文丨云潭
入驻抖音21小时未发作品就涨粉超1000万，一个星期粉丝破2200万，点赞近2600万。已经46岁的周杰伦，再一次印证了他音乐天王顶流的实力。
从快手到抖音，从全网唯一到多平台布局，周杰伦账号的迁徙，预示着短视频平台暗地里的新一轮角逐已经打响。
【留不住的顶流】
“全网唯一，只在快手”。
曾经，这个快手拥有的独家标签，已成为历史。
7月11日，在周杰伦发布第一条抖音视频后，快手“周同学”账号悄悄修改了简介。“全网唯一”不见，只剩下“周杰伦首个中文社交媒体”。
有媒体报道，2020年，周杰伦与快手签署协议，到今年7月，五年独家协议正式到期（依据娱乐产业常见合作周期推算）。而仅仅几天之后的7月9日，周杰伦就登陆抖音平台，目前粉丝数超2200万。受此消息影响，港股巨星传奇四个交易日暴涨超180%。
周杰伦从快手“全网唯一”的账号，到入驻抖音，进行多平台布局。侧面也暴露出快手在内容运营、用户匹配和生态建设上的系统性缺陷。
音乐天王的影响力毋庸置疑，时间回到2020年，双方合作的首场直播，观看人次就高达6800万，刷新平台纪录。直播当天，快手在APP Store上的下载量激增135%。两年后，快手举办的首场周杰伦线上演唱会，最高同时在线人数1129万，总点赞数超10.5亿，堪称现象级。
拥有周杰伦的加持，快手短期内获得巨大关注度，新增用户中一二线城市占比显著提升，当年线上营销收入同比接近翻倍，对用户破圈起到了一定效果。
转折点发生在2023年，周杰伦此后的更新频率锐减，2025年仅仅发布3条内容，最后一条停留在4月份，账号俨然已经“僵尸化”。
顶级明星和视频平台其实是双向选择的过程，快手的真正问题并非“留不住周杰伦”，而是未能构建起承载顶流价值的体系。
比如，周杰伦在快手的直播，尽管数据炸裂，但形式单一，2022年“哥友会”被诟病“时间短、不唱歌”，2020年的首秀仅30分钟表演魔术，且不和刷礼物的观众互动，导致歌迷失望。后续虽有改进，但日常互动仍不足，无法形成持续吸引力。
合作以来，快手的内容策划多集中在周杰伦宣传期（新专辑、电影上映等），非宣传期账号直接“休眠”。
对比来看，B站通过MV二创大赛、抖音的UGC狂欢来激发用户再次创作的热情。抖音还会通过明星日常vlog、挑战赛等高频玩法维持热度。
因此，在经历了2020年高调官宣时的短暂高光后，即便强如周杰伦，其快手账号也陷入后劲不足的窘境。
这种单靠砸钱吸引明星入驻的模式已经陷入死胡同，不光周杰伦，成龙、黄渤、陈坤（3年仅72条内容）等明星和平台一贯接地气的“老铁气质”有些割裂。
快手一直被视作下沉用户的聚集地，讲述的是“普通人的真实故事”，这种调性和拥有光环加持的明星相比，显得格格不入。有用户甚至抱怨：“愿意为周杰伦买专辑，但不愿意下载快手”，平台的文化鸿沟难以弥合。
周杰伦的此次“出走”，预示着，快手期望借明星效应来打破“老铁社区文化”、过度依赖下沉用户的方式，已经走到末路。
【争夺的背后】
从引入明星到重新审视，这背后是快手战略摇摆后的重新定位。
2023年，快手联合创始人兼CEO程一笑就明确表态，明星策略是阶段性破圈手段，平台的根基始终是普通人的真实表达。
正是在这一年，周杰伦的更新频率明显降低。可见在那时起，快手在经过一系列内部反思和战略摇摆后，重新关注“老铁”。从一线城市回归到三四线，快手不再执着于摆脱“low”和“土味”的标签。
在快手官方的自传《直播时代——快手是什么Ⅱ》一书中，就明确指出，快手的愿景（Vision）是“打造最有温度、最值得信任的在线社区”。
程一笑在序言中写道，我们应该思考为用户和社会提供什么样的价值，应该回到我们的愿景和使命，帮助人们发现所需，发挥所长，持续提升每个人独特的幸福感。
目前看，快手已逐步放弃了短期靠明星获取瞬时流量的阶段，重新拥抱老铁，并押注AI，深耕电商和本地化。
战略转舵后的2023年，快手就扭亏为盈，进入全面盈利时代。今年一季度，快手总收入326亿元，同比增长10.9%，经调整净利润45.8亿元，同比增加4.4%。
一季度，快手平均DAU和MAU分别为4.08亿和7.12亿，同比增长3.6%和2.1%，增速均低于5%，其中，MAU数环比去年四季度减少了2400万。
快手和抖音显然还不在一个量级，截至2025年3月，抖音月活跃用户规模突破10亿。但快手的社区黏性依然强大，电商GMV在2024年1.39万亿元，一季度电商业务GMV为3323亿元，环比有所下滑，但同比增长15.4%。
本地生活赛道，快手砸下十亿级现金和千亿级流量，推出“爆品引擎计划”和“内容引擎计划”，进军餐饮、酒旅、丽人等高频消费场景。五一期间，本地生活GMV同比增长108%，三线及以下城市增速超115%，订单量占比达62%。
另外，对于AI则重点押注。也是在2023年，快手将可灵AI升格为一级部门，由高级副总裁盖坤直接统筹。后又对AI部门进行组织升级，AI在快手大盘子里的重要性进一步提升。
在3月份的财报电话会上，程一笑称，目前可灵AI“图生视频”功能的综合效果处于全球第一。在一些视频生成大模型排名中也名列榜首。
一季度，可灵AI在全球俘获用户超2200万，为快手贡献1.5亿元营收，其体量目前还小，但通过赋能广告、电商、内容生产等业务，既可降本增效，又能撬动超百亿级增量价值。
走过高增长时期，面对抖音的巨大压力，在反思依赖明星的策略后，快手逐步走入了在存量中挖掘机会的时代。
【巨头的对垒】
无论是PC互联网时代，还是移动时代，人口增长红利总会见顶。如今，抖音与快手之间的角逐，已从单纯的流量争夺，升级为生态建设、商业变现与用户经营的全方位对垒。
正如程一笑所说，应该思考清楚我们是谁？应该为用户和社会提供什么样的价值？
在视频平台这一赛道中，抖音、快手、小红书、B站等各有其生存之道。
程一笑曾经说，“得生产者得天下，我们应该做适合我们做的事。非标品比较适合快手，主播和粉丝之间因为互信而产生购买行为，相当于制造了一种新的商业模式。”
周杰伦入驻抖音，背后反映的是，抖音和快手正分别踏入不同的两条河。
快手的社区文化及流量分配模式，导致过度依赖头部主播，快手电商目前仍仰仗“六大家族”，如辛巴团队占平台GMV的比例就高达1/4，今年618，其首播GMV就超40亿。辛巴的徒弟蛋蛋，也在首场直播斩获超10亿销售额。
其成功并非偶然，近七成粉丝位于三线以下城市，31-40岁用户占比过半，对“全网最低价”的极致追求，造就了辛巴“信任经济”的根基。目前，辛巴和快手之间的利益已经深度绑定，“割席”绝非易事。
即便近些年快手也在极力“去头部化”，但一番操作下来，这项任务对快手来说是一个矛盾而又艰难的工程。经过多年的策略调整，目前快手全力转向AI。
反观抖音，其“去头部化”已见成效，近年来持续加码明星生态，通过定制化运营，最大化发掘明星IP的商业价值，衍生出“张同学→刘畊宏→董宇辉”的阶梯式造星现象。
2024年，抖音电商GMV的盘子，货架场景和店播的占比已超过七成，头部达人贡献降至9%，中小达人占比上升至21%，小杨哥、罗永浩已经淡出618直播间。
其实，从2023年开始，快手就已经逐步放弃依赖娱乐明星的战略。
失去周杰伦“唯一中文社交媒体平台”的光环也并非坏事。失去独享“周同学”的独家内容，可能面临部分用户流失的风险。当然，这已是众所周知的事情，程一笑等快手管理层焉能不知？
双方合作到期后并未续约，足见快手早已策略转舵。可能不是快手“留不住”周杰伦，而是“不想留”。
这样看来，解约是意料之外，也在情理之中。
对于快手而言，更重要的事情，不是吸引下一个周杰伦，而是如何留住老铁们，以及如何在更广阔的AI世界中遨游，这才是决定快手上限的根本。
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