自从流量红利彻底成为过去式之后，“私域”就成为了互联网行业中一个非常火热的词汇，有了苹果“围墙花园”生态的珠玉在前，大家也都看到了建墙圈养用户的魅力。可毕竟流量池是有限的，私域的崛起同时也就意味着公域的衰落。日前天猫方面就对“诱导第三方规则”机型了调整，明确禁止商家在包裹中乱塞小卡片等引流至第三方平台的行为。
在新规中，天猫要求商家在店铺页面、商品详情、推广渠道、旺旺聊天、直播互动，以及实物包裹等任何与消费者交互的环节中，都不得发布或推送可能引发交易风险的第三方商品或信息。在天猫方面给出的示例配图中微信的LOGO清晰可见，无疑针对的就是商家在微信建立私域的行为。而天猫的这一新规，也就意味着商家以往通过在包裹里塞小卡片，以刮奖、返现等操作利诱消费者添加微信的做法已经作古。
不仅如此，对于违规商家天猫更是重拳出击，其中情节一般的违规行为将首次下架相关商品，并给予2000元违约金处罚；情节严重的违规行为除了支付违约金之外，还将扣除商家12分；情节特别严重的违规行为则将直接清退。事实上早在2021年年末，在监管部门的要求下互联网大厂实现互联互通、淘系电商与微信解除互相屏蔽后，诸多卖家就已经开始利用微信聚拢私域流量了。
换而言之，在过去的两年多时间里，天猫实际上是对商家试图借助微信来建立私域的行为是“睁一只眼闭一只眼”。那么为什么这次天猫打击线下包裹卡会让商家哀嚎遍野呢？当然是因为包裹卡对于将消费者引流到私域的效果非常好。
此前，商家除了通过花钱投广告在公域买流量，以获得消费者的第一次下单之外，在快递包裹中加入好评返现或是加微信领红包等方式让消费者和商家建立紧密的联系，由于是真给钱，所以效果自然也就不俗。
现在天猫开始对包裹卡重拳出击，就代表他们不再容忍商家在微信上建设私域，并且此事的重点不是天猫不允许商家打造私域，而是不允许在第三方平台打造私域流量池。虽然搜索、推荐、会场等公域流量确实是天猫从商家身上赚取收入的手段，但这并不等同于他们就拒绝商家去挖掘私域流量。
私域电商的优势，在于可以通过精细化的运营和个性化服务来提高用户粘性、进而购买转化率，同时降低营销成本和获客成本，堪称是一举数得，因此也鲜有商家会对私域不理不睬。甚至私域与直播、内容化、本地零售、价格力一起，在2023年被阿里方面确定为淘宝的五大战略。
早在2020年，淘宝App改版最主要的变化之一就是“微淘”升级为“订阅”，并形成“订阅” 与 “推荐”并存的状态，其中推荐栏目集中公域流量、订阅则是商家的私域。
同一时间，天猫方面公布了“旗舰店2.0升级计划”，将直播间、群聊、店铺承接页等品牌私域运营场域放到了店铺内更为显眼的位置，并且打造了“品牌二楼”。从逛逛到“品牌二楼”，就让商家在公域、私域都都有了运营内容的阵地，在站内就可实现从种草到拔草的全链路。没错，其实天猫是欢迎商家做私域的，但前提是要做天猫上做、而不是在微信上。
此前，抖音和拼多多就已全面禁止包裹卡引流，所以天猫这一轮几乎只能算得上是亡羊补牢。而天猫商家用包裹卡在微信上建设私域，也是真正意义上的“损公肥私”。至于阿里为什么一直在电商平台内容化的道路上前进，就是因为流量成本越来越高，导致去公域采购流量的性价比一路走低，可偏偏电商业务本身就需要大量的流量。
因此商家用包裹卡引流，就相当于是天猫好不容易去其他内容平台花钱采购流量、为的是把流量转卖给商家赚钱，可商家在买了一次流量之后，直接借助包裹卡将消费者引流到微信，可能这些消费者接下来确实会复购，但由于私域的存在，商家不需要找天猫买流量了。长此以往，商家的店铺尽管还开在天猫这个平台上，但店铺也仅仅只负责最后的交易，前面对于购物需求的诱导、交易的撮合则都与天猫无关了，就相当于是商家和微信携手不断掏空天猫。
天猫的态度无非就是商家做私域可以，并且平台也愿意给商家降低流量成本的机会，但私域只能建设在天猫上。所以将流量烂在淘系电商的生态里，这应该就是天猫的底线。尽管从某种意义上来说，这确实有违互联互通的精神，只是当下的市场环境实导致“死道友不死贫道”，一旦不打这场流量保卫战，结果可能就是淘系电商在阿里财报上的表现不会太好看。
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