最近，#宝马中国将退出价格战#的词条登上了热搜榜。有媒体人爆料称，因价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月起通过减少销售量来稳定价格，缓解门店的经营压力。针对宝马中国将退出价格战的传闻，宝马中国方面表示，下半年宝马在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。
自去年起，中国汽车市场的竞争愈发激烈，众多车企纷纷采取低价策略来争夺市场份额，在行业中引发了严重的“内卷”现象。根据乘联会的统计，2024年的前五个月中，大约有56款新能源汽车的价格进行了下调，相比之下，2023年全年降价的车型总数为70款。
如今率先退出价格战的宝马，是找到了更好的解决方向，还是有些扛不住了？
降价也没提升销量
宝马选择“保守治疗”
在聊宝马选择退出价格战之前，我们不妨先来看看中国汽车市场的现状。目前，中国汽车市场普遍存在价格竞争现象，几乎所有汽车制造商都不可避免地被卷入这场其中。一些车企主动采取降价措施，以期在市场中占据先机；而另一些企业则是在市场压力下被迫参与竞争。然而，降价策略的效果却各不相同。
那些首先采取降价策略的企业，由于其在市场中的领先地位，通过积极地探索和设定价格区间，持续地重塑市场价格结构，从而对消费者的价值观念和购买选择产生了深远的影响。这些车企的产品本身就在市场上有着较高的认可度，因此，主动降价的策略不仅进一步巩固了市场地位，还实现了销售量和品牌影响力的双重增长。
实际上，降价策略也曾是宝马保持市场份额的关键手段。在2023年，宝马的折扣率高达17.66%，这一比例远远超过了行业的平均水平。但是，这种以牺牲价格来换取销量的策略，代价是沉重的。尽管宝马去年在中国的交付量同比增长了4%，但其净利润却同比大幅下降了超过30%，而且汽车业务的息税前利润率也未达到市场预期，这份成绩单无疑为宝马的管理层敲响了警钟。
来到2024年，上半年，宝马和MINI在中国市场的销量共为375,947辆，与去年同期相比下降了4.2%。特别是在第二季度，销量同比下滑幅度进一步扩大至4.7%。与此同时，宝马品牌的全球销量在上半年达到了1,096,486辆，同比增长了2.3%，其中纯电动车型的销量更是实现了34.1%的显著增长。国内市场与全球市场表现的差异，让很多人开始对宝马在中国市场的前景感到担忧。
同样采取了大幅度降价策略的奔驰，却面临了更加严峻的销量下降问题。尽管奔驰E级和奔驰C级等车型的起始售价比官方指导价低了将近10万元人民币，但巨大降价幅度似乎并未能成功吸引消费者，相关车型的销量并未因此而提升。
不难看到，这些被迫加入价格战的企业由于缺少清晰的战略规划和优秀的成本控制，很容易陷入价格战的困境中难以脱身，最终导致他们的利润空间被不断侵蚀，甚至可能陷入一个降价越多亏损越大的负面循环。而对于宝马来说，退出价格战可以减少单车利润的损失，但同时也会在激烈的市场竞争中失去优势。两杯毒药，对于宝马来说都不太好受。
谁在价格战中击败了宝马？
中国高端新能源汽车品牌的迅猛发展，对BBA这些传统豪华品牌构成了强烈挑战。为了维护其市场份额，这些曾经的市场领导者不得不采取降价策略。但是，这场看似取得市场优势的价格战，实际上却使BBA等品牌陷入了利润持续下滑的困境。
2023年，奔驰全年的销量达到了765,000辆，但利润却下降了1.9%；宝马的销量为824,000辆，虽然实现了4.2%的增长，但利润却下降了34.5%；奥迪的销量也增长了13.5%，达到728,000辆，然而利润也减少了20.6%。尽管销量保持或超过了历史水平，但利润却一直在下滑。
进入2024年，国产新能源汽车品牌更是加快了冲击高端市场的步伐。面对这些来势汹汹的新对手，BBA旗下的车型开始普遍采取降价策略，八折、九折的优惠已成为常态，一些车型甚至不惜以七折、六折的大幅度折扣来吸引消费者。
对宝马来说，依赖降价策略来维持销量的稳定，实际上是一种短视的自我伤害行为。外界普遍认为，BBA等品牌的高定价背后隐藏着巨大的利润空间。然而，深入分析宝马的财务报告可以发现，其毛利率仅有百分之十几，而净利润率更是低于10%。这种利润水平表明，宝马的盈利能力并没有外界想象得那么强。
问题的根源其实也很简单，包括供应商、经销商和合作伙伴在内的错综复杂的利益链条，每一个环节都在分食着市场的利润。宝马的降价策略最终只会牵一发而动全身，而最先损害的就是经销商的利益，不得不在微薄利润甚至亏损边缘挣扎的经销商。
虽然降价可能暂时帮助稳定销量，但如何在保持市场竞争力的同时，确保健康的利润空间，将是宝马在未来几年迫切需要解决的问题。相比之下，中国车企在新能源领域的成本优势变得越来越明显，甚至有的车企已经完成了全产业链的布局。这场价格战，宝马输得一点儿都不冤。
价格战
不是宝马想退就能退的
中国汽车市场正经历着一场前所未有的转型，随着智能驾驶技术的广泛推广，传统的豪华汽车品牌遭遇了前所未有的挑战，许多技术障碍被那些专注于新能源市场的中国车企轻易地绕过，而传统豪华品牌在内燃机技术上的优势已经无法发挥。同时，BBA在燃油车领域的长期统治地位和庞大的市场份额，使得它们难以迅速适应市场转型，或者更准确地说，它们认为自己没有必要进行转型。
随着比亚迪、吉利、长安、小鹏、理想、蔚来等中国本土品牌的崛起 ，智能化和电气化已成为汽车行业的未来趋势。这些品牌在电气化和智能化领域的深入发展，以及对核心技术和创新能力的不断加强，使得它们在市场上的地位和消费者的认可度日益提高。无论是在销量还是智能驾驶技术方面，这些国产品牌已经展现出与国际品牌竞争的实力。
宝马退出价格战的决定看似是一个明智之举，但品牌价值和销量的双重下滑并非仅仅因为价格战，更深层的原因是其产品未能跟上市场的需求变化。宝马目前面临一个艰难的抉择：要么彻底转型，积极拥抱智能化和电气化的未来，要么继续守着过去的功劳簿。但宝马的犹豫态度使其处于一个尴尬的位置，既想保持品牌溢价，又不想失去市场份额，最后很可能落得一个两手空空。
与此同时，宝马只要还身处中国市场，就永远不可能推出价格战独善其身。对于宝马来说，价格战是牺牲利润的亏本买卖，但对于中国新能源车企来说，成本优势让它们拥有了价格战的资本。当然，中国汽车企业也应该警惕不要陷入过度竞争的陷阱，坚持合法合规的竞争方式，注重长远发展，坚持基础建设、提升内在实力，注重品质、服务和可持续发展，这才是确保中国汽车工业健康、稳定发展的关键。
车叔总结
关于内卷、价格战，其实在国内也分成了两派，一方认为内卷会激发出车企更多的潜力，互相竞争之下会带来更多优秀产品；另一方面，也有从业者认为简单粗暴的价格战在压缩利润空间的同时，更是在压缩质量空间。只能说，如今的汽车市场是一个良心活，坚持练好内功、理清战略路线的车企，在这场价格战中终究会笑到最后。对于宝马来说，所谓的退出价格战从头到尾都是一个伪命题，要么上桌打牌，要么压根不在牌桌上。班级里的倒数第一说自己推出成绩排名表，似乎对谁都没什么影响。
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