今年上半年，九毛九预计业绩“增收不增利”。近日，九毛九在港股披露盈利预警显示，预计公司营收实现同比增长约6.4%，归属净利润同比下滑近七成。
九毛九经过降价后，并未吸引更多消费者。数据显示，九毛九主要品牌的人均消费金额持续下降，背后是公司调整菜品和价格。尽管如此，九毛九主要品牌的翻台率不升反降，导致同店日均销售额出现较大幅度下滑。
近4年来，九毛九持续扩张，4年间餐厅数量增长一倍。今年上半年，九毛九仍新开张45家餐厅。随着净利润大幅下滑，九毛九表示未来将采取更审慎的餐厅扩张策略，同时引入新的业务模式。
降价也难招顾客，利润同比降近七成
7月19日晚，九毛九发布盈利预警称，今年上半年，预期本集团录得收入约30.64亿元（以人民币计算，下同），较2023年同期的28.79亿元增加约6.4%；将录得本公司权益股东应佔溢利不少于6700万元，较2023年同期的2.22亿元下跌不超过69.8%。
九毛九对此解释称，该期间的可比基数较高，2023年同期本集团业务运营已从2019年冠状病毒疫情中恢复，并获得政府补助；消费者习惯受外部环境影响，导致顾客人均消费及翻台率下降，进而导致餐厅单间收入下降。
九毛九还表示，本集团实施的成本控制措施对餐厅开业及运营各项成本费用的降低滞后于餐厅单店收入的下跌；该期间产生的物业、厂房及设备以及使用权资产减值亏损，预期不多于4000万元。
笔者注意到，九毛九主要品牌的客单价及翻台率持续下滑。以太二酸菜鱼为例，2023年度，太二（仅限自营）翻台率和人均消费分别为4.1次/天和75元，2024年第一季度分别降至3.9次/天和73元，2024年第二季度又分别降至3.6次/天和69元。
在2023年财报中，九毛九对于太二在中国内地及怂火锅的顾客人均消费减少，解释为调整菜单供应及食品价格，当中考虑到市况及行业竞争格局等内部及外部因素。换句话说，在竞争激烈的市场环境中，九毛九选择降价以吸引顾客。
今年以来，国内多家餐饮品牌都打起“价格战”。怂火锅喊出“锅底8元起，荤菜9.9元起、素材6.6元起、焖饭6元起任吃”的口号。巴奴火锅、呷哺呷哺、和府捞面等品牌也纷纷降价，希望以低价抢夺市场。
从九毛九披露的数据来看，其加入价格战并未带来市场增量，反而拖累业绩增长。数据显示，2024年第一季度和第二季度，九毛九主要品牌的同店日均销售额连续两个季度下降，其中太二酸菜鱼分别下滑13.9%和18.1%；火锅市场得价格战更为激烈，怂火锅同店日均销售额分别下滑34.8%和36.6%。
笔者还注意到，从2022年起，太二的客单价就持续下降。2021年至2023年，太二酸菜鱼的客单价分别为80元、77元和75元。据悉，太二酸菜鱼上一次出现60元左右的客单价是在2017年。
新品牌培育失利，过去4年大举开店
九毛九是一家以中式餐饮连锁经营为核心的餐饮集团，旗下创建并运营“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“怂火锅厂”、“赖美丽酸汤烤鱼”四个不同细分领域餐饮品牌。其中，太二酸菜鱼是2015年培育的品牌，在后续的发展中取得成功。
在太二酸菜鱼品牌上取得甜头后，九毛九又培育多个品牌，尝试不同餐饮领域。在火锅领域，九毛九推出高端牛肉火锅“赏鲜悦木”和贵州酸汤火锅“山的山外面”。此外，九毛九还推出“2颗鸡蛋煎饼”、“怂火锅串串”、“那未大叔是大厨”、“赖美丽”等品牌。
上述品牌未重现太二酸菜鱼的成功，部分品牌运营失利。2021年11月，“怂火锅串串”因经营不善被叫停；2022年6月，“2颗鸡蛋煎饼”品牌及门店被九毛九以50.94万元的价格出售；2024年4月，“那未大叔是大厨”停止运营；2024年7月，“赖美丽”3家中国内地餐厅被九毛九转让给独立第三方。
除了培育新品牌，九毛九还大量开设新餐厅。过去4年间，九毛九大举扩张，餐厅数量从2019年末的336家，增长至2023年末的726家，其中2023年累计开店170家。2024年中期，九毛九餐厅数量增至771家，半年开店45家，总量再创历史新高。
值得注意的是，九毛九旗下餐厅主要是以自营的方式设立，也就意味着公司属于重资产运营，需要承担更高的成本和风险。
此外，餐厅数量大增，也使得客单价下降。九毛九在今年一季度运营表现公告中称，低线城市的太二餐厅比例较高（这与本集团抢占更大市场份额的扩张策略一致）亦导致太二在中国内地的顾客人均消费下降。
随着今年上半年净利润大幅减少，九毛九表示未来将采取审慎的扩张策略，并调整怂火锅2024年的扩展目标为新设25间怂火锅餐厅。
不过，九毛九对太二酸菜鱼仍维持原来的餐厅网络扩张策略。据2023年财报，九毛九计划在中国内地开设80至100间太二餐厅，在中国内地以外开设15至20间太二餐厅。
另一方面，九毛九将引入新的业务模式，如加盟及合作模式以及外卖卫星店模式。目前，太二加盟店共有2家，山的山外面有3家加盟店。据方正证券(601901)研报，太二酸菜鱼加盟成本为60万元（含10万元保证金），运营管理费用抽成5%或以下。
外卖卫星店专门面向外卖市场，店面较小且员工更少，不开设店面做堂食，店址可选择较偏的位置。不仅是九毛九，外卖卫星店也成为不少餐饮品牌探索的模式，包括老乡鸡、农耕记、海底捞等品牌。
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