【点睛】社会在变,经济在变,习俗也在变。今年的消费变化,春节期间,一是串门少了,现场拜年少了;二是红包少了,意思也少了;三是除了必须的家庭聚会,朋友聚会少了。

五一假期已经过去,今天看到了文旅部发布的数据,全国国内旅游出游合计2.95亿人次,同比增长7.6%。按可比口径较2019年同期增长28.8%;国内游客出游总花费1668.9亿元,同比增长12.7%,按可比口径较2019年同期增长13.5%。然而从人均花费来看,今年为565.8元,2019年同期为648.8元,今年仅为2019年的87%。入境游客177.5万人次,出境游客189.7万人次,没有历史数据的比较,也就是还处于艰难的恢复之中。

这样,今年的旅游市场基本上已经可以看清楚了。2023年,市场复苏第一年,展现的是旺丁不旺财,中国旅游只是缓过一口气,恢复了现金流。2024年,总体态势则是增收不增利,也很难说真正翻过身。提高企业效益,从而实现行业的总体效益,是全面挑战,也是长远挑战,高质量发展的要义,是质量和效益同步增长。市场现象不等于市场规律,热热闹闹的市场,深究一下见不到效益,不是一个两个地方的现象。如果一个产业全面亏损,何以为继?但是,国民经济总体难得看到消费热点,所以旅游的热闹成为大家的关注点,尤其是各地政府,似乎都把希望寄托在旅游上。

今年以来,第一是元旦假日,一个哈尔滨引发了市场的关注,假日期间,300万游客,60亿收入,达到历史顶峰。但是,年年元旦,冰雪大世界也是年年举办,何以今年火爆?友好型,场景化,全体验,是具有普遍性的,也不局限于一地一季。友好的环境让人放心,场景的丰富让人开心,全面的体验让人舒心。这是哈尔滨能够火爆的根本原因。进一步使引发了各地文旅部门的运作,尤其是山河四省,在网民的催促之下,花样百出。

第二是春节假日。先是感谢老天爷眷顾,年前暴雪冻雨,年后又大风降温,过年期间则风和日丽,诺大的中国难得如此。正月十五,算是一个完整的年,各种数据纷纷出来,各种评论也基本上是鼓舞人心。消费火爆,旅游当先,历史高点,供给丰富,文旅融合,总之,形势大好,不是小好。静下来看,不尽然。一是今年等于是8天半的假期,是历史最长一次。如果以人天均花费来计算,几乎没有增长。二是有各种参照系,2019年同期,2023年同期,2023年十一黄金周,分别比较,则可以看出实质。三是春节本身的特性,返乡是第一位的,几千年的文化传统,可以缩短时间,但是年夜饭必须团聚。

第三是清明小长假,形成了市场溢出现象。一批中等城市,也是中西部城市,天水、开封、景德镇、大同等等,在市场上开始红火。这都是目的地一级的红火,反映了市场新的动向,消费开始转化,均质性提升,关注点变化。

第四是五一,形成三个溢出。一是热点溢出,大家对一线已烦,网红也不够红;二是下沉溢出,三四线城市承接客流,不必人从众,反向旅游时尚;三是周边溢出,城市大休闲和乡村微度假,仍然是主体,是长期大赛道。之所以人均花费下降,正是市场的反应。市场如此,何必再折腾?

社会在变,经济在变,习俗也在变。今年的消费变化,春节期间,一是串门少了,现场拜年少了;二是红包少了,意思也少了;三是除了必须的家庭聚会,朋友聚会少了。清明期间,扫墓也是刚性需求,但是也在变化。五一期间的调休,则基本没有意义,希望中的消费拉动并不如意。另一方面,则是公园爆了,文博场所满了,景区起起伏伏。这些现象的根本,是口袋里的钱少了。

同时,自媒体的泛化,融媒体的放大,使很多现象夸大。比如三亚,年年如此,今年则沦为众骂之地。而哈尔滨冰雪大世界谢幕了,直让人有依依惜别之感。但是深入分析,春节期间,三亚接待248.14万人次,增长34.62%;收入74.94亿元,增长34.67%。哈尔滨接待1009万人次,增长81.7%;收入164.2亿元,增长235.4%。从市场舆论角度,怎么看,三亚都不如哈尔滨。但是人均花费,三亚是3020元,哈尔滨是1627元,完全不在一个数量级上。严格地说,两者是不同的旅游消费模式,可比性不强。

市场的变化,第一是现在的旅游者已经是比较成熟的旅游者,都有相应的旅游经历,也积累了经验。但是总有第一代的旅游者,所追求的也还是观光体验。多不多,贵不贵,好不好,对不对,绝不绝,炫不炫,是文旅消费的几个层面,既是历时态的过程,也是共时态的存在。第二,炫耀式的消费已经成为过去,大家追求的都是自己的感受,从悦人到悦己。然而,互联网时代,也总是要炫一炫,这才形成网红打卡。第三是旅游追求,情绪价值和场景感受远远超越了传统的观景感受。所以,方式在不断丰富,内容也逐步泛化,本质上是新型生活内容和新型生活方式的追求。第四,空间的核化与时间的极化,就是在某些空间节点上和某些时间节点上的突出感受,甚至可以形成一种终极追求。体验经济已经成为主流,追求体验也成为日常。旅游市场的根本性变化一方面在于体验的泛化,全景式,跨界式,突出表现就是场景化;另一方面在于体验的深化,沉浸式,深体验,突出表现就是角色感。研究场景化发展,从现象到本质,就是体验消费的过程,体验成为消费的内容,消费追求体验的变化。第五是文旅的深度融合,是在消费层面,达到市场的融合,这才是真正的文旅融合,是长期趋势。其根本原因在于国力上升,文化自信心增强,作为互联网一代和消费主义的一代,对文化的追求也必然上升。文化和创意的结合,在旅游市场上也越来越火爆。

从行业来看,去年的表现主要是产品的变化,形成万花筒现象,引发了场景化的发展趋势。今年真正的变化是目的地的竞争,无论是各地文旅部门的发力,还是节假日期间各个目的地的努力,都说明从供给方来说,已经有了充分的意识,只能跟着市场走。但是最大的短板还在于公共服务,能否形成友好型的目的地。淄博和哈尔滨已经打了样,也展现出长期的趋势。变化是在不知不觉中进行的,潜移默化,积累到一个节点,则成变革。

从下一步来看,首先还是假日制度的落实。调休只是一种工作手段,不是目标。最终还是带薪休假制度的落实,使已经明确的法定假日正常休假,还是时间消费选择,我的时间我做主。其次,不必把旅游消费抬到不恰当的高度,现在已经成为刚性需求,正因为如此,才是日常需求,也是点点滴滴,聚沙成塔。消费的常态化必然冲击假日安排的集中化,延续25年的黄金周制度改革必将是大势所趋。第三,气候因素对市场的影响会越来越大,在全球变暖的大背景之下,极端天气越来越多,影响也越来越大。也就意味着,偶然性也会成为常态。第四,需求多样化,产品多元化,意味着一种碎片化,会使得运营更加艰难,效益难以提升。这恰恰是旅游发展最大的问题所在,规模化才有集约化,这是当代经济发展的规律。而旅游需求所要求的,一是外部的便利性,现在已经不成问题;二是个性化尤其是情绪价值的满足,这也成为旅游产业变革的方向。第五,地缘政治越来越复杂,中国的国际环境并未缓和,入出境旅游的态势也未见乐观。尤其是入境旅游,虽然出台了一系列措施,但是大局未变。其中,商务旅游应当成为重中之重,会展经济持续发展,这是入境消费的刚性需求,由此拉动的入境旅游只是局部。

下半年,还有一个暑期经济,一个中秋和国庆假日,大体就过来了。一个农业国家的文化传统,二十四节气已经三千年,现在的演变是节气变成节日,能够看到的还是,乱花渐欲迷人眼,浅草馋能没马蹄。

(作者魏小安 系中国旅游协会休闲度假分会总顾问 世界旅游城市联合会首席专家)

友情提示

本站部分转载文章,皆来自互联网,仅供参考及分享,并不用于任何商业用途;版权归原作者所有,如涉及作品内容、版权和其他问题,请与本网联系,我们将在第一时间删除内容!

联系邮箱:1042463605@qq.com