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拼多多的业绩仍然在狂飙。

3月20日晚,拼多多发布2023年第四季度及全年业绩报告。该公司Q4营收为888.81亿元,同比增长123%,经营利润为223.95 亿元,同比增长146%;2023年全年营收则达到2476亿元,同比增长90%,非美国会计准则下运营利润(Non-GAAP)同比增长73%至约658亿元。

这份超出市场预期的财报也进一步带动了股价,开盘当日,拼多多股价上涨3.52%。

不仅仅是今天,可以说几乎整个2023年都是拼多多股价持续暴涨的一年。从2023年年初的84美元,到同年年底的144美元,一年的时间里,拼多多的股价实现了71%的涨幅,领跑整个中概股。

凭借着远超过同行的经营利润和营收增速,拼多多将电商行业推进到了平价时代。

平价生意的巨大爆发力

在此次发布的财报预期中,交易服务收入增长最为惊人。其中,四季度的交易服务收入达到了402.054亿元(合56.628亿美元),较2022年同期的87.966亿元增长357%。全年的交易服务收入则更是增长至940.987亿元人民币(132.535亿美元),较2022年的276.265亿元人民币增长241%。

与之相对应的是,拼多多的广告收入也实现了极为显著的增长。海豚投研分析认为,基于拼多多的全托管工具,拼多多的变现率一直在进一步拉高,实际增速仍比市场预期的整整高出了10个百分点。

海豚投研估算,四季度主站广告加佣金大概比去年同期(无TEMU业务)的收入多出来210亿。由于这个期间公司的行政、研发费用增量可以基本忽略。集团给多多主站2023年的营销费用基本未变,等于这210亿的收入几乎100%转化为了利润,那么对应2023年四季度主站的利润约为300亿。

高额的利润背后,是对消费需求的深刻洞察与把握。

在财报电话会上,拼多多集团执行董事、联席首席执行官赵佳臻认为,拼多多的增长源于产业升级。在他看来,“在消费科技创新下,零售业的新业态新模式层出不穷,也推动了这个线上零售渗透率不断的提升,这为行业长期发展奠定了基础。最后随着产业升级,越来越多的高品质和品牌化的新国货和农货的涌现,也给平台提供了更多的机会”。

“在第四季度,我们看到消费者信心的鼓舞推动了需求的增长,”赵家珍表示,“我们将继续我们的高质量发展战略,继续致力于提供巨大的价值和卓越的服务,并继续建设能使所有人受益的繁荣社区。”

不到1.5万名正式员工,却同时支持着拼多多主站、多多买菜和 Temu等多条业务。这背后,仅仅依靠着一个简单的逻辑,即通过机制,让商品变得更实惠。

从这个角度看来,拼多多的快速增长没有什么秘密,平价就是他们一直在打的明牌。

是平价,也是升级

作为国内电商平台中唯一一家以转化率为核心做流量分发的平台,拼多多追求的并不是所谓的“价格弹性”,而是哪个产品更具质价比并且能带来订单转化,哪个产品就能获得更多的流量倾斜。

这一简单粗暴的策略模式,却也成为了拼多多难以被轻易模仿超越的护城河。尽管市场上跟进平价策略的平台越来越多,但拼多多始终走在前列。这背后,体现了拼多多独特的产品运营和消费需求洞察能力。

这其中,“仅退款”服务所带来的供需关系转变,为电商市场带去了极为深远的影响。

这是一种与传统退货退款模式不同的服务机制——在货不对板、质量问题等存在明显侵害消费者权益的情况下,只要买家提出“仅退款”申请,且商家在48小时内未进行操作,系统便会默认商家同意退款申请,自动发起退款。

事实上,早在2021年拼多多就已推出了“仅退款”服务。最初,该策略并未引发市场的普遍关注。但经过了2年多的发展,“仅退款”逐渐成为了主流电商平台的售后新趋势,引发各大平台纷纷效仿。

有分析指出,“仅退款”服务之所以得到市场的追捧,源于其可以快速响应消费者的退款需求,增加了消费者对平台的信任度。并且,基于大数据技术的发展,平台可以对商家行为进行精准评估,在商家存在不良行为记录的情况下,最大程度的为消费者提供及时有力的售后保障。

此外,拼多多还在补贴层面进行了持续迭代,即通过数字技术持续优化供需关系,以真金白银的持续补贴让商家多卖货,让消费者用更实惠的价格享受更美好生活。

在2023年大促期间,拼多多百亿补贴通过“单件立减”“天天折扣”等活动,使得百亿补贴用户规模突破6.2亿,一线城市用户订单量同比增长113%,四五线城市下单金额同比增长167%。

有媒体报道,根据统计,百亿补贴频道对手机、家电、化妆品、服饰等超过 1 万种品牌商品提供过补贴。其中,拼多多iPhone手机的销售额有望在年内达到700亿元。叠加MacBook\AirPods等产品的销售额,拼多多可能成为苹果在中国市场上规模最大的第三方销售渠道。

在持续高涨的数据背后,也潜藏着消费心理的细微变迁。德勤发布的《2023 中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示,41%的受访者将“我买的都是我真实需要的东西”列为最符合的三项消费观念之一,36%的受访者选择了“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。

“质价比”升级的时代已经来临。如今的消费者,早已不再享受原本透支式的消费模式,取而代之的,是在平价的前提下,实现品质升级、功能升级、体验升级。

这是一场对于“人心”的理解与较量,谁能够准确理解并迎合了消费者们的真实需求,谁就掌握了主动性。掌握了“人心”的拼多多,正在用全新的运营逻辑,带领消费者实现一场新时代下全新的消费升级与消费革命。

用平价打动全球

而当这场消费革命蔓延到海外时,则引发了更为广泛的影响。

仅在2023年,Temu便进入了全球50个国家和地区,成为了拼多多业绩高增长的主要来源。

这其中,北美市场的增长最为显著,也最为典型。根据麦肯锡发布2023年4月发布的一份报告显示,80%的北美地区受访者表达了“注重实惠”(trading down)的倾向。

因此,基于极致的质价比策略,切中了消费者核心需求的Temu实现了惊人的高速增长。

据汇丰银行估算,2023年Temu对拼多多集团总收入的贡献达到了23%,预计2024年这一数字有望升至43%,2025年或将超过50%。

汇丰银行还称,Temu的强劲增长将持续到2024年,预计2024年Temu的GMV(商品交易总额)将增长两倍,达到约480亿美元,到2027年Temu的GMV将达到1400亿美元。在美国、欧洲和亚洲的发达市场,Temu有望获得3%-6%的市场份额。

分析机构Earnest Analytics数据显示,在2023年1月至2024年期间,Temu在美国的销售增长了840%。

另有报道称,按收入计算,Temu已成为Meta平台的最大广告客户之一。按支出计算,该公司有望在2023年进入Alphabet旗下谷歌的前五大广告客户之列。

在Temu的极致低价策略下,海外电商市场面临着从价格、物流仓储到服务模式的多重调整压力。

以售后为例,Temu基于主站过往的经验,向消费者提供90天免费退货和30天保价服务,且每个订单都支持一次。这也让Temu积累起了快速扩张的资本。

在物流仓储管理方面,Temu为了改善物流配送方面的短板,一方面开发出“半托管”的模式,将配送权开放出来,让海外仓有货的商家协助配送,来提升配送效率。另一方面还启动了自建物流仓储的一系列大动作,力图从各个环节入手,全面压缩成本,改善配送服务能力。

对于Temu的发展,拼多多集团董事长兼联席首席执行官陈磊在财报电话会上称,目前Temu仍处于早期阶段,未来可能有很多变化和挑战。无论市场环境如何改变,消费者对于电商平台“多实惠、好服务”的诉求是不变的,拼多多会做好长期投入的准备。 

可以说,2023年所取得的惊人成绩,成为了拼多多开启高质量发展征程的关键节点。陈磊表示,“到2024年,我们将继续致力于进一步改善消费者体验,加强技术创新,并在我们的社区中产生积极的影响。”(本文首发钛媒体APP,作者|谢璇,编辑|房煜)

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