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今年贵州茅台的股东大会罕见取消晚宴，改为自助餐，现场没有摆放飞天茅台酒。而是准备了茅台生态农业开发的蓝莓复合果汁。该蓝莓复合果汁官方售价为210元/10瓶。

与此同时，星空君参加了一个同事的婚礼，惊讶的发现，零零后已经开始在婚宴上敬奶茶了。

在星空君表示诧异的时候，年轻的同事用带不动的眼神撇一眼，解释说现在敬奶茶已经是很给面子了，她连婚礼都不打算举行，像她这样想法的还不少。

星空君在做分析的时候，动辄会用“结构性转型”来解读很多变化，当真正在身边遇到“结构性转型”的时候，还是有一种被冲击到的感觉。

中国的人口结构迅速变化，导致消费结构也在转型。据统计数据，00后（2000-2009年出生）总人口约1.63亿，比90后减少4700万，比80后减少约6000万。

最大的00后25岁，开始成为真正的消费者。而他们的前辈90后，已经成为消费者的中坚力量。

Z世代的消费者们，发生了什么明显变化呢？

最典型的，是不爱喝白酒了。

2016年以来，中国的白酒市场从峰值跌落，之后逐年下滑，跌跌不休。

但比较奇怪的是，总有人坚信等这一代年轻人变老了，一定会喜欢喝白酒的。

他们为什么看不到市场的变化呢？

原因很简单，基因决定的。

大约有27.5%的人解酒能力非常强，半斤、一斤甚至更多的白酒酒量都能消化吸收，这部分人里，很多非常喜欢饮酒，认为酒很好喝，是好东西。

更有甚者，其中的一部分人产生了酒精依赖。

以己度人，他们误以为等年纪大了，所有人都能体会到酒精的快乐。

但是，更多的人解酒能力没那么强，像星空君这种解酒能力弱的选手，到了中年依然连闻都不想闻。

一方面，随着红酒、啤酒、奶茶等饮品的替代，白酒文化正在土崩瓦解；另一方面，90后、00后的人口基数断崖式下降。

白酒存在的土壤，正在快速的缩水。

一、茅台的危机感

5月7日，茅台官宣张艺兴代言茅台文旅。

尽管茅台文旅并不能完全代表茅台酒，茅台文旅主要经营文创类的联名酒。但通过所谓的文化来吸引年轻人，应该是茅台的初衷。

这不是茅台第一次搞酒文化“下沉”（此处的下沉是指年龄下沉），从茅台冰淇淋，到和瑞幸咖啡联动，再到张艺兴代言，茅台为了走近年轻人煞费苦心。

这也让很多爱酒之人痛心疾首，这么好的酒还需要代言吗？

星空君微微一笑，建议爱酒人士都去测一下基因。

除了解酒能力强的那一少部分人确实能喝外，解酒能力较强的是可喝可不喝的，解救能力中等及以下是能不喝就不喝的，星空君这种是坚决不喝的。

这也意味着，没有一个良好的饮酒氛围（酒桌文化），有超70%的人是不会主动选择喝白酒的，尤其是有60%左右的人是可以“争取”的。

如果只靠剩下不到27.5%（其中还有一部分能喝不爱喝）的人自娱自乐，如何撑得起白酒的庞大市场？

基于此，星空君格外能理解茅台的危机意识。

二、马太效应

当茅台开始有危机意识的时候，次高端酒的天就塌了。

因为有一个著名的理论叫“马太效应”，这个理论源于《马太福音》。最初由美国社会学家罗伯特·K·默顿于1968年提出。

原话是：For whosoever hath, to him shall be given, and he shall have more abundance: but whosoever hath not, from him shall be taken away even that he hath.

（译文）凡有的，还要加给他，叫他有余。凡没有的，连他所有的，也要夺去。

简单理解，就是优势往往会产生更多的优势。

当市场上的白酒消费者越来越少的时候，剩下的消费者就会选择更好的白酒品牌。

在白酒行业，没有比茅台这个品牌更好的了，所以当茅台不断的推出系列酒的时候，会把原本可能购买其他怕次高端酒品牌的消费者吸引你过来。

结合贵州茅台刚刚发布的2025年一季报，第一季度，茅台酒实现收入435.6亿元，同比增加9.7%；系列酒实现收入70.2亿元，同比增长18.3%。

一边是茅台的系列酒步步为营一路凯歌，一边是各大次高端酒品牌哀鸿遍野。

洋河、舍得、酒鬼等著名次高端酒品牌均出现了营收、净利润双降的情况。

三、反复横跳的直营渠道

袁仁国曾经创造了茅台的辉煌，但也给茅台的经营留下了很多隐患。

其接任者更换比较频繁，导致茅台的一些经营政策延续性不太好。

比如直营渠道。

长期以来，茅台的经销商是稳赚不赔的。市场价是出厂价的3、4倍，经销商只需要囤货，有多少配额囤多少货，轻轻松松财富自由。

需要注意的是，经销商卖多贵，对茅台本身来说没有任何意义，因为茅台只赚到了出厂价。暴利面前，滋生了各种腐败和利益输送。

这种商业模式本质上和庞氏骗局非常接近，酒最终还是需要人喝的，当喝酒的人逐渐减少的时候，这种模式就轰然倒塌。

于是茅台开启了直营模式，砍掉违规违纪的经销商，把配额下放到直营渠道。所谓直营，是电商平台、商超等渠道，这些渠道直接投放给客户，出厂价要高不少。

降低腐败风险的同时，还增加了企业效益。

不过，这种模式对经销商的打击非常大，有些影响力比较大的经销商开始“造反”，向市场投放往年的囤货，以此进行要挟。

最新上任的董事长张德芹提出了和经销商成为“命运共同体”，开始主动限制直营渠道的出货量。

星空君表示，伟大的企业一定是To C的。

茅台的妥协只是不得已的举措。

未来随着市场上的囤货不断的消化，茅台成为一种消费品而非收藏品，放弃经销商渠道主打直销渠道，依然是茅台的终极选择。

其实翻翻史书会明白，经销商就是异姓藩王，他们的结局是写在历史上的。

星空君的这个观点，爱酒人士是很难相信的。

茅台酒的未来只能是系列酒。

请认真研究下茅台的销量，会发现系列酒占比越来越高。

现在看起来还不到茅台酒的六分之一是不是？

讲个鬼故事：习酒2024年销售额接近250亿。

习酒作为茅台集团的子品牌，并没有纳入上市部分并表。

这也意味着，茅台除了飞天为主的茅台酒之外，其余子品牌的销售额已经超过飞天的三分之一！