“每座城市都要依靠自身的内涵和调性发展文旅。”

文 / 巴九灵(微信公众号:吴晓波频道)

谁也没想到,甘肃天水,一座中国五线城市,居然凭借麻辣烫突然火出了圈。“辣椒之乡”甘谷的辣子和“马铃薯之乡”定西的土豆,塑造了天水麻辣烫的独特风味,也让天水的旅游热度暴涨186%。

接着,打完卡后仍不满足的游客大喊“建议全国推广”,伴随着的是甘肃和麻辣烫概念股的涨停。

甘肃天水麻辣烫

这不免让人想到因烧烤而爆火的山东淄博。事实上,继淄博和哈尔滨,2024年中国文旅经济亟需一个现象级的“标杆”,于是不得不寻找第三座文旅网红之城——或许天水意外拾起了这根交接棒。

可这个机会本该属于一座世遗之城——福建泉州。

就在一个多月前,泉州突然被流量砸中。根据最近公布的数据,春节期间,泉州接待旅游人数818.12万,占全省25.1%;旅游收入80.18亿元,占全省29.9%。按照泉州市政府的口径,两项数据皆为全省第一(厦门表示不服)。

不过,泼天的流量能否转化成泼天的富贵,那就是另外一回事了——在“欣欣向荣”的数据背后,像泉州一样试图向文旅转型的城市,总有一股淡淡的忧伤。

2021年之前,泉州从未被视为一座旅游城市,人们谈论更多的是它的制造业,如服饰鞋履。泉州有一个县级市,名叫晋江市,它是安踏、361°、特步、七匹狼等品牌的发源地,名副其实的“中国鞋都”。在改革开放中,泉州晋江成为了县域经济的发展模板,被人总结为“晋江经验”。

还有很多人不知道的是,定位“二线城市”的泉州早已是“万亿之城”,它曾连续22年保持福建省GDP第一,直到2021年才被省会福州超过。

泉州的发展形成了独特的“泉州模式”,即以市场化为基础,家族企业为主,民营经济和外向型经济相互促进,集群经济、县域经济、品牌化相辅相成。

就是这么一座低调的“搞钱”之城,只因2021年泉州古城被列入世界遗产而走红——泉州是宋元时期东方第一大港,也是海上丝绸之路的起点,由此形成了一个极具差异化的大IP。

但真正吸引游客前往的,是泉州“半城烟火半城仙”的城市氛围。泉州人对神明的崇拜是出了名的。泉州三步一庙宇,五步一佛堂,走进古城便能随处可见,虔诚的老百姓对各路神明三拜九叩、掷杯筊、求签,为整个宗族求财报平安,认认真真地在过年。

你甚至能惊讶地发现,关岳庙与清净寺(中国现存最古老的伊斯兰教寺)为邻,天后宫的焚香在德济门外的番坊里飘扬。

在泉州,儒释道文化、基督文化、摩尼教文化、伊斯兰文化、妈祖文化等交织融合。这一“怪象”放眼全球也实为罕见。

福建泉州关岳庙

正是教派包容和宗族传承,让泉州诞生了很多传统民俗活动——这就击中了当代城市打工人的心:在冰冷的大城市里,我们迫切需要几乎失散的年味,在香火和烟火气中寻找一份仪式感。

所以泉州的火爆是必然,得益于其文旅资源的不可复制性。但是,泉州后来到底发生了什么,以至于没有成为互联网语境下“第三座文旅网红之城”呢?

春节期间,许多游客宁愿在价格暴涨的古城区酒店里多待一晚,只为一件事:踩街。

踩街是泉州最大的“民俗狂欢节”,它起源于隋唐,老百姓为迎神赛会“COSPLAY”,游街走巷,载歌载舞,如今它融合了多种传统艺术,如贡球舞、火鼎公火鼎婆、木偶戏、刣狮、五音吹、南少林功夫等等。

而春节的这次大型踩街,是泉州时隔20年的重启,自然备受关注,只是在执行的过程中出现了一些“意外插曲”。

在先前的宣推中,踩街本该出现在泉州古城区,从文庙到临漳门,红墙青砖,名刹古寺,氛围感瞬间拉满。而事实上却是在远离古城区的东海商务区举办的,林立的高楼,开阔的柏油路,一股强烈的违和感扑面而来。

有人气得当天就离开了泉州;有人觉得“来都来了”,还是保持好奇心和热情一探究竟。泉州文旅局也提前准备了免费接驳车、近百个移动厕所、网约车司机补贴,以迎接初六下午的“大考”。没想到的是,游客并没有获得预期的体验,尤其是拥堵和混乱的交通。

据后来官方报道,线下参与人数超过30万——对应到现场便是“里三层外三层”。在小红书等平台中,吐槽最多的是,公交9点就停了,而每10分钟一班的免费接驳车根本挤不上去;有一家五口凌晨1点打车还要排队几十位;一对情侣试图坐黑车,结果被要价两百……

但在官媒的报道中,东海踩街却呈现出一派繁荣景象,到处都是“流量破亿”“登陆央视”的字眼。

显然,泉州的这次大型民俗踩街未能做好“流量管理”。好比一个新品前期宣传过于激烈,开售后用户都一窝蜂似的挤进官网,结果服务器爆了,或者库存跟不上而被迫砍单。但并不妨碍活动结束后公布“战报”。

可以说,泉州暴露了游客承载和管理能力不足的问题——这在一些旅游城市再正常不过,但对于泉州而言却是一种想改却难以改变的“无奈”。

泉州对申遗已经努力了20年,泉州政府早就规定东西塔核心保护区的建筑高度不能超过7米,最大程度保留了城市核心IP的原汁原味。而古色古香的背后,是放弃了“城市更新”——这是泉州的魄力和优势,也是“诅咒”。

由于缺乏新的规划,泉州市区道路狭窄,最终导致交通拥堵。出于安全考量,政府只能将踩街活动移到新城区。

福建泉州民俗踩街

你会感到疑惑,作为万亿城市,泉州明明只要修几条地铁就能缓解流量压力、提升游客体验的呀?

这便戳到了泉州的痛处。

看一眼地图便知,泉州的四个市辖区在环湾一带,面积狭小,加起来只有892平方公里,还没有杭州市的一个余杭区大。而根据七普数据,泉州市区常住人口仅为197.8万人,达不到建地铁的要求——申报条件之一是市区常住人口达到300万。

那么泉州888万的人口都去哪里了?答案是县。从某种意义上来说,泉州的市区是壳,县城才是本体——晋江、惠安、南安、石狮四个县市撑起了整个泉州60%的GDP,光是一个晋江市的GDP和人口,都要比泉州市多。

若想达到修建地铁的条件,泉州唯一的做法只有“撤县设区”,将晋江、惠安、石狮三个县市人口划归到泉州市区。但这基本是个梦。

大体而言,县级市的财政直接与省挂钩,即县级市的财政不用上缴给所属的地级市,而是直接上缴到省财政。所以撤县设区,省里不高兴。而从情感归属上来说,靖江、惠安、石狮当然也不愿做“亡县奴”。

事实上在过去十年,中国经历了城市化急剧扩张期,全国共撤销了140多个县市,增加了120多个市辖区,像苏州市就在这轮撤县改区中拿下了吴江市。

反观泉州却没有进行一次行政区划调整。等到2022年国家连续印发文件,严控中心城市撤县建市设区时,泉州已然错失了机遇。

所以不管是内部还是外部,阻力都很强大。而正是没能撤县市改区,泉州工业基础薄弱、资金技术密集型产业未能引入的劣势被放大了。加之打造总部经济的水花太小,泉州市不得不转向第三产业——旅游业自然成为了救命稻草。

由此,泉州这座新晋网红城市陷入了“死循环”:先天体量小,想发展经济,只能靠文旅,但基础设施跟不上。修地铁,阻力太大。不修地铁,流量接不住,影响游客体验,使得文旅无法变成长期生意。毕竟,旅游业归根到底是服务业。

泉州文旅的困境并非孤例。事实上,全国有两座“万亿之城”也面临差不多的尴尬。

一座是佛山。佛山也是一个典型的“弱中心”城市。佛山的主城区以禅城区为中心,拥有丰富的旅游资源,但市区面积是整个佛山中最小的,且建筑密集,而经济最强、人口最多的两个区,是曾经的“广东四小虎”南海市和顺德市,这两个被划到佛山的县级市的特点是工厂多,以分散的城镇和城中村为主,聚集了主要的劳动人口。

加上佛山财政本身羸弱(顺德区财政直接归广东省管),种种原因,佛山的地铁一直进展缓慢,市区基建和配套落后,使得佛山未能充分发挥岭南文化的独特文旅资源的优势。

另一座是烟台。烟台的旅游资源不输青岛,但景点分散,又缺乏直达的交通,比如地铁,主要原因也是未能达到市区人口300万的申报标准,且同样呈现“强县弱市”的格局——烟台市区GDP只占全市37%。

在政治地位上,烟台也不及济南和青岛,正如泉州始终被福州和厦门压一头。这导致烟台旅游业的名气被威海后来居上。

对于一座想通过文旅促经济的城市而言,服务和配套、本身经济特色所形成的落差是一个痛点,另一个则体现在对于“流量”的追逐上。越来越多的城市都希望成为下一个被流量带火的淄博和尔滨,不管是自然流量、购买流量还是制造流量,“网红打卡”的模式确实充满着“性张力”。

甘肃天水如此,福建泉州亦是如此。在流量加打卡的刺激下,除了高调宣传“踩街”,泉州还将传播火力集中在小吃众多、“投资回报率”更高的西街,结果自然是人满为患,原本的历史街区变成了千篇一律的商业街。

用网红经济的“黑话”来总结就是:有了一个打标的素材(例如千年古镇、世界遗产),然后开始投流,付费推广撬动了大量自然流量。但是服务和物流跟不上(比如宰客、交通差),导致后期用户动态评价难以维护,出现较多差评,使其成为只能红火一时的网红旅游。

所以不管是淄博、哈尔滨还是如今的泉州,这些因流量而起的网红文旅城市,都面临如何将短期的爆火变成长期生意的问题。

在这三座城市中,淄博代表的是最缺文旅资源的城市,流量来得快去得也快,转型较为棘手;哈尔滨代表的是文游资源丰富且基础设施建设完善的大城市,爹疼娘爱,政策推一把就很容易出成绩,而哈尔滨本身也帮其他的城市总结出几点爆款原则,比如“真诚”与“宠客”。

那么泉州所代表的城市呢?城市体量不大,基础设施和配套服务一般,但文旅资源丰富,尤其是深厚且独树一帜的文化底蕴。像这样的人文城市,反倒需要挖掘民俗文化和生活情调,然后结合当地特色的制造业和手工业,创造出新的产业。

比如,这一年来真正让泉州火出圈的反倒不是西街和踩街,而是“无心插柳”的簪花,它是泉州蟳埔的一种特色文化,就是将各种鲜花编成花冠,美少女甚至美少男们戴在头上四处拍照打卡。

如今,这股风潮已“入侵”了多个城市,无论是成都的太古里还是杭州的小河直街,皆蔚然成风。而这股文化热潮,也带动了整个蟳埔地区的手工业、旅游和就业。

泉州蟳埔簪花

不得不感叹,泉州值得深挖的民俗、非遗工业实在太多了,甚至连工业文化都是一种特色,挖掘和充分整合好当地文化,或许是泉州文旅最关键的一步,然后用制造业优势将文化转化为可盈利的长期资产。

反映到如今天水身上,便是如何趁着游客当下的热情,利用好甘谷辣椒、定西土豆等核心资产,通过食品工业打造出几个可盈利的地理品牌——当然,这一路线仍然存在争议。

相信这方面泉州和天水文旅局早已深思熟虑。

泉州本是一座很“慢”城市,慢城市有慢的活法。

泉州的烟火是静态的,一砖一瓦,一草一木都值得慢慢品味。这座城市的魅力都藏在各个巷子里,且到处充满着“松弛感”,你会发现,家家户户喜欢泡茶,门口一坐,品茶畅谈,大街小巷的喧嚣与他们无关,背后升起的,是家中迷你关公或妈祖像的烟火。

不是说泉州不适合发展旅游,恰恰值得你现在出发,在稀疏的周末时间里,一点一点发掘泉州隐藏的惊喜和魅力。

每座城市都要依靠自身的内涵和调性发展文旅。在某种意义上,泉州没法且没必要成为下一个淄博和尔滨——趁着节假日的热度,集中式、打卡式、造节式的旅游并不合适所有城市,泉州需要要摒弃这种流量思维,泉州的商业和民众也要逐渐摆脱“搞快钱”的心态。

如果是这样的泉州,有谁会不爱呢?

本篇作者 | 徐涛 | 责任编辑 | 何梦飞

主编 | 何梦飞 | 图源 | VCG

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