周三欧盘交易时段,世界第三大奢侈品公司开云集团一度跳空大跌超14%,接近创下公司史上最大单日跌幅。

引发大跌的原因不难解释,开云集团在周二晚些时候透露,贡献全公司三分之二营业利润的Gucci品牌一季度销售额预期将下降20%,因此Q1合并报表的营收将下降10%。除了Gucci外,开云麾下YSL、巴黎世家品牌的Q1同店销售额也将下降10%左右。公司将于4月23日发布完整的一季度财务数据。

受此影响,整个奢侈品板块周三都陷入低沉的气压中。正在交易的LVMH和历峰集团跌近2%。在港交所挂牌的普拉达周三一度跳水超10%,随后很快拉起,最终收跌2.28%。

Gucci的独特问题

虽然开云集团将Gucci销售额的下降归因于“亚太市场的需求下滑”,但也有更深层次的原因:消费者仍需要时间适应品牌的转变。

Gucci在2023年任命萨巴托·德·萨尔诺担任创意总监,他在9月的米兰时装周上推出上任后的首个系列。资本市场对这一变动的评价是:相较于前任总监Alessandro Michele充满文艺气息、甚至有些浮夸怪诞的风格,萨尔诺的设计更偏向于优雅、简约。至于消费者能不能接受这样的转型,还需要多等几个月来观察,

开云集团表示,萨尔诺设计的产品从今年2月起进店销售,消费者给出“积极的反响”,未来几个月里将增加新产品的供应。

开元集团也曾在今年2月回应称,计划在今年投资Gucci的转型,因此2024财年的利润率可能会受到影响。

此前在新冠疫情进入第二、三个年头后,全球供应链的持续中断,叠加消费者观念的变化,引发全球奢侈品巨头的业绩和股价狂欢。但盛宴终有落幕之时,进入2024年后,资本市场普遍预期奢侈品行业的销售增长将会下降。其中瑞银给出的行业增速预期为5%,横向对比,自2016年以来的平均增速为10%。

对于Gucci来说,这样的转变也意味着承受更大的压力。正如前文所述,在Alessandro Michele前卫风格的号召下,Gucci培养了一批年轻、注重时尚的客户群体(或者叫“有抱负的消费者”,aspirational consumers),但这这批人更容易受到经济环境和品牌风格变化的影响。那些瞄准更加年长、更加富有群体的品牌则相对活得更安逸一些。

行业分化显现

从股价表现来看,资本市场也认识到行业增速的放缓,对不同奢侈品公司的影响差别也会相当大。

此前在去年Q4财报出炉后,爱马仕曾表示,随着四季度销售额激增,对2024年充满信心;同样坐拥富豪群体基本盘,历峰集团和Brunello Cucinell也被认为是行业趋势的受益者;LVMH在报告超越市场预期的2023财年业绩后,同样对2024年表达了信心。

在这一点上华尔街分析师们也拥有一致的意见:随着时尚行业增速放缓,高端品牌的命运也会开始出现分歧,LVMH和爱马仕等面向更高端细分市场的品牌,表现会优于一系列处于转型期的竞争对手,例如巴宝莉、开云集团、Ferragamo等。

本文源自财联社

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