前有新东方俞敏洪，现有中公教育李永新，教培掌舵人纷纷将目光瞄向直播带货。作为曾经的“考公一哥”，市值一度超2600亿，彼时可谓风光无两，然而在多种因素的影响下，整个教培行业均受到了较大冲击，中公教育也不例外，市值一度缩水超2000亿。可即便如此，作为实控人的鲁忠芳、李永新母子依旧不顾及公司经营状况，疯狂套现超百亿。如今，处于经营逆风期中的中公教育，意图通过直播带货“新战场”来捞金。
中公教育董事长李永新从幕后走到了聚光灯下。
7月1日晚间，中公教育董事长李永新现身公司旗下中公严选直播间，一方面是为自家直播带货业务站台；另一方面在直播中，他对投资者、学员所关注的股价、退费等问题进行了回应。
或受此消息提振，7月2日，中公教育股价一度涨超9%，截至收盘涨幅收窄至4.58%，报1.60元/股，目前市值98.68亿元。
事实上，近年来，受多种因素影响，整个教培行业都受到了不小的冲击，中公教育业务虽专门针对考公、考编等领域，但也受到了波及。公司的业绩一直表现不佳、股价也是连年下跌，此前还传出公司退费困难、裁员等消息。此次切入直播带货赛道或许是公司破局的一次新尝试。
需要注意的是，在略显拥挤的直播带货赛道上，中公严选想俘获消费者的芳心并不容易。
董事长下场直播“带货”
面对股价“跌跌不休”，加之学员退费声讨等舆论愈演愈烈，中公教育董事长李永新选择现身中公严选直播间，直面诸多问题。
在李永新直播的一个小时期间，中公严选的实时在线人数最高超过9000人，直播结束时，场观达到4.8万人，点赞量122万。
截至发稿，中公严选抖音号有1.1万粉丝，商品橱窗中有249件商品，覆盖零食特产、粮油调味、生鲜、服装等多个品类，已售出7072件。
事实上，早在去年1月就有消息称中公教育成立了严选事业部，开始搭建中公严选直播平台。企查查显示，中公教育于今年1月注册成立了北京中公严选科技有限公司，2月下旬，中公严选首播并开启常态化直播。
在此次直播中，李永新的重心并未放在带货上，而是花了更多的时间回应与解释近几年缠绕在中公教育身上的种种负面消息，这或许也是李永新此次甘愿走到台前的原因。
资料显示，中公教育的业务主要针对公务员、事业编、教师等职业教育培训，并且公司最早创新性地推出了“不过包退”的协议班模式，即考生在培训前与培训机构签订协议，若考试不通过，培训机构需要退还考生相应的培训费。不过，这种看似“诱人”的培训模式，也为中公教育日后的业绩“暴雷”埋下了隐患。
2020年，中公教育股价、业绩均达到峰值，这一年公司实现营收112.02亿元，归母净利润为23.04亿元。股价最高超43元/股，市值一度超过2600亿元。
但好景不长，由于疫情影响，中公教育业绩状况急转直下，2021年-2023年，公司营收逐年下滑，分别为69.12亿元、48.25亿元、30.86亿元，归母净利润三年累亏超35亿元。而业绩暴雷最直接的原因就是协议班学员退费，2021年的公司的学员退费较2020年、2019年分别同比增长52.88%、106.13%。
同时，中公教育的资产负债率也由2020年的70.35%攀升至2023年的92.06%。
在这种情况下，关于中公教育“退费难”的声讨也屡见不鲜。据不完全统计，黑猫投诉平台上，针对中公教育的投诉量累计近13万条，其中大部分投诉内容均为退费问题。
在这场直播中，李永新也用了近六分之一的时间道歉并表示“一定会还钱”。
不过，通过“节衣缩食”，中公教育的最新业绩已经有所好转。今年一季度，公司实现营收7.63亿元，归母净利润为8279.28万元，虽实现扭亏，但收入水平远不及疫情前。
实控人母子“疯狂”套现超百亿
“眼见他起朱楼、眼看他宴宾客、眼看他楼塌了”是中公教育的真实写照。而引发外界更大不满的是，这边欠着学费，那边公司的实控人及高管已抢先“开溜”。
事实上，中公教育曾在资本市场上颇为风光。
2018年11月，中国证监会批复中公教育文件《关于核准亚夏汽车股份有限公司重大资产重组及向鲁忠芳等发行股份购买资产的批复》，公司实行重大资产重组，经分红调整发行股份数量后，公司向李永新、鲁忠芳、王振东等11位股东合计发行53.47亿股份。本次发行完成后公司总股本由8.2亿股增加至 61.67亿股。
彼时凭借着独一份的“不过就退费”模式，公司的股价随着业绩一路暴涨，到2020年11月，公司市值已经超2600亿元。实控人李永新和他母亲鲁忠芳也以1400亿元财富位列2020胡润百富榜第19位。
但好景不长，随着行业形势改变，公司业绩、股价受到多重打击，股价最高从43元跌至2022年11月的5元左右，市值缩水超两千亿。
而就在2022年11月2日，中公教育的定向增发机构配售股份迎来解禁，为25.51亿股，占总股本比例41.36%。同年11月27日，中公教育10.58亿股再次解除限售，占公司总股本的17.17%。
解禁后不久，刘永新、鲁忠芳母子在短时间内开始疯狂减持，据不完全统计其累计套现超百亿。
其中，转让数量最多的一笔发生在2022年12月9日，鲁忠芳向上海凯双私募基金管理有限公司及华泰证券（上海）资产管理有限公司分别转让了2.75亿股股份，转让价格为中公教育前一日收盘价的70%，即3.885元/股，通过此次转让，鲁忠芳一举套现21.4亿元。
截至今年一季度末，李永新、鲁忠芳合计持有中公教育16.68%的股份，而在2022年10月，二人合计持股比例曾高达60%。
同时，公司的联合创始人王振东，也进行了相应的减持操作，其持股数由2022年上半年的8.53亿股减少至最新的4.62亿股。
套现之外，李永新母子还有大量股份处于质押状态。
目前李永新持有中公教育9.44亿股，其中6.44亿股处于质押状态，占其持股数的68.17%，占公司总股本的10.44%。鲁忠芳持有公司8467.94万股，其中5900万股处于质押状态，占其持股数的69.67%，占公司总股本的0.96%。
需要注意的是，今年以来，中公教育股价一直呈下跌趋势，年内累计跌幅超60%，若股价继续下跌，实控人需要不断补充质押物。
能否靠直播带货“翻身”？
李永新亲自下场，可见中公教育对直播带货的“钱景”期望不小。
但需要注意的是，虽已切入目前炙手可热的直播带货赛道，中公教育仍面临着许多挑战与阻力。
首先，想要在直播带货尤其是知识性直播带货界站稳脚跟，绝非易事。
目前，包括东方甄选、学而思优品、高途佳品、思考乐go、粉笔优选等等有着教培背景的品牌扎堆挤入直播带货赛道。其中，除了东方甄选实现了现象级爆火，高途佳品实现了小范围出圈，其他品牌都还在摸索中。
同时，面对教培起家的同行们，中公教育入局较晚，如何摆脱同质化也是其目前所面临的问题。
从中公严选目前所取得的成果来看，其入局的水花并不大，在李永新出镜前，该抖音号的粉丝不过7800余人，单个视频的点赞量大部分未过百，平时的直播观看人数也不过百人。
其次，就中公教育自身而言，此前其持续发酵退费延迟等问题也为品牌蒙上了一层阴影。不过，此次直播中，李永新也对相关事项进行了说明。
“给我们点时间，欠学生每一分钱，我们一定会还完。”李永新在直播中称，将通过努力收款、快速恢复业务、融资等各种方式，不回避问题，积极解决问题。
他还表示，虽然个人不愿出风头做网红，但只要能让中公教育发展好，“即使我没做过的事情，我也愿意去做。以前不敢做的事情，我也敢去做。”
此外，当下中公教育内部能给中公严选这一子业务多大的资源倾斜与扶持，还未可知，中公严选又能否为公司带来“惊喜”，有待后续观察。
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