本文来源:时代周报 作者:郭鹏
这个夏日,饮用水打响价格战,“一元水”重出江湖则让这场战争更为猛烈。而激烈的价格战从瓶装水领域烧到了无糖茶市场。
近日,时代周报记者走访北京东三环一家便利蜂超市发现,农夫山泉东方树叶、元气森林冰茶、三得利、统一等瓶装茶饮均贴上了第二瓶半价、第二瓶1元等标签。
在这家便利蜂,三得利乌龙茶两瓶价格只要6.5元,折合一瓶价格为3.25元。而在京东三得利饮料官方旗舰店,一箱15瓶装三得利乌龙茶非会员售价为57元,折合每瓶价格为3.8元。
无独有偶,同样在位于东三环的一家罗森便利店里,时代周报记者发现奈雪的茶、果子熟了等品牌也打出了第二瓶半价或1元的优惠活动。
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图片来源:时代周报记者拍摄
随着饮品健康化发展趋势愈演愈烈,无糖茶已经成为市场新宠。里斯品类创新战略咨询发布报告表示,无糖茶未来有扩容到千亿级的巨大发展空间,在中国必将能够成为与瓶装水、碳酸饮料并肩的第三大软饮品类。
目前,在无糖茶饮赛道,领跑品牌是农夫山泉东方树叶与三得利。据马上赢情报站,2023年这两个品牌市场份额之和超过80%,东方树叶市场份额超过65%。
无糖茶市场被两大巨头统治,其他品牌目前尚难以撼动,但这阻挡不了各品牌在该细分领域加大投入,康师傅、统一、可口可乐、茶小开等传统品牌和新品牌,纷纷在此押宝。
在这场激烈的无糖茶饮竞争中,曾经的行业老大哥康师傅却成了“配角”。
在物美超市,时代周报记者注意到,康师傅瓶装茶饮陈列面积较小,无法与东方树叶、三得利等品牌相比。康师傅无糖乌龙茶、零糖云雾绿茶、零糖茉莉花茶售价均为3.99元/瓶,促销价为5.9元/2瓶,无糖冰红茶则没有促销,售价为3.8元/瓶。
在上述罗森便利店里更是没有康师傅旗下茶饮产品,只在冰柜上留下了一个康师傅冰红茶的标签。时代周报记者向店家询问是否有康师傅的饮料,对方表示,店内目前暂不销售该品牌产品。
无糖茶成新风口
无糖茶市场竞争激烈,这一现象背后是即饮茶、无糖茶已成为行业发展新风口。
据尼尔森发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》(以下简称“报告”),2023年即饮茶饮料市场份额超越碳酸饮料,位列市场销售额第一。2023年,即饮茶市场规模达21.1亿元,同比增长18.9%,是各细分饮料品类中,增速最快的品类。
其中,饮料无糖化趋势盛行。报告指出,2023年,无糖茶饮料销售规模同比增长110%,远超瓶装茶饮整体增速,瓶装茶饮整体增速仅为19%。同时,无糖茶线下铺货面积更大,同比增长86%,已成为即饮茶中的主流产品,位置占据了冰柜中的视野C位。2023年,新上市单品数达到157例,相比2022年增长64个。
无糖茶品牌之间的竞争,可在线下略观一二。在北京一家物美超市里,农夫山泉东方树叶零售价4.8元/瓶,促销价为10元/3瓶;三得利栀意乌龙茶零售价3.9元/瓶,促销价格也是10元/3瓶;可口可乐旗下茶饮品牌淳茶舍也推出了促销活动,原价4.5元/瓶的饮料,现在价格为3.3元/瓶;农夫山泉东方树叶900ml原价6.8元/瓶,活动期间价格降至6元/瓶。
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图片来源:时代周报记者拍摄
除了价格,各品牌也在超市货架陈列位上展开竞争。在物美超市,淳茶舍独占一面货架。农夫山泉东方树叶也占据整排货架,同时推出堆头促销,以增加自身曝光度。
各大品牌加码无糖茶饮,看中的是这一品类为公司带来的丰厚回报。
诞生于2021年的茶饮品牌茶小开发展迅猛。据茶小开母公司爱施德2023年报,当年,茶小开已经覆盖超15万个销售网点,年销售规模突破亿元。
茶饮料也已经成为农夫山泉的新王牌。据农夫山泉2023年年报,茶饮料营收达126.59亿元,首次超过百亿,同比增长83.3%,占总营收比例为29.7%。
2021年开始,农夫山泉茶饮料业务开始高速发展。据财报,2021年和2022年,公司茶饮料收入分别为45.79亿元、69.06亿元,增速分别为48.3%和50.8%。2022年起,茶饮料收入增速成为农夫山泉旗下增速最高的板块。
尽管各品牌均在无糖茶市场有所投入,但依然没有打破三得利、东方树叶的统治地位。
里斯品类创新战略咨询发布报告表示,目前,各品牌纷纷采用卷性价比(更大容量)、卷茶种(各种区域细分茶种)、卷产地(高山茶园、核心产区等)、卷冲泡方式(冻干茶粉+瓶装水)等形式突出自己不同。
但截至目前,在这场“千茶大战”中,尽管企业各出奇招,但市场仍然是稳固的“东方树叶、三得利、其他”的竞争格局。
老前辈康师傅逐步掉队
事实上,康师傅是无糖茶的老前辈。早在2012年,康师傅就推出过无糖茶饮产品“本味茶庄“,主打0糖0卡、味道纯正,但目前该产品几乎销声匿迹。
然而近年来,随着无糖产盛行,康师傅再次在无糖茶市场加大投入力度。2020年,康师傅推出冷泡绿茶、茉莉花茶,宣告再次回归无糖茶市场。2021年,康师傅推出无糖冰红茶,打造无糖版大单品。2022年,康师傅再推纯萃零糖系列新品。
康师傅在2023年年报中表示,要跟随健康化无糖趋势,全面启动无糖茶、无糖碳酸、无糖咖啡等产品。
但康师傅无糖茶尚未成为消费者首选。在北京东三环一家便利店内,时代周报记者发现该店没有售卖康师傅零糖茶,工作人员对时代周报记者表示:“因为较少有人买康师傅零糖茶饮,我们也不再进货了。”
康师傅是老牌瓶装茶饮企业,1996年就推出了冰红茶,一度称霸市场。在很长一段时间内,康师傅一直是国内饮料行业市占率第一的企业。尼尔森数据显示,康师傅包装茶饮料在2015年第三季度,按销售量市占率达到56.6%,是公布数据以来的最高值,远超行业第二名。
但自2017年第三季度开始,康师傅包装茶饮料市占率逐步下降。尼尔森数据显示,2017年第三季度至2018年第四季度,康师傅包装茶饮料销售量市占率自52.1%,一路下滑至45.6%。
此后,康师傅即饮茶销量市占率进一步下降。2021年康师傅即饮茶销量市占率为43.4%,虽然市占率仍然位居行业第一,但是相比巅峰时期超过5成的市占率仍有下滑。
市占率逐步下降,康师傅饮品业务在近年来还出现了罕见的增收不增利现象。时代周报记者梳理康师傅2018年-2023年财报发现,2019年-2021年,饮品业务营收和净利润同时保持增长。
但从2022年开始,康师傅饮品业务营收保持增长,但净利润开始下降。2022年和2023年,饮品业务净利润分别为13.78亿元和12.6亿元,分别同比下降24.99%和8.56%。
净利润下降的原因或在于销售环节费用上涨。据康师傅2023年年报,饮品业务毛利率为32.10%,同比上涨0.15个百分点。产品更赚钱,净利润下降的原因或为分销成本率同比提高。实际上,自2020年开始,康师傅分销成本率逐年上升,2020年-2023年分销成本率分别为20.93%、21.20%、21.35%、22.24%。
针对康师傅饮品业务分销成本组成,以及如何控制分销成本,如何促进饮品业务净利润上涨等问题,时代周报记者向其发送邮件询问,但截至发稿未获得回应。
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