在过去三十年里,贵州五星酒业集团始终以质立星、以星立命,在产品、品牌、渠道、市场等多维度持续发力,穿越数个行业周期,从3万元起家的茅台镇小作坊成长为贵州百强民营企业,彰显出强大的品牌增长韧性,更于去年三十而立之年,梳理出向百亿目标、百年品牌、中国酱酒前十强冲锋的宏伟目标。
酒类行业的深度调整仍在持续,在行业的不确定性中寻找确定性,将是酒企韧性增长的关键。随着存量市场竞争的不断加剧,新的挑战与机遇也在市场中孕育。在酱酒调整与分化的当下,五星酒业又将如何发力?今年春糖期间,贵州五星酒业集团总裁焦永权作客酒业家专访间,分享了五星酒业在酱酒新周期之下的新布局。
专注品牌打造
五星酒业2023销售稳中有升
回首过去一整年,五星酒业在整个市场低迷的大环境之下,仍以强大的品牌力、稳定的渠道力逆势取得了显著的成绩。在焦永权看来,这主要源于五星酒业在品质酿造的基础上,始终坚持品牌的持续打造。
时间退回去年4月,五星酒业正式官宣与国家一级演员何政军的品牌代言合作,这是五星酒业品牌发展史上的又一里程碑事件。这意味着五星酒业的品牌传播重心将由表层卖点向更为深层次的内在价值观挖掘和延伸,也标志着五星酒业正式迈入品牌代言的新征程。
开创品牌代言人时代的同时,五星酒业的媒体合作也在持续开展。酒业家关注到,2023年,五星酒业一方面通过高速、机场、高铁等空中与地面的媒体打造,提升了五星酒业品牌的广度,一方面与行业媒体合作,不断提升五星酒业品牌的深度。
此外,为了保障品牌运营再上新台阶,2023年,五星酒业在整个团队的文化建设、组织建设、薪酬体系建设上也做了很大提升。
得益于对品牌的不断打造,五星酒业的品牌认知度不断增强,整体销量稳中有升,尤其是五星集团旗下镇酒品牌,更是在贵州市场以高销量、高占率、高口碑取得了亮眼的成绩。即使在当前招商难、续签难的行业大背景之下,不少经销商仍将五星作为长线投资的品牌来做。
中低端酱酒消费持续攀升
镇酒三大优势切入光瓶赛道
需要注意的是,当前酱酒调整与分化仍在持续,步入2024年,在酱酒新周期发展的关键之年,五星酒业又该如何布局?
焦永权表示,“从今年开始,镇酒将瞄准光瓶酱酒赛道,正式开启全国化的道路。”
据焦永权透露,“此前基于省外酱酒大部分是中高端产品畅销,所以,镇酒始终以贵州作为主要市场,但随着酱酒热的持续和阶段性消费降级趋势的出现,酱酒中低端市场也在持续扩容,在今年春节甚至节后一段时间,相对中高端产品来看,镇酒的销售也取得了显著的增长。”
酒业家获悉,今年春糖期间,基于对市场需求的敏锐洞察,五星酒业已重磅推出两款光瓶镇酒产品,瞄准50-100元价格带,以河南、山东、广东等酱香氛围浓厚的市场,全面开启全国化的新征程。
焦永权透露,“目前,我们在河南和山东已经成立了分公司,市场团队已经准备着手招商,未来3-5年,五星酒业将在中低端光瓶酒赛道持续发力,全面推动大众酱香品牌镇酒的全国化进程。”
言及镇酒聚焦酱香光瓶酒赛道布局全国市场,焦永权认为主要有三大优势。一是消费人群优势。“近年来,随着酱酒热的持续渗透,中低端酱酒的消费人群和消费量在持续攀升,中低端酱酒呈现出明显的增长势头。”
二是品牌及渠道优势。焦永权表示,“镇酒深耕贵州市场20年,一直聚焦中低端酱酒市场,坚持不懈地进行品牌和渠道的打造,目前,镇酒在贵州市场的市占率非常高,是大众酱香的不二之选,基于这一品牌溢出优势,镇酒的全国化也将更加顺畅。”
三是产区优势。焦永权认为,镇酒源自茅台核心产区,区位优势明显,且历经30余年的发展,在产能、品质、团队、样板市场打造上都具有深厚的底蕴和沉淀,能够有力地支撑镇酒全国化的推广。
酒业家关注到,从区位上看,五星酒业位于茅台镇核心产区中的核心,先天地理优势凸显;从产能上看,五星酒业目前拥有600多个窖池,年产量达六七千吨,且基酒储备高达5万吨,具备持续高质量发展的基础;从品质上看,五星酒业有专业的生产团队,且拥有万亩红缨子糯高粱基地,从根本上保障了酱酒品质的稳定;从样板市场看,五星酒业已实现贵州88个县的全域覆盖,无论是市区还是县城,在贵州整个样板市场,镇酒在渠道和终端的光瓶酒运作上都有很好的呈现,五星酒业可以将这一模式复制到全国化的运营上去。
锚定酱酒光瓶赛道
镇酒开启全国化之路
《2023-2024年中国酱酒产业报告》指出,当前酱酒产业仍处于成长期,产业及市场尚未饱和,未来酱酒产业的规模可以翻番,占据我国白酒市场50%以上的份额。当前酱酒品类整体增长和品牌强分化共同存在。
中国酒类流通协会常务副会长刘员也在近期表示,“名酒和酱酒仍是目前拥有巨大增长确定性的两大主流赛道,当前行业已经进入深度整合和洗牌,马太效应加速、品牌差距拉大,但中小品牌在细分赛道仍有一席之地。”
对比目前茅台、习酒、郎酒、珍酒、金沙等头部品牌在百元价格带的布局,镇酒聚焦光瓶酒赛道,凭借着20余年对贵州样板市场的深耕,将大众酱香价格价格带进一步向下延伸至百元以内,这不仅顺应酱酒市场的分化发展趋势,更能充分满足广大光瓶酒消费人群品质升级的需求。
从设计上看,今年春糖,五星酒业聚焦光瓶酒赛道推出的“镇酒小封坛”,其设计灵感源于五星酒业20年来的一项核心工作。
记者了解到,过去20多年,镇酒通过代表祝福的红灯笼挂满贵州88个县,在贵州消费者心里形成了强烈的品牌认知,实现了灯笼与镇酒品牌的深度绑定,现在镇酒全国化的关键时刻,灯笼型的设计,充分地体现出镇酒以消费者为中心的初心与匠心。
诚然,当前中国酒业仍然承压前行,但没有一座山不可翻越,没有一个冬天不可逾越,于勇敢者五星酒业而言,市场变革所带来的诸多挑战,从来就只是穿越周期的注脚。
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