4月23日,深圳传音控股股份有限公司(以下简称“传音”)披露年报,数据显示,2023年该公司实现营业收入622.95亿元,同比增长33.69%;净利润55.37亿元,同比增长122.93%。在手机市场持续萎靡的当下,传音的表现尤为瞩目。

持续深耕新兴市场

从产销情况看,2023年传音生产量比上年增长28.51%,销售量增长24.3%,库存量比上年增长53.57%,传音积极备货的举动,或许能说明其对接下来的市场状况也较为乐观。

传音的表现无疑与出货艰难的手机市场形成鲜明对照,根据Canalys统计,2023年全球智能手机总出货量11.4亿台,较上一年下滑了4%。而IDC报告则显示,去年全球智能手机出货量同比下降3.2%,降至11.7亿台,是十年来最低的出货量。

根据传音披露的数据测算,去年其手机出货量已经超过小米和OPPO,排在苹果、三星两家巨头之后,2023年传音手机销售量约为1.94亿台,而据IDC统计,小米、OPPO两家出货量分别为1.46亿台、1.03亿台。

新兴市场成了手机企业的金矿,而传音增长的秘诀也正在于此,根据IDC数据统计,2023年,传音在非洲智能机市场占有率超过40%,排名第一。在南亚市场,其在巴基斯坦智能机市场中占比超40%,孟加拉国市场占比超过30%,均排名第一,其印度市场的表现稍显逊色,占有率8.2%,排名第六。

目前来看,非洲依旧是传音控股最坚固的大本营,2023年,其在非洲一地的销售收入就达到了约220.6亿元,不过其产品在亚洲也越来越受欢迎,其在非洲的打法或许会被复制,去年传音在亚洲地区的营业收入增速高达55.19%,远超过在非洲6.74%的增速。

“下沉”中的量身定制

多家机构研报指出,新兴市场之所以重要,不仅因为其逐渐提升的人均收入,以及日益完善的通信基站,更重要的是人口红利。无论在非洲还是南亚,高速增长的年轻群体,转化为源源不断的购买力,年轻人对新鲜事物的追逐,推动传音业绩一路走高。

市场关心的是,同样面对新兴市场,为什么传音吃到了最多的红利。但在业内观点看来,主要的原因还是传音进军非洲更早,其发展壮大也经历了十几年的过程,只不过在近年才被关注。

回顾手机发展史,在2004年左右,波导手机在国内市场几乎坐头把交椅,其背后也不无隐忧,彼时仍然是功能机的天下,首款iPhone尚未发布,智能手机还未落地,缺乏创新方向的功能机只好比拼性价比,由于技术门槛不高,山寨机、白牌机流入市场,冲击着波导手机的地位。

时任波导公司常务副总裁竺兆江在洞悉困局的同时,敏锐地看到新兴市场的红利,2006年,他在香港成立了传音手机有限公司,自此进军非洲。当时非洲的运营商数量颇多,信号覆盖区域杂乱,用户在不同区域间打电话,需要频繁地切换电话卡,为此,传音特别推出了“四卡四待”的产品,另外,超长待机、高功率扬声器等特点几乎也是为非洲量身定制。

进入智能机时代后,传音又根据非洲人群肤色特征,打造适宜当地用户的美颜技术,其在非洲地区收集了上万张黑人照片,针对深肤色面旁,进行了轮廓对焦、曝光补偿等功能的研究。

直至今日这也是传音技术中的一张王牌,从2023年年报数据看,“基于数字化肤色理论及关键技术研究与应用”项目累计投入金额约2341万元,“暗拍图像引擎”项目投入约2951万元,去年公司总体研发费用达到约22.56亿元,同比增长8.56%。

对于下沉市场的打法,产业观察家丁少将对北京商报记者谈到,手机企业让产品下沉不难,但关键是在下沉的过程中也要创新,如果仅把下沉理解成售卖性能平庸的廉价产品,也不会获得良好的市场回馈。

如何应对潜在威胁

赢得“下沉之王”名号的传音也面临着潜在威胁,当其他厂商也在新兴市场不断加码时,传音如何保住现有地位是人们关心的问题。

尤其当新兴市场也开始走向高端化,这一问题更加凸显,据Counterpoint 数据,印度售价 120 美元 ,约合 829 元人民币以下手机的市场份额,已从两年前的 41% 降至 2022 年的 26%,相比之下,售价在 3 万卢比 ,约合 2505 元人民币以上的高端机份额翻了一番,达到 11%。

从价格上看,目前传音依旧徘徊在低端市场,传音的手机主要分三个系列,即TECNO、itel、Infinix,主力机型价格约在1000—2000元,例如其新出的Tecno Pova 6 Pro 5G 手机,换算成人民币售价约为1800元,Tecno Spark 20售价约850元。

这一问题也显现在传音的财报中,2023年,虽然其在亚洲增长迅速,但毛利率仅为21.11%,反而不及非洲的30.97%,从公司整体销售毛利率看,去年虽然达到24.45%,但只是高于2021年、2022年,相对于2020年的25.74%仍然不及。

与此同时,其他手机厂商进军的脚步正在加快,小米相关负责人对北京商报记者表示,2023年,印度市场之外,小米集团加大了对新兴市场的拓展,在拉美、中东、非洲等区域,市场份额增长较快,这些区域主要以中低端产品为主。

而vivo方面则对北京商报记者谈到了V-appstore 在海外市场取得的成果。V-appstore 是 vivo 海外应用分发平台,基于旗下智能硬件广泛的海外消费者群体,vivo 在南亚、东南亚等新兴市场持续深耕,今年,vivo 还将继续开拓南亚的孟加拉,以及沙特、阿联酋等中东地区市场,为出海开发者带来更多切入新兴市场的机会。

在专家看来,传音在面对同业竞争时仍有自己的“护城河”,那就是销售渠道。丁少将指出,新兴市场的电商产业不甚发达,所以手机品牌想搭建销售网络,就必须下足“苦功夫”,一个一个地攻克不同区域的经销商,逐个收集不同区域的市场信息,这不是仅靠“砸钱”就能完成的,更需要时间,在这一层面上,传音的先发优势便显现了出来。

对于渠道建设,传音在2023年年报中披露,公司产品已经进入全球超过70个国家和地区,与超过2000家经销商建立了合作关系,而且在覆盖一级经销渠道的同时,也致力于加强下游分销商甚至终端零售渠道的合作,此外,公司还配备了销售专员,与经销商、分销商保持长期稳定的日常沟通。

从其最新的动作看,传音也不甘长期在低端市场滞留,AI浪潮下,传音不甘人后,2023年5月,传音的TECNO Camon 20产品已接入ChatGPT,实现文字交互。在2023年上半年,传音对AI智能算法、AIGC图像生成等研发项目的计划投入,已然接近1亿元。

专家观点认为,传音的先发优势为其接下来的发展赢得了时间,无论是继续深耕下沉市场,还是尝试高端化,一定程度上,传音都有试错的成本,就看其能否利用好这个契机。

北京商报记者就相关问题采访传音控股,截至发稿未获回复。

北京商报记者 陶凤 王柱力

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