▲美国巴拿马太平洋万国博览会（中国区）官网截图。

文 | 公羽

近年来，不少白酒酒企将获得巴拿马太平洋万国博览会相关奖项作为宣传，其中不乏一些知名品牌。

但据中新经纬3月28日报道，相关处罚决定书显示，近年在国内举办的巴拿马太平洋万国博览会，其背后公司并未在中国备案，也未在中国注册与所举办博览会名称相关的公司及商标，更没有美国加利福尼亚州政府的批示文件。并且，根据相关工作人员的说法，“申报金奖，今年的评审费用是10万美元”。

媒体的报道让该机构的一些细节引发关注，随之而来的是不少网友发出的质疑：既然是这样一个机构，那一些酒企执着于评奖的“巴拿马情结”缘何而来？

更何况，去年1月，北京市朝阳区市场监督管理局就曾对美国巴拿马万国（国际）博览会组委会北京代表处作出罚款123.0万元、没收违法所得521.93万元的行政处罚。

如此重罚都没能劝退慕名而来的参评者，这让人感到不解。其实，深究就会发现，一些酒企之所以有所谓的“巴拿马情结”，还是与借助“国际奖项”提升品牌知名度、便利营销有关。

过去，由于信息不通畅，通过报奖评奖等方式提升品牌的曝光率、获得市场知名度，是企业常规的公关操作。尤其对那些冷门或新兴的白酒品牌，消费者能够参考的信息有限，获奖情况，尤其是国际奖项，就成为了能够为其品牌背书的重要参考指标。

花一次广告投放的成本，就能用奖项为品牌镀金，同时收获口碑和利润，自然让国内酒企趋之若鹜。

在此背景下，一些企业为了迎合消费者这种心理，利用消费者对品牌“国际化”的情结，甚至主动出资运作，在国际大会上跑奖、索奖，催生了很多针对中国品牌、完全商业化运作的代理奖，国际认可度自是无从谈起。

比如，此前被曝出参评产品“无上限”、获奖率高达93%的食品界国际蒙特奖，仅2022年，“官方评审团”就收到了来自全球1051家公司的3199件产品。而该奖项比利时官方总经理也对记者称，2023年中国有110余家公司的312件产品获得了国际蒙特奖。

但是，这种“热于评奖”的现象如果演变为根深蒂固的行业观念，就可能把整个产业导向畸形发展的生态之中。出于“人有我也有”的心态，不少企业不得不跟风把大量资金和人力、精力用在各类评奖上，必然会影响产品研发、品质监测等关键业务。

更重要的是，由此催生的评奖灰色产业链很可能加剧行业的不正当竞争，带来虚假宣传等违法行为。

根据《北京晚报》此前的一项调查，“中华餐饮名店”“中华名小吃”等奖牌可以花数千元在颁发机构购买，但这些奖牌的颁奖单位均无备案信息，其注册地址、官方电话等信息亦存在疑问。到头来，“皮包机构”赚得盆满钵满，消费者和企业两头受损。

但值得注意的是，在互联网时代，公众和企业之间信息壁垒早已被打破，奖自哪里、成色如何，上网搜一搜，也便有了答案。如今越来越多的消费者也摘下了对“金奖产品”的特殊滤镜，回归理性，更关注产品的质量、实效和性价比。

而随着越来越多的“巴拿马太平洋万国博览会金奖”跌落神坛，也在提醒各大企业，执着于用奖牌装点门面的“巴拿马情结”该收一收了。

说到底，“奖”只是一个锦上添花的东西，一个踏踏实实做产品的企业，获奖与否、获了什么奖，大多数消费者其实并没有那么在意。但若被曝出“花钱买野奖”这样荒谬的操作，连带着品牌信誉和产品质量，想必公众也会再掂量掂量，重新评估，那才是因小失大、得不偿失的事。

撰稿 / 公羽（新闻学者）

编辑 / 马小龙

校对 / 李立军

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