与人们生活密切相关的炊具行业从来不缺新趋势。

产品方面,更新换代速度持续加快,创新性炊具频出,丰富消费者的选择;渠道方面,线上布局愈发重要,据中商产业研究院数据,炊具市场的在线渗透率已近50%。这样的行业浪潮,也将一些重视产品推新、线上渠道运营的小众品牌推到台前,比如卡罗特。

根据招股书,卡罗特成立于2007年,虽然体量难及美的、方太、苏泊尔等国内知名厨具企业,但从业绩增速来看,发展势能十分强劲。招股书显示,2021-2023年,卡罗特营业收入复合年增长率为53.1%,净利润复合年增长率高达173.1%。

或许是这样的业绩表现给予了底气,卡罗特已向港交所递交招股书,企图实现新的跃升。但是竞争态势下,从崭露锋芒到真正成为大众品牌的过程中,卡罗特还有诸多难关要跨越。

国内炊具行业红海中,小众品牌如何崭露锋芒?

其实,小众炊具品牌较难突围出来。具体而言,炊具行业的进入门槛相对较低,参与品牌众多,据统计,我国厨具相关企业已达到670多万家,其中苏泊尔、爱仕达、炊大皇等品牌早已占领消费者心智,尤其是苏泊尔领先优势十分显著。

奥维云网(AVC)监测数据显示,2023年苏泊尔炊具线上市场份额同比增长24%,领先第二品牌4倍多;线下总体市场份额累计近50%,牢牢占据行业第一位置。

这样的竞争形势下,小众品牌要想脱颖而出,难度不小。但这并不代表着没有“黑马”出现。

据了解,卡罗特已成为全球增长最快的炊具品牌之一。招股书显示,2021-2023年,卡罗特的营业收入分别为6.75亿元、7.68亿元和15.83亿元;净利润为0.32亿、1.09亿元和2.37亿元。

其究竟是如何做到的?

一方面,依托自有品牌,加强产品打造。根据招股书,卡罗特目前主要有“CAROTE”品牌业务和ODM业务两大板块,其中,以外包生产为主、轻资产属性较为突出的品牌业务,在公司发展中的重要性愈发突出。数据显示,2021-2023年,卡罗特品牌业务收入占比分别为41.9%、69.1%和87.2%;ODM业务收入占比分别为58.1%、30.9%和12.8%。

业务结构的调整,也助其跟上需求变化、加快产品推新。

就明火炊具而言,当前消费者已对产品品类、外观、材质等提出更多要求,市面上也不断涌现出主打多巴胺色系、IP联名、彩绘风、陶瓷涂层等要素的炊具产品,而由于采用轻资产模式,将全部生产外包给第三方合约制造商,卡罗特具有较短的产品推新周期(据了解, 在不需要开发新模具的情况下,卡罗特新产品从概念到上市平均在30天以内,推新速度超过苏泊尔等品牌),进而形成了较为全面的产品矩阵(报告期内,卡罗特分别推出520个、1305个、1374个新产品),实现了对更广泛需求的覆盖。

另一方面,瞄准海外市场,积极推行出海战略。从招股书来看,卡罗特的大部分收入源于海外,2021-2023年,其在内地以外市场的收益分别为5.04亿元、4.92亿元和12.56亿元,分别占总营收的74.60%、64.00%和79.30%。

而当前海外炊具市场也的确存在较大增长空间。以东南亚为例,近年来,东南亚炊具行业市场规模正在持续扩大,相关机构预计2027年将增至22亿美元。

这种情况下,对于卡罗特等新锐品牌而言,与其在国内红海博弈,不如走出国门涉足蓝海,寻找更多发展机会。卡罗特董事长章国栋此前也曾表示:“我们错过了登上淘宝、支付宝的机会,不想再错过线上开荒阶段的东南亚了。”

因此,可以看到,2019年,卡罗特积极筹备海外市场部门,通过Shopee深挖东南亚市场;2020年,卡罗特以跨境直营店形式加入Shopee马来西亚等站点……截至目前,卡罗特的在线业务已扩展至20个地区市场。

值得一提的是,竞争形势下,为了在海外持续获量,卡罗特也做出了一定“牺牲”。首先是不断加码销售投入,招股书显示,报告期内,卡罗特的销售开支分别为5670万元、1.09亿元和2.45亿元,而研发开支则分别为1810万元、2080万元和3590万元;其次是推进“以价换量”,2021-2023年,卡罗特品牌业务毛利率分别为37.6%、45.9%和39.2%,整体波动较为显著,对此,卡罗特给出的解释是“为吸引更多的客户及维持竞争力,降低了若干产品定价”。

而从可持续发展角度来看,企业想要打开更大盈利空间,重营销轻研发、以降价争抢市场份额显然不是长久之计。

走向大众化,卡罗特仍需加强自有品牌打造

事实上,卡罗特的产品品类看似丰富,但仍然较为缺乏对消费者具备强大吸引力的产品。此前,2023年京东炊具品牌排行榜上也有一定体现:排名前三的单品是美的炒锅、苏泊尔砂锅和九阳炒锅,卡罗特未在前十榜单中。

另外,招股书显示,2021-2023年,卡罗特存货成本分别为4.64亿元、3.93亿元、7.42亿元,占同年销售成本总额的84.5%、79.7%、72.9%。从上述问题来看,卡罗特的后续发展显然不能仅停留在“卖品牌”层面,以产品数量取胜。

那么,究竟该如何破局?结合市场需求来看,不断加码研发,以技术力构建自有品牌优势,推进产品销售,或是卡罗特未来发展的着力点。

当前,消费者对炊具的健康安全要求正在持续提升。克劳锐发布的《2022新青年消费图鉴》表示,Z世代对健康饮食的关注与日俱增,也相应需要炊具产品更加“健康化”,如就炒锅而言,需要相关产品从涂层不粘锅向无涂层不粘锅方向大步跨进。

在这样的需求驱动下,苏泊尔打造了有钛无涂层炒锅,爱仕达、康巴赫、三禾、DUMIK等品牌也纷纷在进行相关产品布局。而在打造“健康化”产品上,卡罗特其实也具备一定潜力。

比如,卡罗特的麦饭石不粘锅系列,据灼识咨询报告,按零售销售额计,该产品成为天猫平台零售最畅销的炊具之一,与传统不粘锅相比,麦饭石不粘锅这一品类进行了材质的创新,耐热性强、易清洗同时还具有环保特性。不过,鉴于该款产品仍然采用了传统的涂层技术,卡罗特后续仍需持续开展针对性创新升级。

另外,线下渠道开拓的重要性也日益突出。目前,卡罗特的渠道布局主要集中在线上,在国内主攻京东、天猫等渠道,在海外则相继布局了亚马逊、沃尔玛、乐天、Qoo10、Shopee、Lazada等主流渠道。这利于展示多样化产品,覆盖到更广泛的目标受众,但若过于依靠线上渠道,也难以适应当前的需求变化和竞争形势。

其实,炊具这类产品具有场景化的销售特性,消费者希望产品能够看得见摸得着。基于此,当前行业头部基本都在线下有较为广阔的布局,比如,截至2023年,苏泊尔在全国300余城布局了超3000家门店。

因此,对卡罗特来说,拓展线下渠道已愈发必要。而且,卡罗特主要依赖线上销售还有一大问题不可忽视,即需要向电商平台支付高额的佣金,据悉,2021-2023年,卡罗特支付给电商平台佣金金额分别为2960万元、4750万元和1.67亿元,这也在一定程度上侵蚀公司的利润。

总体来看,从代工到自主设计,近20个年头来,卡罗特逐渐意识到了“做品牌”的重要性,但针对“如何从小众走向大众,真正成为国民性品牌”这一问题,其仍需要从产品、渠道等方面找寻答案。

作者:十里一亭

来源:港股研究社

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