最近,国内经济的回暖得到进一步确认,体现在多项经济数据超预期,如一季度GDP同比增长5.3%,国际机构纷纷上修国内经济前景。这有望传导至上市公司业绩端,为资本市场的"基本面驱动"提供支撑。

聚焦到港股市场,经济回暖亦有助整体市场盈利预期改善,使市场焦点逐渐回归基本面,具有强业绩支撑的龙头公司的投资吸引力稳步提升。

实际上,部分相关龙头也已先行开启行情,比如波司登。一段时间以来,波司登的股价持续上行。

从业绩支撑的内核来看,波司登同样是值得探讨的样本,其核心的一点在于创新,持续为增长提供动力。比如2023年10月,波司登再次"革新"羽绒服品类,拉动旺季销售;近期,波司登持续加码防晒服品类创新,迎来新的机会。

尽管防晒服品类在波司登整体业务中的占比还相对较低,但其成长性显著,带来更多业绩弹性,并且其发展检验了波司登的可迁移能力,让市场看到一个更具想象力的波司登,值得展开分析。

防晒服产品升级+扩充品类,或将迅速起量

可以看到,近期以来,波司登在防晒服品类创新上动作频频,一手提升产品专业性,一手探索更多时尚可能。波司登刚刚举办的全球首个防晒服大秀中,更是集中展现了这样的战略特征。

4月18日,波司登应邀亮相第十四北京国际电影节首次设立的"电影与时尚单元",在雁栖湖畔举办全球首个防晒服大秀。

产品角度来看,波司登整场大秀分为"骄阳系列"、"高奢系列"、"秀款"、"秀款+都市轻户外"、"女生/男生冲锋衣+轻薄羽系列"等多个主题,分别展示不同风格的防晒服。这背后,波司登迭代推出骄阳3.0,并进一步扩充防晒服品类,全新推出都市轻户外产品系列,构建多元的产品矩阵,打破传统防晒服单一形式。

其中,"骄阳3.0"产品系列将时尚与自然融合,撷取春夏时节的自然美景,如樱花粉、青草绿等缤纷色彩,同时采用原纱防晒打造突出的专业性能,紫外线防护系数达UPF100+,凉感高于国标66%,透气率提升35%,产品减重10%。

都市轻户外系列以轻盈、时尚为设计理念,打造防晒、透气、时尚等多重功能,扩大覆盖生活场景,如日常通勤、户外运动、周末郊游。防晒功能方面,同样采用原纱防晒,紫外线防护系数达UPF100+。

具体展现形式来看,波司登整场大秀紧扣电影与时尚融合主题,带给全新的时尚体验。其秀场以电影《去年在马里昂巴德》及电影拍摄现场为灵感,运用电影中的光影变幻营造出梦幻般的走秀场景,各个主题系列按照电影的不同场景分别展示。

回归商业视角,防晒服已相对普及,然而依然存在市场供需不对称的情况,市面上的防晒服产品整体功能单一、时尚设计欠缺,消费者需求仍待满足。与此同时,部分品牌信息不透明,缺乏量化数值辅助消费决策。

参考艾瑞咨询近日发布的《中国防晒衣行业标准白皮书》,70.6%的被调查者认为防晒衣的性能应更加多元,而不仅是注重防晒;63.6%的被调查者希望防晒衣长时间穿着更舒适、款式更潮流;48%的用户认为防晒衣行业概念繁杂,理解成本高;66%的用户认为目前产品缺少量化数值参考。

在这样的背景下,专业度与时尚度正是防晒服领域的增长要点,波司登将防晒专业性与时尚性结合推出春夏新品,并横向拓展品类,无疑将进一步驱动销售。同时,波司登的品牌与量化优势能够提供更多销售支撑。

对此,各大机构也纷纷发布了针对波司登的研究报告,表示看好其经营及市场表现,具化想象空间。

其中,摩通大根指出,将波司登最新推出的防晒服与Uniqlo、Beneunder等竞品相比发现,波司登在品类覆盖、量化指标等方面具有优势,有望提升市场份额;预计波司登的防晒服零售额将在2024财年增长5倍以上,并在2025财年翻倍;重申"增持"评级,上调其目标价至5.7港元。

申万宏源指出,波司登防晒服核心优势突出,渠道策略布局清晰,波司登正被打造成功能性防晒服第一品牌;2023年波司登防晒服流水约为5亿元,2024年目标流水10亿元,维持"买入"评级。

在消费领域,有"10亿俱乐部"的说法,这个数字往往被视为检验品牌成长性和竞争力的一个重要指标,代表品牌在市场中占据一席之地。映射来看,这也反映波司登即将在防晒服领域站得更稳,打开新局面。

从四个维度,理解防晒服业务的中长期机遇

更开阔的视角下,10亿级别的防晒服业务也只是一个开始,波司登有望把握这一领域的中长期机遇,从不同维度兑现成长。

其一,防晒服是服饰中增长较快的品类,市场持续扩容,波司登等参与者面临增量机会。

简单看两组数据:1)参考天猫平台数据,2020-2023年,我国户外运动服装CAGR为29%,细分品类中防晒服CAGR为34%,增速最快;2)根据《中国防晒衣行业标准白皮书》,中国防晒服配市场呈现稳健增长的态势,预计2026年市场规模可达958亿元,逼近千亿规模,其中防晒衣市场占比57.5%,市场规模可达554亿元。

来源:艾瑞咨询

其二,防晒服功能属性强、格局分散,集中度提升空间较大,波司登优势开始显现,潜在市场份额提升空间较大。

首先,防晒服注重防晒性能,头部品牌掌握出色防晒技术而更有能力打造高性能产品,同时防晒服具有统一的性能评测标准如UPF,使不同品牌具有一定可比性,利于头部品牌提升市场份额。叠加上文提到,消费者对防晒服的性能需求多元,持续增强其功能属性,亦有助于加速、深化这一趋势。

参考运动服饰表现,运动服饰作为功能服饰持续提升集中度,2020年CR5已达70.7%。截至2021年,防晒服CR5仅15%。

随着波司登推出2024年春夏防晒服,进一步提升市场竞争力,有望更深入地参与到防晒服行业的集中度提升过程,抢占较大的市场份额。

其三,防晒服与羽绒服具有"相似性",波司登的能力可迁移,而且效率高,有望持续巩固优势。

近年来,防晒服逐渐成为春夏外套标配,市场人士形象地称其为"春夏版羽绒服"。与之对应的是,防晒服的百度搜索指数逐年增长,和羽绒服"错峰"登场;防晒服同样兼具功能、时尚需求,存在技术壁垒,在底层逻辑上具有共通之处。

波司登作为羽绒服赛道绝对龙头,积累深厚的专业实力和时尚资源,部分积累可迁移至防晒服领域,快速提升产品力,同时可以复用渠道力、品牌力,在"错峰"中集中资源推动防晒服业务。这也是为什么看到,波司登迅速建立相关优势,取得成效。

展望未来,相信随着波司登布局的深入,以及强者恒强逻辑的演绎,其还将持续巩固优势。

其四,布局防晒服有助品牌年轻化,反哺整体经营,形成正向循环。

从户外运动的用户画像来看,年轻人是主体,户外日活中19-30岁的人群占比近50%,带动户外服饰成为服饰赛道中增速最快的类目之一。其中,防晒服更是深度融入年轻人的生活和心智,领跑户外服饰类目。

来源:中信建投

因此,一定意义上,波司登布局防晒服有望抢占更多年轻消费者的心智,助力品牌年轻化,形成整体经营与之的正向循环,激发更多活力。

结语

纵观来看,羽绒服在中国市场破圈快速成长的历史似乎重演,消费者对防晒衣实际需求逐渐改变,专业、时尚等需求不断增加,品类标准意识逐步出现,供需两端均将重塑。

过去,波司登把时装化设计理念引入羽绒服行业,改变羽绒服的"厚、肿、重",多次参与羽绒服品类标准制定,引领行业高质量发展;如今,波司登强势发布2024年春夏防晒服,打破传统防晒服单一形式,进一步搅动防晒服行业发展。

更现实意义上,随着防晒服业务创新,波司登进一步完善多品类布局,削弱业绩的季节性波动,或者说再次启动旺季销售,强化了成长逻辑,价值也有待重估。

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