早在2017年，美团创始人王兴就曾用“上天、入地、全球化”几个关键词，概括了应对下半场的三条路径。当时他提到，全球化对中国企业来说是很大的机会，也是中国企业未来必须要做的事情。在筹备多年后，美团外卖在今年5月终于正式迈出了出海的第一步，并将首站选在了中国香港。
据了解，美团外卖在香港并未沿用这一名称，而是启用了全新品牌KeeTa。目前，相关团队的规模大概在100人左右，由仇广宇担任负责人，向美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中汇报。在覆盖区域上，不久前有相关报道援引消息源透露的消息称，KeeTa已于今年10月底提前完成了香港全区域的覆盖。而按照美团方面的原计划，KeeTa在香港会采取逐步扩区的策略，即选择人口密集的旺角及大角咀地区为首站，并在今年年内完成全域覆盖。
虽然与内地相比，香港的餐饮外卖市场体量并不大，但作为美团外卖的出海首站，这一区域的表现无疑对于其自身来说尤为重要。毕竟香港的餐饮文化与内地相似，但市场环境、配送方式、用户习惯等方面却有所不同，相较之下对于美团外卖的挑战也会更小。所以如今KeeTa提前完成全港覆盖这个目标，似乎也释放出了一个积极的信号。
毫无疑问，KeeTa之所以能够提前实现这一目标，也有赖于美团外卖在多年激烈市场竞争中积累的经验。据悉，在KeeTa入场前，香港市场主要是由Foodpanda和Deliveroo两家外卖平台瓜分，两者占据了整个市场份额的约九成。为了迅速打开局面，KeeTa选择了攻敌之弱，从两者均存在的高客单价、高配送费、配送时长不稳定等问题入手。
其中在配送费方面，KeeTa相继推出“十亿激赏”计划、每周四五六免运费、日日抢半价、全民免运费等多项措施。而为了将外卖价格“打下来”，KeeTa更是推出了“$35全港嗌”等活动，甚至还曾与一家连锁米线商户合作，将原本售价70港元的套餐降至29港元。有消息源显示，此次与连锁米粉店的合作对于KeeTa来说是一次转折点，后续其单量和用户量都有着明显的增长。
至于在配送时长方面，KeeTa更是延续了美团外卖风格。据了解，Foodpanda和Deliveroo此前的平均配送时长约为30多分钟，但这一时间并不稳定，甚至往往会出现一两个小时才送达的情况。对此，KeeTa凭借着美团多年积累的运营经验和技术，以及加大对配送员的激励，不仅迅速从无到有组建起了履约队伍，更在配送效率方面追上Foodpanda和Deliveroo、甚至压缩到更短，而且还将准时宝这一产品带到了香港。
从某种程度来说，凭借补贴建立用户心智、通过降低成本把外卖价格打下来、并迅速组建自有配送能力的KeeTa，如今正在香港复刻美团外卖。不出预料的话，后续KeeTa势必将会加到运营方面的精细化，诸如进一步丰富商户、提高配送效率合服务质量，以强化用户心智。
然而作为初来乍到者，美团方面终究还是会遇到一些难题。例如在商户的拓展上，据悉其目前正面临来自Foodpanda和Deliveroo要求商家“二选一”的挑战。据了解，即便部分商户入驻KeeTa的意愿积极，毕竟多一个外卖平台就可以多一份收入渠道，但Foodpanda和Deliveroo显然并不愿意接受被他人分走市场份额，因此也要求商户“独家合作”，否则就会提高佣金费率。
但与内地不同，香港目前并未明令禁止这一做法，也就意味着未来在一段时间里KeeTa需要直面Foodpanda和Deliveroo的围追堵截。所以如何从现有平台手中抢夺商家资源，对于美团来说已经是一个刻不容缓、且可能无法靠经验来解决的问题。
除了要面对已经占据了更多市场份额的竞争对手外，香港市场的高成本和低渗透率显然也是KeeTa需要直面的挑战。据悉，更高的人工和物价、复杂的配送环境、根深蒂固的消费习惯等因素，共同造就了当地外卖市场的现状。据数据平台Statista的估算，2023年香港外卖市场的总收入预计超过51亿元，2025年将增长至74亿元，但渗透率仅有3%。相较之下，内地外卖市场的渗透率已接近30%。
此外，香港餐饮联业协会主席黄家和也曾在接受采访时透露，虽然疫情期间因为免接触的需要，外卖在当地餐饮市场的占比一度达到过30%，但随着2021年11月至12月疫情的稍缓，尽管外卖平台的优惠刺激不断，但外卖的占比仍降至15%以下。从这个角度来说，香港的外卖市场虽然现在的体量还很有限，但或许也是美团外卖打磨自己出海能力的绝佳磨刀石。只是KeeTa如今在香港复制美团外卖以往的经验、使用钞能力，看似是降维打击，可效果如何仍有待验证。
更进一步来说，即便提前完成了覆盖香港全域的计划，但相比其他赛道，美团的出海速度显然远远说不上快。
不久前曾有消息源透露， 从2022年10月到今年年中，美团战略投资海外部负责人朱文倩曾多次到访中东地区，除了了解当地的营商政策外，“最核心的就是调研当地外卖业务的竞争现状”。而且美团今年年中一度曾试图招聘人力资源总监来组建中东团队，并考虑将首个试点城市落在沙特阿拉伯的利雅得。但这一动作最终被搁置的原因，则是“高层意见有分歧”。
虽然这个消息的真假尚未得到美团方面的验证，但需要注意的是，从美团外卖入港的消息传出，到今年5月KeeTa正式上线，中间也隔了近8个月。在当下这个什么更讲效率的时代里，美团的动作似乎显得有些迟缓。作为对比，身处跨境电商赛道的Temu，在近一年时间里攻城略地，截至目前已覆盖全球超过40个国家及地区。
其实这也不难理解，毕竟不同于游戏、短视频、跨境电商等赛道，本地生活领域的出海由于还需要与本地商家建立合作、更要大量的本地人员参与，以及因地制宜的运营机制，因此也注定在难度上会更上一层楼。君不见，至今本地生活赛道都还没能出现全球性的平台。
然而在国内外卖市场基本见顶，且有越来越多参与者入局、导致市场竞争愈发激烈的情况下，纵使美团外卖如今还处于领头羊的位置，但留给其从容向外探索的时间或许也不多了。
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