文 | 张佳儒

没有对比,就没有伤害。这句话可用来形容奇瑞高端车品牌星途当下的尴尬处境。

日前,奇瑞控股集团发布销量报告,3月份销售汽车18.16万辆。其中,奇瑞品牌销量11.69万辆,同比增长40.7%;星途品牌销量6653辆,同比增长3%;捷途品牌销量3.55万辆,同比增长82%。

从数据上看,高端品牌星途3月份实现了增长,但相比奇瑞和捷途的数据就不够看了,星途不仅销量在三大品牌中垫底,增速数值也较可怜。

更让星途品牌尴尬的是,2月28日,奇瑞控股集团旗下全新品牌iCAR的首款新车iCAR 03正式上市,上市仅一个月,3月份已收获销量5487辆,和星途全系车型累计销量差了不到1200台。

2024年一季度,星途品牌销量和增速逐月递减,1月份销量8930辆,同比增长87.9%;2月份销量7910辆,同比增长56.4%;3月份,销量6653辆,同比增长3%。

星途月销不过万,3月份增速还踩了一脚“急刹车”,这让完成销量目标的难度系数飙升。此前,奇瑞控股集团董事长尹同跃曾定下目标:2024年,星途品牌至少实现50万辆的年销量。

近几年,星途品牌销量增速明显,但因为基数较低,整体销量数据并不算高,长期在三大品牌(星途、奇瑞、捷途)中垫底,这是奇瑞的高端困局。

一季度,星途汽车累计销量2.4万辆,若按照如此增长势头,全年50万辆的目标挑战极大。尹同跃定下的目标要落空了吗?

奇瑞的“奥迪”,销量垫底

在高端汽车领域,奇瑞是早早就吃螃蟹的人。

2009年,奇瑞曾发布瑞麒与威麟品牌,主打中高端车型,投放市场后销售乏力,2012年开始逐步停用。2011年,奇瑞与以色列集团合作推出的观致品牌,也被视为奇瑞的高端车型,同样销量惨淡,最终被宝能入主,如今马路上也难寻踪迹。

屡败屡战,观致之后,奇瑞推出高端品牌星途。2018年11月,奇瑞正式发布其高端品牌EXEED中文名称,命名为“星途”。这一年,奇瑞还推出了捷途品牌,形成了不同梯队的三大品牌线。

按照尹同跃的规划,捷途是奇瑞的斯柯达,奇瑞是大众,星途就是奥迪。

目前,星途形成多个细分产品线,根据价格带从低往高,星途车型细分为星途追风、星途凌云、星途瑶光、星途揽月。星途品牌下还有全新推出的主打高端新能源市场的星纪元,2023年12月上市了首款产品——中大型纯电轿车星纪元ES。

星途作为高端品牌,外界有一句流行的评价,“口碑没输过,销量没赢过”。

比如星途走量车型星途凌云,给外界的最大的印象是安全性能突出。官方宣传中,星途凌云C-NCAP碰撞成绩超五星、85%高强度钢笼式车身、标配21项ADAS高级辅助驾驶系统。互联网上,有多起星途汽车高速追尾大货车或者高速翻滚的案例,而车主几乎毫发无伤。

从销量上看,星途销量增长迅速,但相比奇瑞和捷途,叫好不叫座。

比如2022年,奇瑞控股集团累计销售汽车达到123.27万辆,奇瑞品牌全年销量90.86万辆,星途品牌全年销量5.11万辆,捷途品牌全年销量18.01万辆。

2023年,奇瑞控股集团总销量188.13万辆,奇瑞品牌全年销量134.13万辆,星途品牌全年销量12.55万辆,捷途品牌全年销量31.52万辆。

不难看出,星途品牌增速迅猛,但与同龄兄弟捷途销量差距不小,始终在三大品牌产品序列中垫底。

近几年,自主品牌纷纷走上高端化的道路,比如吉利推出领克。2023年,乘用车总销量与奇瑞最为接近的是吉利汽车,吉利领克年销量突破22万辆,相比之下,星途品牌落了下风。

“降维打击”自家兄弟

星途定位高端车,但从定价上看,星途与奇瑞和捷途部分车型价格区间重合,对自家兄弟“降维打击”。

车主之家的数据显示,2023年,星途主销车型是星途瑶光、星途凌云,两大细分品牌占据销售总量的49%。

根据官网信息,星途瑶光指导价15.28万元至20.68万元,在定价上和奇瑞品牌旗舰车型瑞虎9(15.29万元-20.39万元)重叠。

星途凌云4月份推出的王者版,12.99万元起,杀入到奇瑞流量担当车型瑞虎8系的价格区间 ,其中瑞虎8 PLUS冠军版指导价12.69万元-14.59万元,瑞虎8 PRO冠军版指导价12.69万元-16.39万元。

近期,不少品牌推出了特别车型,实现以价换量的目的,比如比亚迪为代表的荣耀版。星途品牌推出星途凌云王者版,官方宣传口径为“豪华再平权,王者配荣耀”,也有以价换量的目的。

在星途凌云推出王者版之前,奇瑞控股集团还在3月初推出“百亿补贴置换季”,对星途旗下星途瑶光、星途凌云、星途揽月以及星纪元ES推出置换补贴和首购现金优惠的限时优惠政策。

即使推出了限时优惠政策,星途3月份的销量也没有明显增长。星途销量这样的增长趋势,让尹同跃定下的目标完成难度系数加大。

2023年8月,星途官宣星纪元ES首搭讯飞星火大模型,随着星纪元系列产品推进,尹同跃定下新目标:“明年国内星途、星纪元两条产品线加起来销量有30万辆,加上出口大概有20万辆,加在一起保守说应该有50万辆。”

若星途2024年顺利实现50万的销量,将是在高端领域打赢一场翻身账。然而一季度,星途品牌总销量2.4万辆,完成50万目标的4.8%。

尹同跃的两副解药

面对星途销量困局,尹同跃有两副解药。

一是出口。一季度,奇瑞控股集团累计出口汽车25.34万辆,同比增长40.9%,出口继续位居中国汽车第一,展现出强大的势能。星途品牌的出口数据,奇瑞并没有公布。

有机构统计,3月份,星途汽车在俄罗斯销量4664辆,星途官方的数据是总销量6653辆。若机构数据属实,星途大部分销量由海外贡献。北京某星途经销门店销售人员表示,“星途出口多”。

星途早有全球化的打算,官网上如此介绍,旗下车型“由国际化团队研发、设计与营销,全球同步上市。”

尹同跃第二副解药是高端新能源,其定下50万销量目标,最大的底气是星纪元产品的问世。

2023年12月,星途星纪元ES在上海全球上市,发布会上,尹同跃表示,“我们要让星途成为奇瑞的‘BBA’,成为奇瑞集团品牌金字塔的‘塔尖’,引领整个奇瑞的品牌金字塔高耸入云!而且是用新能源点亮的‘塔尖’。”

尹同跃自信地认为,星纪元ES在驾乘品质、智能网联、产品性能等多方面都开创了行业新高度,必将成为细分市场最优的超舒适纯电旗舰轿车。相比尹同跃信心满满,星纪元ES的销量士气不高。

懂车帝的数据显示,2023年12月,星纪元ES销量740辆,2024年前三月销量分别为504辆、482辆、490辆,一季度合计1476辆,不如3月11日刚上市的星途瑶光C-DM,星途瑶光3月销量1592辆。

星纪元ES之后,星途星纪元序列第二款车型即将入市。4月15日,星纪元高端电动SUV星纪元ET将开启预售。

尹同跃对星纪元ET同样寄予厚望,称星纪元ET的目标,是要成为中国高端纯电SUV市场的颠覆者。为此,奇瑞集团将最好的两个工厂资源——“制造工厂”里最先进智能化的生产基地,“创新工厂”里最先进高端的技术都优先供给星途星纪元。

值得注意的是,星途品牌本来就是奇瑞集团的高端品牌,星纪元系列与凌云、瑶光不同,是星途的全新序列。从尹同跃的表述来看,星纪元的定位更高端。

星纪元也是奇瑞高端的另一个支点。星途方面2023年表示,星途平均售价是17万以上,有了星纪元加持,品牌向上、技术向上,售价也会向上,2024年星途品牌平均售价预计能够做到20万以上。

摆在尹同跃面前的难题,是星纪元如何带领星途销量向上,星纪元ES一季度月均销售500辆,星纪元ET即将预售,能否在销量上创造惊喜,有待观察。

奇瑞是汽车品牌国货之光之一,从荒滩上的“小草房”,到如今年销超188万辆的汽车集团,奇瑞不断创造更好的成绩。奇瑞值得尊重,也值得期待,奇瑞汽车的高端化进程,我们也将持续关注。

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