回顾2023年,服装行业整体展现出不俗的韧性。然而,上市服饰企业的业绩仍是喜忧参半,数十家企业现亏损,越来越多的企业开始寻求业务突破。"逆风翻盘"的都市丽人则成为较好的观察样本之一。

自2021年底开启"二次创业"以来,都市丽人战略改革已见成效,布局迅速铺开。

财报显示,2023年都市丽人实现"有利润的增长",盈利能力持续提升,总收入为27.6亿元;归母净利润为4248.3万元,同比增长28.6%;毛利率为47.5%,同比提升约1%。

此外,都市丽人的财务质量再度提升,如库存水平优化,2021年及以前库存对比期初减少3.0亿元;现金流状况改善,经营活动所得现金净流入约3.83亿元,较去年的2.31亿元大幅提升。

具体布局来看,都市丽人在渠道上持续突破,并从产品、品牌等方面形成战略合力。

渠道:规模与效率双升

2023年,打响"百城千店"战役的1年里,都市丽人加盟/联营新开门店超800家,同比增长超70%,全国门店数量超4300家。

在此基础上,都市丽人通过多方位布局提升店效。

其一,都市丽人不断强化线上线下融合发展,以"互动体验模式"赋能门店。如以会员运营为基础完善到店服务;布局小程序、美团闪购、京东到家、抖音和视频号等,承接离店购物需求,为门店引流。2023年,都市丽人门店新增会员190万人;在美团平台上线超2500家门店,京东到家上线超2000家门店,上线两大平台后的近3个月销售额分别环比增长217%、81%。

其二,都市丽人通过精细化管理提高整体店效。如持续优化渠道分级分类标准,将门店按照市场级别、渠道类型、商圈类型及店铺类型为门店标签身份,为商品、营销的匹配奠定更好基础。

其三,都市丽人通过门店升级优化购物体验,沉淀用户心智。如从色彩搭配、字体应用、形象展示等方面做出新规范,建立更精准更明确的沟通体系,升级试衣间布置及场景功能。

还值得留意的是,2024年都市丽人加盟/联营新开门店数量目标1000家,直营新开门店数量目标约100家。春季招商会上,都市丽人成功签约新店高达706家,已经锁定大部分目标任务,有望加速推动规模扩张。

产品:匹配高质价比趋势

2023年,消费者观念发生明显变化,高质价比成为主流消费趋势,也成为拥抱下沉市场的利器。都市丽人坚持高性价比材料开发与创新等,不断打造高质价比爆款产品,满足消费者需求,契合下沉市场拓展。

具体来看,都市丽人推出了柔芯家族、软泡芙、塑颜C、蜜桃杯、雕花聚薄杯、小花心、高弹裤、茶舒裤、舒柔裤、无尘棉等一系列爆款产品。其中,塑颜C采用专利杯型,累计订单量超180万;聚薄杯采用侧推聚拢结构等,累计订单量超80万。

今年3月,都市丽人还重磅推出软尺码隐形内衣,改变原有内衣结构,使内衣兼具舒适、贴身、有型、无痕的穿着体验,开启高品质内衣新时代。

此外,在供应链层面,都市丽人联合材料供应商等研发面料、打造爆品;优化供应商矩阵,发展高性价比供应商;持续推行集中采购及择时采购,驱动产品毛利合理提升;优化期货发货计划,升级B2B订补货平台功能,从而提升产品的质价比,赋能加盟商。

品牌:专业资源夯实定位

随着高质价比消费兴起,都市丽人的品牌优势进一步凸显。同时,都市丽人以专业资源为抓手,持续夯实"好而不贵"的国民内衣定位。

例如,都市丽人携亿邦智库、promostyl、中国纺织品商业协会内衣专业委员会联合发布《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》,为内衣需求发声,为内衣品牌发展指引方向。

同时,今年2月,都市丽人助力中国国家花样游泳队出征多哈世锦赛;今年3月,都市丽人宣布正式成为中国国家花样游泳队合作伙伴。

对于都市丽人来说,这些品牌资源存在稀缺性、协同性,使其在消费者心智层面建立起专业、高质价比的品牌形象,进一步提升行业引领者、国民内衣品牌的认知度。

结语

总结来看,这份财报清晰地映射出都市丽人战略改革的成效和潜力,其最坏的时光或许已经走过。随着都市丽人持续完成业绩验证,向市场有力地证明其内在价值,也终将有望实现价值回归。

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