良品铺子新零售模式的运行效果如何？对其他零售企业有何启示？

       编辑|文知远
       对于休闲食品企业而言，仅仅从财务角度分析并不能全面地体现出模式的优势。
       往往将非财务指标作为分析的一个重要部分，
       才能够更加完整地展现出特定模式下企业绩效的具体情况。
       因此，在对良品铺子新零售商业模式下的绩效分析中，加入了非财务指标的分析。


       从市场占有率、品牌形象、顾客满意度、创新与研发等角度作进一步补充。
       通过选取这些非财务指标进行分析，使对良品铺子新零售商业模式的运行效果分析更加全面。


       一、非财务指标分析
       （一）市场占有率分析
       通过行业内对市场份额及营业收入的比较分析，探讨良品铺子近五年的市场占有率变化百分比，从而得出新零售商业模式是否与市场间存在相关关系。
       目前，
       休闲食品品牌众多，休闲食品行业门槛低，一直以来存在行业格局分散的现象。
       从线上市场来看市占率，2020年度三只松鼠以占比10.1%、百草味以占比5.7%、良品铺子以占比4.7%分列一至三位。


       天猫旗舰店的用户数量是市场份额情况的又一有力证据，截至2021年10月底，三只松鼠用户关注数为4470万人，百草味、良品铺子分别为4416万人、3394万人。
       现如今，社交媒体的影响力不容小觑，
       通过社媒声量和互动量来衡量在各社交媒体上的影响力。
       果集对良品铺子、三只松鼠、百草味三家休闲食品企业的平台声量进行统计。
       近半年来，
       良品铺子在微博和微信公众号上的声量占比很大
       ，但是在其他三家平台上占比很小，这样的现象也存在于同行业中。


       2020年7月至2020年12月，良品铺子、三只松鼠、百草味三家的关联内容数量和关联博主分别为：93，545/34，092、176，469/57，837、121，536/31，728。
       从线下来看，休闲食品品牌聚集于长三角、珠三角地带，而厂商则多位于沪粤闽地区。
       后进入市场的
       企业并没有诸如来伊份、恰恰等传统休闲食品企业的先行者竞争优势。
       按照全渠道销售来看，旺旺、百事、三只松鼠、良品铺子及洽洽食品包揽了2020年度休闲食品市场份额的前五名，所占的比例分别为6.20%、5.50%、3.80%、3.70%和3.70%。
       消费升级带动了企业对品牌的关注，品牌优势方能够享受到相关红利。


       2020年中国A股7家休闲食品企业的营业收入按照从高到低进行排名，良品铺子处于第二位，营业收入为789，407.64万元，比第三位洽洽食品高出近50%。
       与2019年营收对比来看，2020年涨幅为2.32%，虽然受新冠疫情的强烈冲击，但是仍然呈现正增长，可见良品铺子在营收这一点上表现相对较好。
       （二）品牌形象分析
       品牌形象反映了一个品牌的特征与实力，
       是消费者或顾客对企业或品牌的评价与认知。
       良品铺子自成立以来，将不断提升产品质量、提供更好的服务作为品牌发展的要求。
       在新零售商业模式的布局中，
       更是以“高品质、高颜值、高体验”作为核心追求。


       近几年来，在产品品质、包装创新、内部管理、市场形象等方面，得到国内、国际的多项荣誉，塑造了良好的企业形象。
       （三）顾客满意度分析
       顾客满意度是消费者对产品性能或是服务本身的评价。
       良品铺子在新零售商业模式下，
       对客户定位、产品定位、消费场景等各项要素进行全面布局。
       力图持续提升服务质量和水平，提供更多、更优质的服务以全面满足消费不断变化的需求，在休闲食品行业中占据更高的地位。
       近年来，生活水平的提升，使得人们对食品的质量更为关注，
       食品安全问题成为难以回避的重点话题，频频登上热搜头条。


       截至2021年11月底，
       良品铺子在黑猫线上投诉量为751次，对投诉能够及时进行处理。
       与线上体量类似的三只松鼠、百草味两家的企业对比来看，良品铺子的投诉量相对少一些。
       而对比行业内的盐津铺子和洽洽来看，良品铺子的投诉量是它们的几倍之多。
       究其原因与各公司新零售商业模式的布局有关。
       一方面，良品铺子采取线上线下相对均衡的新零售模式，
       线上营业收入与线下营业收入比较平均，
       而盐津铺子和洽洽虽然也有线上业务，但是体量相对小一些。


       而根据黑猫线上投诉的具体内容来看，绝大部分是线上购物不满意而进行的维权。
       另一方面，良品铺子单品单价相对偏低、产品品类相对较多，放弃自建生产线。
       以渠道商的形式切入市场，产品采用代工的方式，对上游供应链控制力不够
       ，很容易导致产品质量问题；
       而盐津铺子和洽洽自建生产线，采取自主生产的方式，
       能够从源头上控制产品质量。


       为此，良品铺子强化平台化高质量发展的模式，与上游供应商、下游零售端相协同。
       通过协同提高供应链的产出效率，
       在产品创新、产品运营上加大投入，形成精准、安全、稳定的供应链，
       保障食品安全与高质量发展。
       （四）创新与研发分析
       任何一家企业要想在行业中取得一定的成绩，获得持续发展的动力，
       就要注重技术创新与研发，才能够不断推出适销对路的高质量产品。
       研发投入可以更直观地反映出良品铺子在实施新零售商业模式以来，核心能力的相应变化。
       良品铺子研发投入经历了先下降后不断上升的过程。
       良品铺子近两年来虽然意识到研发创新的重要性，采取了一系列措施，比如：


       与高校进行产学研深度合作，建设产品研发实验室，
       组建更高水平的研发团队。
       但是，不管是资金、人才还是技术要素，投入力度还需进一步加强。
       针对细分市场，在专业技术、产品质量、权威背书、主流人群宣传等方面全链路发力。
       提高生产壁垒，打造差异化产品，提升单品的单价
       ，形成规模市场效应，构建具有良品特色的护城河。


       二、启示
       （一）加强品牌印迹，链接客户情感
       互联网流量整体趋缓、用户总量保持稳定的大环境下，流量贵成为所有企业的必须面对的难题。
       对于流量的争夺已经到达白热化阶段，深挖老用户的价值成为共识，
       许多企业选择通过线下、直播、短视频等导流方式。
       将公域流量转变为私域流量，
       由最初的重视“点击率、曝光率与转化率”向重视“传播率与复购率”转化
       ，不依赖平台直接触达消费者。


       良品铺子自创立至今十几年，在消费者心中逐渐建立了对品牌的熟悉和亲近感。
       在新零售商业模式下，更应该利用好品牌优势，
       采取直播等新兴形式与购物场景进行融合，帮助品牌有效触及并影响下沉市场，
       通过精准算法直接触达核心消费群体，建立信任关系，提高老客户的复购率，通过好口碑进而带来新客户，实现高效引流。
       同时，与消费者保持密切的沟通，链接人和品牌，
       设立专职客户服务组件云体验中心，负责售前咨询与售后服务的工作，


       回收消费意见、建议及投诉，并进行高效反馈形成良好有序的机制，提升客群服务水平，增加客户粘性，让消费者感受到更加优质的购物体验。
       （二）深耕供应链，强化全面质量控制
       在新零售商业模式下，对供应链的效率提出了更高的要求。
       如果产品生产中间环节多、彼此独立，
       就不利于产品质量控制，也不利于效率提升。
       因此，如果企业想要争夺在这一市场领域的话语权与核心竞争力，在严守产品质量、食品安全这一生产底线的情况下。
       企业还要准确把握从研发到售后的每一个步骤，深度参与到每一个流程之中。


       充分利用互联网零售商的优势，深耕数字化供应链，打造产业共同体。
       在研发环节，基于已收集的关于消费者需求、反馈等信息，有效及时地调整产品组合，并将数据持续回流，形成数字化闭环。
       在采购环节，与农业合作社、农户等直接对接，
       与原材料核心产区的供货商建立持续稳定的合作关系，
       深化在供应端的布局，把握原材料质量的同时降低采购的价格。
       在仓储环节，充分借助信息化数据优势，
       实时监控库存订单信息，精准了解把握库存需求，
       将存货周转天数控制在相对较低的水平线上。


       在配送环节，通过自有、租赁方式或第三方仓配的方式，
       提升产品配送的快速响应速度，完善消费者购物体验。
       （三）优化产品结构，加大研发力度
       休闲食品多元化趋势愈加明显，消费者的需求也从追求温饱到追求品质体验转变。
       这就要求休闲食品企业加大产品研发能力，对产品结构矩阵优化，打造大单品，精简长尾单品，加快产品的流转速率，降低仓储管理费用，完善产品迭代机制。
       一方面，
       设立专门的研究机构，
       从立项、实验试制、内测、市场投放等各阶段各环节提升效率及产出质量，提高爆款单品研发的精准度。


       同时，建立健全产品的更迭流程，能够依据消费者反馈丰富完善产品组合、品类，保障产品紧跟市场趋势，同时能够考虑精品性和多元性。
       另一方面，
       与科研院所、高校展开合作，加强人才的引进，建立完备的培养体系
       ，进一步扩充研发团队规模，并充分利用行业协会等外部资源，持续地提升新产品的研发实力。