出的玫瑰故事剧场、与TVB合作的“港风剧场”等,旗帜效应显著,为短剧创作的全面“内容消费升级”添砖加瓦。

自发推动行业精品化转型的一系列举措,体现出抖音、巨量引擎平台对短剧行业健康发展的责任心,以及对文化价值导向的责任感。

聚焦到“剧擎有声”和“火剧计划”上,其实质可视为平台内容模式升级、商业模式升级的双轨并行,有利于产业链各环节的进化升级,将持续扩大市场并加速“良币驱逐劣币”,满足用户日益升级的审美需求,持续推动良性内容生态的构建。

鼓励精品创作,让精品创作获得更大回报,对于整个行业,意味着从早期的唯流量论,转向唯品质论。更宽裕的创作资金,有利于AIGC、虚拟制片等新技术的探索应用,更充分的创作自由,使得万物皆可“微短剧+” 、拓宽新生内容形式新可能。一系列举措,最终将推动抬高整个行业的水位,增强了行业的长期生命力。

平台持续深耕精品,优质作品爆发,不仅产生了内容价值和商业价值,也带来了多维度的社会价值,如唤起观众的家国情怀,以文带旅,带动文旅消费,引发对银发群体的关注,疗愈用户内心等等。

值得一提的是,10月底,“剧擎有声”将邀请资深短剧导演及承制领域的代表人物,在杭州举办以“为梦上色,讲一个好故事”为主题的线下交流会,主打协同产业上下游塑造一个更优质、专业、引人入胜的生态环境。第二轮沙龙直击视觉表达和制作的核心,打通全产业链,将会分享一份怎样令从业者都好奇的“绝学秘籍”?不禁令人心生期待。

当然,也不妨期待,“剧擎有声”和“火剧计划”的下一份成绩单。

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