未被降维打死，爱玛反要“熬死”小牛电动？

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       鹿死谁手，尚有变数
       陈邓新
       编辑/
       李觐麟
       电动两轮车市场，又有了微妙的变化。
       日前，作为电动两轮车传统势力与新势力的象征，爱玛科技与小牛电动双双发布了2022年年报以及2023年第一季度业绩预告。
       从披露的信息来看，爱玛科技向上，小牛电动向下。
       爱玛科技与小牛电动有何“恩怨”？遭遇降维打击，爱玛科技怎么越熬越精神？爱玛科技“回血”，不改遭两面夹击之势？
       小牛电动“骑脸”，雅迪控股“背刺”
       爱玛科技，是电动两轮车赛道的“老大哥”。
       2009年，周杰伦的一句“爱就马上行动”广告语走向千家万户，将爱玛电动车捧上行业市场占有率第一的宝座。
       为此，爱玛科技下了血本。
       单单是2017年，爱玛科技为周杰伦支付的品牌代言费，摊薄下来就高达1120.82万元。
       尽管如此，爱玛科技的烦恼并未减少。
       皆因，两轮电动车市场相当长一段时间内创新不足、同质化严重，价格成为企业博弈的焦点，价格战之下市场从红海走向血海。
       更为糟糕的是，小牛电动2015年横空出世，主打高端智能两轮电动车，推动行业一步步从价格战走向价值战，拉开了游戏规则重塑的序幕。
       于是乎，两轮电动车赛道，也上演了传统势力与新势力的对决。
       彼时，唱衰爱玛科技的声音络绎不绝，认为其进入“诺基亚时刻”，而小牛电动作为带有互联网基因的新物种，理当“改朝换代”。
       雪上加霜的是，爱玛科技正面与小牛电动博弈之余，却遭同为传统势力的雅迪控股背刺，后者于2017年销量反超了爱玛科技，成为了行业“一哥”。
       两面夹击之下，爱玛科技走上了下坡路，行业话语权旁落。
       关于此，从业绩上也可以得到佐证。
       2016年至2019年上半年，爱玛科技的营业收入分别为64.44亿元、77.94亿元、89.90亿元、44.56亿元，营业收入增速趋平；净利润分别为4.49亿元、2.63亿元、4.28亿元、2.00亿元，利润增长几乎停滞。
       万万没想到，最终一头扎进ICU的却是小牛电动，而非爱玛科技。
       2022年，小牛电动的营业收入为31.69亿元，同比下降14.47%，首次出现萎缩的状况；净利润为-0.49亿元，同比大幅减少121.90%。


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       小牛电动再度陷入亏损
       与之对应的是，爱玛科技同期营业收入为208.02亿元，同比增长35.09%；净利润为18.45亿元，同比增长177.89%。
       一增一减之间，攻守易行了。
       更为不妙的是，这个趋势短时间难以改变。
       2023年第一季度，小牛电动预计营业收入为4.03亿元至4.89亿元，同比下降15%至30%，而爱玛科技预计净利润约为4.78亿元，同比增长50%。
       爱玛科技，怎么爬起来了？
       以上可见，昔日“老大哥”爱玛科技抗揍之后，越熬越精神，反而被誉为电动两轮车赛道“特斯拉”的小牛电动掉队了，这背后的原因有三。
       首先，锂电池应用没有门槛。
       小牛电动当初起势，离不开率先大规模使用锂电池，从而以高端之名行走江湖，可惜的是锂电池虽然更昂贵，但并没有使用门槛，新势力能用，传统势力自然也能用。
       于是乎，爱玛科技也迈入了“锂电时代”。
       这么一来，小牛电动的一大优势被抹去，再叠加2022年锂电池成本高企，不得不涨价200元~1000元不等，以缓解经营压力。
       问题在于，消费者并未买账。
       2022年小牛电动的总销量为83.16万辆，而2021年为103.79万辆，同比减少19.88%；库存金额为4.17亿元，同比增长193.66%。


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       小牛电动销量下滑
       其次，智能化差距逐渐消失。
       锂电之外，智能化是小牛电动的另外一个拿手好戏。
       受到刺激的爱玛科技也渴望上跃，试图跨越技术鸿沟，为此加码两轮电动车的智能生态布局，上线了智能仪表、智能中控、智能头盔、APP交互、NFC一键启动等功能。
       更为关键的是，2023年起，爱玛科技旗下90%的新车将全面搭载智能化技术。
       换而言之，智能化不再是小牛电动的“护城河”。
       事实上，小牛电动重营销轻研发的打法，给了爱玛科技追赶的机会：以2022年前三季度为例，小牛电动的营销费用为4.44亿元，研发费用为1.36亿元，营销费用是研发费用的3.26倍；而爱玛科技的营销费用为4.75亿元，仅多了0.31亿元，研发费用为3.75亿元，多出2.39亿元，营销费用是研发费用的1.27倍。
       由此可见，爱玛科技更为侧重研发。
       再次，守住了下沉市场。
       为了打破僵局，小牛电动推出GOVA系列，将突围的目光瞄向了下沉市场，试图以价换量，但下沉市场是爱玛科技的主战场，小牛电动的触角远不及前者。
       毕竟，下沉市场对线下门店较为依赖。
       据公开资料显示，小牛电动的专卖店数量为3102家，而爱玛科技的终端门店数逾2.5万个，双方不是同一个量级。
       一名私募人士告诉锌刻度：“两轮电动车的新贵，大多将主要精力放在智能创新、技术迭代上，鲜有注重下沉市场的，一旦传统厂商补上了智能化短板，小牛电动的故事就不好讲了，这也是其市值不断走低的重要因素。”
       前有标兵，后有追兵
       需要注意的是，爱玛科技虽然不惧小牛电动，但竞争压力却并未减轻。
       一方面，两面夹击之势未改。
       雅迪控股销量反超爱玛科技之后，双方的差距越来越大：2022年，雅迪控股的营业收入为310.59亿元，同比增长15.17%；净利润为21.61亿元同比增长57.80%。
       营收与净利润，雅迪控股双双力压爱玛科技。
       更为严峻的是，九号公司等新势力继续高歌猛进，两面夹击的势态依旧。
       据鲁大师实验室的数据显示，九号公司机械师MMAX系列产品稳居智能排行榜第一，是比小牛电动更值得警惕的对手。
       特别是九号公司二期工厂竣工于2022年10月正式投产，产能将从100万辆翻倍至200万辆，或进一步令爱玛科技等传统势力承压。
       另外一方面，仍需苦练内功。
       爱玛电动车长期存在质量问题，令口碑蒙上一层阴影。
       2023年1月11日，烟台市市场监督管理局发布的2022年第一批产品质量市级监督抽查结果显示，爱玛电动车有2批次产品被抽检为不合格。
       事实上，爱玛电动车无论是社交平台，还是在电商平台，抑或是在第三方投诉平台，都能看到关于相关的产品质量问题投诉。
       在黑猫投诉平台上，针对爱玛电动车的投诉量高达787条，涉及货不对板、拒绝退货、电瓶损坏、故障扣费、以旧当新、霸王条款、售后服务差等。


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       图源：黑猫投诉
       此外，据企查查的数据显示，爱玛科技存在29条司法风险，其中有12条涉及产品责任纠纷、3条涉及机动车交通事故责任纠纷。
       总而言之，爱玛科技虽然丢掉“行业一哥”的宝座，却没有被小牛电动拉下马，保留了继续坐在牌桌上的资格。
       那么，鹿死谁手，尚有变数。