文｜胡依婷
编辑｜袁斯来
编者按：当出海越来越成为一家中国公司核心战略时，如何征战全球市场就成为一个极其专业的话题。在全球化的演变中，已有不少中国品牌站立潮头。鉴于此，硬氪特推出「Insight全球」专栏，从品牌成长与变迁，探索中国品牌出海的前沿方向与时代契机，为出海玩家与行业提供思考与启发。
这是我们专栏第30期——在亚马逊、沃尔玛和TikTok Shop等电商平台销售家纺产品的尚佰环球电子商务有限公司。2016年自传统家纺集团转型，面向北美和欧洲市场，尚佰环球已推出3大家居品牌，其中主品牌Bedsure2023年营收已超5亿美金。在家纺这一传统赛道，如何借助累积的供应链与渠道，以品牌的形式走向最大海外市场，对此，我们与尚佰环球CEO朱兴建聊了聊。
24个时区的人，大概率只会在三个地方生产的床单上醒来：美国纽约、德国法兰克福、中国南通。
每一年，只有700多万人口的南通都要向全球130多个国家出口10亿美元以上家纺产品。从1899年张謇在家乡江苏南通开办纱厂算起，南通、无锡等地的家纺沉浮百余年，几乎抓住中国每一个外贸腾飞的节点。但在跨境电商行业变得喧嚣时，这些老公司需要撬动新的增长点。
来自无锡的尚佰环球也是传统转型的家纺企业。公司成立于2016年，隶属于拥有40多年家纺经验的天一集团。
目前，尚佰环球在中国无锡、上海、深圳以及美国纽约设有办公室，拥有近500名员工，供应链遍布中国、巴基斯坦、印度、土耳其和北美地区。
尚佰环球面向北美、欧洲市场，以在海外亚马逊、沃尔玛和TikTok Shop等电商平台销售毛毯、床上多件套等家纺产品为主营业务，旗下拥有家居品牌Bedsure、中高端品牌Double Stitch和宠物品牌Lesure。
面向C端消费者，2023年尚佰环球品牌营收已超5亿美金，今年预计营收7亿美金。
其中，Bedsure是其覆盖人群最广的品牌，在销法兰绒毯现已累计卖出八百多万条，与三件套等产品共同拿下亚马逊类目第一，在亚马逊收获百万条5星好评。同时，Bedsure在全平台的粉丝数已超35万，与达人合作日趋活跃。
自供应链起家，尚佰环球推出Bedsure等品牌，已转型为亿级品牌卖家。基于此，我们以Bedsure切入，与尚佰环球CEO朱兴建聊了聊。
产品细分将家纺制品从工厂货源转型为基于需求和场景开发的产品，Bedsure在设计和布局上经历了多次转变。
2016年成立初期，不同于白手起家的品牌，Bedsure依靠母公司多年资源，已有自身供应链和销售渠道。此时Bedsure仅通过对比电商渠道上销量靠前的家纺制品，将厚度、重量等物理指标升级，尚未对产品进行本土化设计。
沿用传统路径难以带来快速增长。2017年后，Bedsure开始搭建美国本土的品牌和设计团队，针对美国消费者偏好进行设计，推向市场的同时逐步建立自身的消费人群画像。
2020年，Bedsure正式进入品牌化阶段，开始拥有固定的美式复古风格和色彩搭配。产品与风格的本土化发力，使其销售额同比超10倍增长，跨过上亿美金门槛。
Bedsure品牌系列产品，图源企业
2021年后，Bedsure深入本土化，基于消费者的使用场景进行产品开发。如在夏秋时节，美国学生返校季（Back to School），Bedsure推出了适合学生群体的家纺产品及配套；针对睡眠时易感到热的人群（Hot sleepers），其设计了凉感系列的多件套等产品。
目前，Bedsure已上线超600款产品，包含毛毯、床上多件套等。其中，毛毯是推出最早的产品，常年位列亚马逊类目第一；凉感系列是其最新推出的产品。
朱兴建介绍，凉感系列的灵感源于消费者的购后反馈。这类消费者受体重偏胖或更年期等因素影响，在睡眠中更为怕热，睡眠质量不佳。
为吸引更多这类消费人群，Bedsure以凉感系列这一功能家纺的细分市场。朱兴建表示，为提升产品体验和差异，Bedsure从面料选择、印染助剂和缝制方式等方面都进行产品研发。与常用产品不同，凉感系列对吸湿透气和持续凉感功能要求更高。
面料上，凉感系列采用目前功能型服装使用的尼龙以及莫代尔、竹纤维等材质，通过工艺处理，调整纤维孔径等参数、改变内嵌棉花的种类，使整套床品更为舒适透气，以提升睡眠体验。
消费者的评价除推动产品拓展外，还决定着产品的生死。朱兴建告诉硬氪，Bedsure每款新品都有新品期。在特定时间内若该产品评分达不到4.3分，产品将会被下架，生命周期告终。
此外，Bedsure将全年淘汰的产品款数（SPU)定为一年总数的20%。即使是品牌成立初期已在售的经典款，也经历了5或6次迭代。
定价上，Bedsure不断根据亚马逊的销售数据调整价格并匹配产品。针对美国主流消费人群，其在10-150美金区间均有布局。
为拓展更多消费人群和价格带，尚佰环球推出中高端品牌Double Stitch和宠物家纺品牌Lesure。前者选用中国真丝、美国长绒棉等高价面料，采用磨毛和预先水洗工艺提升舒适度和稳定性，多件套定价在140-160美金区间；后者为养宠人群提供与家庭风格相配的宠物家纺用品。
Double Stitch系列产品，图源企业
今年，尚佰环球将使凉感系列独立为Bedsure旗下的功能性家纺品牌，通过切入细分市场以提升产品单价和利润。
切入SHEIN、TikTokShop产品迭代推新的同时，Bedsure已经进入亚马逊、沃尔玛、SHEIN和TikTok Shop这类北美老牌或高流量的电商平台，并较早开始自营独立站。
渠道选择上，朱兴建认为，家纺产品是高频使用、低频购买的必需品，应以美国消费者最易触达的平台为核心销售渠道。目前，Bedsure已入驻亚马逊8年，成为家纺类目第一。
SHEIN和TikTok风靡全美时，Bedsure已成为受邀入驻的品牌卖家。
SHEIN首先向Bedsure抛出橄榄枝，邀请其成为平台模式后首位入驻的家纺品牌。朱兴建告诉硬氪，SHEIN以服装起家，时尚设计资源较为丰富，可与Bedsure的时尚家纺系列合作。同时，SHEIN聚合了偏爱时尚产品的消费人群，高度匹配Bedsure的系列产品。
同时，Bedsure重投社交媒体，也将目光投向内容电商TikTok Shop。2023年，Bedsure在YouTube、Facebook、TikTok等渠道已积累上万名KOL和KOC，花费数千万美元进行推广。
自以品牌卖家身份进入TikTok Shop两个月后，借助流量倾斜和品牌力，Bedsure迅速成为家纺类目前三，部分产品售罄。
销售渠道搭建的同时，Bedsure的品牌路径也较为清晰。独立站和社交媒体成为其聚合消费者和品牌活动推广的主阵地。
Bedsure的独立目前已有近10万注册用户，其社交媒体粉丝共计已超过35万。
基于独立站，Bedsure与用户进行更为直接的互动和沟通。例如，推出新款产品前，Bedsure将安排产品试用环节，针对部分用户开展调研，收回反馈助力调整产品与增强用户粘性。
此外，Bedsure的独立站和社交媒体常推出联动活动。今年，Bedsure推出针对00后的系列产品，同时其邀请有志于成为设计师的年轻人参与设计，随后将设计图案公开票选，其中最受喜爱的样式将被实现为产品。
不论在线上渠道的销售抑或是基于社交媒体的品牌推广，Bedsure已日渐成熟。今年，Bedsure以进入线下渠道为主要目标。5月份，其参加了纽约家居时尚市场周活动，并设立临时展厅供线下零售商参观。
今年下半年，Bedsure将走入美国的线下商超和百货商店，补齐销售版图的同时争夺线下存量市场。
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