“他要是体面，你就让他体面，要是不体面，你就帮他体面。”

借用《让子弹飞》经典台词。

拼多多，正在帮助整个电商行业体面。

这个“体面”指的是回归电商原本该有的样子。

一、为什么会有淘品牌？

别说可口可乐、乐事，就连娃哈哈、乐百氏这些本土品牌都看不上最初的淘宝。

最初开淘宝的人，不是没有中间商赚差价的工厂直营，就是100%赚差价的中间商。他们将工厂里能生产的东西和能拿到的物件都登记在网上，等着有缘人看中、付钱买单。

那场面就像赶集，没错，那些年的淘宝就像是线上版本的乡村大集，不谈交情，只做交易。

后来，国外出了亚马逊，国内有了京东，于是淘宝推了淘宝商城。

可当时传统线下品牌依然不买单。

俗话说，没有枪没有刀，敌人给我们造，既然品牌不买单，淘宝决定自己造品牌，于是诞生了韩都衣舍、三只松鼠、麦包包、裂帛、阿芙、御泥坊、膜法世家等一堆淘品牌。

当时淘宝推淘品牌的手段也很简单，不是大集靠人流吸引摊贩嘛，淘宝就猛堆流量。

后来价值连城的流量被以极低的价格供给了这批线上生线上长的品牌。

淘品牌火了，传统品牌急了，就像我辛苦写干货没有流量，不得不继续从拼多多挖流量一样，线上有流量，传统品牌就搞线上。

可做线上还不能影响线下，毕竟线下是销售的大头，结果线上成了传统品牌清尾货，销售打折商品的“特供”渠道。

为什么会有“双十一”？就因为每年年底，清库存的压力最大，折扣力度自然就最大，说到底，还是卖尾货。

这之后，淘宝、京东越搞越大，线上流量越来越贵，之前靠低价流量赚钱的淘品牌赚钱越来越难，运气好的，像三只松鼠、小熊电器成功上市，像七格格卖给了拉夏贝尔，运气一般的像韩都衣舍勉强维持，运气差的如MG小象、优梵艺术直接退出了历史舞台。

淘品牌衰落了，线上造品牌的故事仍在继续。抖音、小红书的崛起，有了新的低价流量源，再加上淘宝、京东的助推，新消费成了新故事。

不同的是与钟薛高、元气森林、认养一头牛、喜茶等“新版淘品牌”一同诞生的还有拼多多。

二、拼多多，让电商回归卖货

关注我的都知道，我曾以可口可乐、Nike、LV、茅台等超级品牌为模板，根据其品牌特性，总结成“T型结构的超级品牌”模型。

上面的“一”代表着一个品牌的流通能力，包括以创新为代表的产品力、价格优势为代表的价格力、渠道优势为代表的渠道力，下面的“丨”代表着一个品牌的稀缺能力，包括占据消费者某个使用场景的定位力、引发消费者共鸣的精神力、用户和合作品牌构成的社交力。

通常情况下，一个品牌的流通能力与稀缺能力就跟DNA的双螺旋结构一样，是相互作用螺旋向上的，所谓品牌策略就是平衡好两者之间关系，在稀缺能力强的时候，努力构建流通能力，在流通能力强的时候，想方设法建立稀缺能力。

可拼多多直接将两者分开，各论各个的。

流通能力不就是卖货嘛！那就直接卷起来，价格越低越好，最好低到不需要考虑商品质量的程度，再加上“仅退款”保证，直接把卖货能力拉满。

那稀缺能力呢？不就是在一些消费群体中有独特的吸引力嘛。那就进百亿补贴，借你的吸引力引流。

该当爸的当爸，该做兄弟的做兄弟，可以说是物尽其用到极致了。

结果拼多多纯粹了一下，直接把淘宝、京东、抖音们编了那么多年的品牌梦，给碎了个干干净净。

毕竟电商的本质，就是个集市。所谓集市，就是个卖场，讲究一个当机立断。

为什么“今天咱俩有缘，就当开个张，我给你打个折”？为什么“今天不赚钱，就当交个朋友”？为什么“您今天可来着了，我们正搞降价促销”？……都是为了让消费者立即、马上掏钱买单。

电商呢？不过是个pro max版的大集，max在商品更多，pro在卖商品的也更多，所以无论是华为、苹果，还是雷碧、康帅博，无论砸多少钱买流量，你不降价、打折，不给消费者一个直观的刺激，消费者就去其他商店、其他平台买单，想让流量变成订单，一降到底是必然选择。

放在“超级品牌的T型结构”，电商一直在给商家放大流通能力，却鲜有提升商家的稀缺能力。

可做品牌的关键就是搞定稀缺能力。

没有定位力，无法建立用户心智，怎么获得优先选择权？没有精神力，没办法引发共鸣，怎么获得吸引力？没有社交力，不能成为身份标签，怎么被人们追捧？

没有这些，消费者为什么重复购买你的产品？

没有复购，做品牌又有什么用？只为了名字、logo深入人心吗？

一切脱离增长视角谈商业价值都是耍流氓。

从增长视角看，做品牌最重要的目的就是提高复购。也就是拉长消费者生命周期，将一次购买变成反复购买，从赚一次钱变成赚多次钱。

一次只赚1毛钱，赚1万次，也有1000块钱的利润。

事实上，我们可以将“超级品牌的T型结构”变个形状，左边关注流通能力，主要目标是卖产品，核心方法是快速形成规模，核心指标就是单次付费成本。

右边是稀缺能力，主要目标是做品牌，也就是复购，核心方法是建立可持续关系，核心指标是生命周期成本。

这张图更加直观，电商提的流量、详情页、转化，就是在构建品牌的流通能力，而稀缺能力，淘宝、京东们一直在提，但除了店铺，并没有什么实际体现。

拼多多来了，干掉了店铺的概念，强化的一键下单，算是直接撕下“品牌”这个面纱。

于是无论是淘宝、京东，还是拼多多、抖音，以及卖到海外的TEMU、TikTok、Shein，不约而同，殊途同归的选择强化卖场逻辑，强化商品，强化低价。

电商一下子穿越回了20年前，回到了电商本来的样子。

穿越回去是坏事吗？

并不。起码对商家而言，不需要考虑什么品效合一，不需要考虑各种品牌策略，而是纯粹的用好流量，卖好产品，让电商回归他的渠道价值。

至于品牌呢？

用户，品牌最核心的资产

消费品们为什么一掷千金做营销？

因为绝大多数品牌与他们用户之间的关系太薄弱，牙膏、牙刷、洗涤剂、调味料一个月买不了一回，鸡鸭鱼肉一周买不了一两回，面包牛奶矿泉水饮料一天买不了一两回。

这些品牌想在消费者脑海里留下印象，想在消费者做消费决策的时候选择这个品牌，放弃其他的品牌，必须通过不停的广告轰炸，也就是说广告是品牌与消费者建立关系的方式。

互联网则给品牌提供一个更有效的方式。就比如各个独立app不仅是建立自留地圈住用户，还可以通过弹窗时刻提醒着用户，维持着与他们的关系。

其中最厉害的当然是微信。还有抖音、微博、b站、小红书等社交媒体平台以及蔚来、小米等独立运营的社区app，也具备维护关系的能力。

相信到这里，你已经看出来了，这不就是私域吗？是私域，但不是现在的私域，既然拼多多让电商回归了卖货的属性，那未来或许有某一个产品，让私域回归品牌的属性——与消费者建立可持续的关系。

我曾做过一个比较，一个独特的品牌需要一个独特的价值主张，需要各种形式极其丰富内容来诠释这个价值主张，需要有一群人与这个价值主张形成共鸣。

而一个社区呢？想想小红书、虎扑、知乎、b站乃至更大的抖音、快手，是不是也有着独特的社区文化？也有着用户日以继夜创造的符合社区文化的内容？这些平台是不是凝聚了一批死忠用户？是不是感觉运营一个社区跟运营一个品牌有着诸多相似的地方？

或许未来，社区即品牌，用户即品牌最核心的资产。

至于如何做品牌，如何运营用户，这一品牌最核心的资产，我们将在接下来的文章里继续讨论。

作者：杨泽，公众号：杨泽l社交式增长（ID：social-growth）

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