01 新消费的下半场

新消费的火,在这届618又被点燃了。

最直接的一组数据是,天猫618期间,576个创立3年内的新品牌拿下天猫趋势品类第一。

伴随新消费浪潮兴起,拥有爆发力,代表未来的“新品牌”,一度成为聚光灯下的主角。而后随着宏观环境和消费市场变化,新品牌们的竞争,正在步入下半场。

与上半场偏向于流量漫灌的野蛮生长,下半场的战局胜负手,被锚定在品牌心智塑造上。

品牌们的动作可看作直观的例证:定位“轻塑”的新消费服饰品牌,2021年成立的SINSIN,成功塑造了“鲨鱼裤=SINSIN”的心智,又将方法论复制到防晒品类,革新常规版型,在防晒衣里添加有皮肤修护功能的依克多因。

鞋履品牌OGR成为“机甲鞋”的代表,被调侃为当代年轻人的“矮子乐”,又在潮鞋品类中牢牢占据了身位。以“行走的超大平板”出圈的小度添添,则让“闺蜜机”品类和品牌实现了“绑定”。

与这些动作相对应的是,这些新品牌纷纷在天猫618冲到细分类目冠军。新消费的“火”燃着,仍有品牌持续“热”起来。只是与此前品牌惯用的“跑马圈地”的商业路径相比,玩法变得不同。

2024天猫618第一波开卖期间,368个新品牌拿下趋势品类冠军

从野蛮生长转向精耕细作,进入下半场的新品牌们,有了新共识。不是单纯追求销量,而是要兼顾表达品牌理念;不求信息轰炸,而追求和产品、品类贴合的心智教育;不是高举高打的流量漫灌,而做能够承接用户关注的有效内容……破圈的新品牌们,似乎都明确认识到一点:做品牌这件事,得从“头”开始。

而这其中,那些迅速被人记住,甚至成为某一品类代名词的品牌,做对了什么?在社交平台上,人们不约而同地默认,鲨鱼裤是SINSIN、闺蜜机是小度添添、机甲鞋是OGR。它们又是如何突围成功的?

02从1到10的增长动力

做品牌这件事,新品牌有优势,也有劣势。

优势在于,只要找准从品牌理念到产品创新的差异化定位,就有机会从供大于求的市场中杀出来,实现从0到1。劣势在于,尚未建立品牌层面的真正护城河,很容易被“抄作业”。

做品牌非易事,大部分时间里,品牌塑造需要“克制”,而成交增长需要“放肆”。“增长”与“品牌”之间的复杂关系,导致了从1到10的阶段,成了许多新消费品牌“悄然而逝”的阶段。

新品牌应该如何平衡增长与品牌之间的关系?从1到10的过程中,应该如何撬动平台势能,让流量与品牌产生化学反应,迅速迈过这道关卡?

天猫宝藏新品牌STAR100行业榜单

SINSIN在天猫的成长路径,或许可以作为参考的样本。SINSIN成立于2021年9月,当时新消费服饰品牌普遍在讲“舒适”,价值观颇为相似。SINSIN从一开始就确定定位差异:不跟风讲“舒适”,主打“轻塑”理念的功能性服饰。

SINSIN联合创始人林雅琳介绍,“轻塑”不代表对穿着舒适性体验的割舍,品牌致力在塑形和舒适这两个看似不可共存的功能上,通过产品科技达到微妙平衡。更有意思的是,SINSIN洞察到在秋冬季节,消费者由于皮肤干燥易起皮屑,往鲨鱼裤里添加了玻尿酸和烟酰胺。

林雅琳透露,根据第三方市调机构调研数据显示,2023年SINSIN鲨鱼裤市占率达到19%。

两年内取得这样的成绩,对新品牌SINSIN来说,是很好的结果。“如何拓展第二增长曲线,成为品牌要功克的下一个关口。”林雅琳说,让品牌心智从“鲨鱼裤=SINSIN”跃升到“轻塑时尚功能服饰=SINSIN”,成为品牌新的挑战与突破点。

与突围鲨鱼裤赛道时拥有精准的细分品类入口不同,今年夏季SINSIN选择入局的防晒衣赛道,已经颇为拥挤。“必须要说明的一点是,作为新品牌,我们能够很明显地感知到天猫对到店流量端的扶持。”林雅琳认为,这次618期间,SINSIN的成交爆发,离不开天猫宝藏新品牌的助力。

天猫宝藏新品牌是天猫为从1到10阶段新品牌量身打造的营销IP,通过策略共创和资源扶持,助力新品牌实现销售和心智双项爆发。今年全新升级的天猫宝藏新品牌,拥有手淘首页核心资源位10亿流量,提供最高20%流量对投,为新品牌曝光引流。

“对新品牌来说,天猫宝藏新品牌在流量上给到的助力能帮助品牌更稳定地增长。”林雅琳表示,尤其是刚刚完成从0到1跨越的新品牌,这样的资源灌注效果更加明显。天猫618期间,宝藏新品牌为新品牌加码2大站内会场、10大站外App开屏等资源,让20家新品牌在流量竞争激烈的618拿到超300万的进店流量。其中的SINSIN,不止延续在鲨鱼裤类目冠军的成绩,还在防晒服类目完成登顶。

对鞋履新品牌OGR来说,品牌主理人刘威对618这一年中“赛场”最深的体感是,“要面对老牌巨头难以打破的市场优势。”

品牌想透传信息,必须在内容和渠道预算上下足成本,这恰恰是多数新品牌的弱势所在。抱团取暖,或许是一种思路。618期间,宝藏新品牌与时尚COSMO联合发布了趋势产品榜单,投入百万级社媒种草资源,打造新品牌与年轻消费者之间的沟通路径。作为入选的50+品牌之一,OGR登上“个性弄潮新装备”榜单,获得超百万流量曝光。天猫618期间,品牌整体销售额突破2900万,同比增长775%,登顶天猫老爹鞋类目Top1。

对于新品牌,天猫宝藏新品牌不仅提供政策和资源扶持,还希望给品牌长期陪伴式的支持。即将启动的“独角兽计划”,将从100多新品牌中选出10位“独角兽”,从流量反哺、到重磅点位曝光、再到定制化品牌事件,宝藏新品牌以陪跑的方式全方位扶持,帮助新品牌获得确定性增长,快速步入“超级品牌”的更高舞台。

03 存量时代的渠道红利

不难发现,这些突围成功的新品牌,还是在天猫找到了渠道红利。

“做品牌,一定要做天猫”早已是共识,作为大部分品牌首选的线上阵地,天猫一直以来被认为是品牌的“官网”,是对外宣布最新产品动态、企划以及售后的入口。

而这一属性,在用户价值进一步被放大的存量时代,显得更为珍贵。今年天猫618公布了一项亮眼的数据:代表平台核心用户人群的88VIP,新增会员同比增长超过65%。

高价值人群对于品牌来说,本就是能够带来充分品牌资产积累及销售增长转化的核心动力源。而聚焦到新品牌,宝藏新品牌提出“种-搜-追”等种草精细化运营策略,宝藏合伙人联合50+品牌,也在618期间精准触达并回流千万级年轻高知女性人群。

客观来说,天猫对于新品牌的扶持与投入,无论从平台活力还是商家蓄水池来说,都是一步必然动作。从落地结果来看,天猫和品牌站在一起,不是喊口号,而体现在每一步具体的举措中。

在增长焦虑遍布,平台开始卷价格的当下,天猫还是最初的模样——一个能够为品牌和商家带来增长的阵地。而天猫宝藏新品牌的全新升级与加码投入,为新品牌们提供了流量和心智多方面的成长机遇,更像是这份平台初心与平台战略的直观体现。

毕竟,品牌永远是“重资产”。对比单纯卖货带来的商业回报,品牌的投入仿佛黑盒,无法精准衡量其价值,但品牌又必须存在,尤其是在理性回归、竞争加剧的当下,一个标识性的品牌概念,往往比单个爆品有更长久的生命力。

新品牌的成长,在消费环境相对暧昧的当下,是一记足够有力的强心针。并不是消费者不买,而是消费者选择在某些渠道,买某些品牌。与新品牌共同成长,也是天猫选择的一条“难而正确”的路,而在“一切聚焦品牌增长”的战略下,这又显得极有诚意。

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