李鸣涛：从618大促看消费新趋势

　　中新经纬6月19日电 题：从618大促看消费新趋势

　　作者 李鸣涛 中国国际电子商务中心电商首席专家

　　当前国内外经济形势仍面临诸多不确定性挑战，消费对于国民经济的拉动效应非常关键。中新经纬研究院、中国国际电子商务中心研究院、浪潮卓数基于权威监测数据联合发布的《618消费洞察报告(2024)》(以下简称《报告》)，为我们观察中国消费呈现出的特点和趋势提供了重要的参考。

　　一是网络大促有助于进一步提振消费。今年以来，中国消费回暖趋势较为明显，上半年的假日经济、文旅消费等热点纷呈。国家统计局公布的数据显示，1-5月份，我国社会消费品零售总额195237亿元，同比增长4.1%。全国网上零售额57669亿元，同比增长12.4%。在这样的背景下，618大促的成交情况延续了消费回暖的态势，《报告》监测数据显示，5月31日-6月18日的全国整体网络零售额11491.2亿元，同比增长10.5%，其中，实物网络零售额9949.9亿元，同比增长7.8%。今年618促销期间有端午节、儿童节等节假日，网络大促叠加假日经济消费也成为拉动网络消费增长的重要动力。

　　二是消费理念升级趋势明显。《报告》监测数据显示，国潮品牌、大健康产品、智能升级产品、绿色消费产品等继续成为大促期间的网络消费热点。如儿童汉服、马面裙、国潮首饰、国潮花瓶花艺、国潮创意礼品销售额同比均超50%，节能洗碗机、节能热水器、节能中央空调销售额增长超40%，环保建材销售额增长超30%，智能厨电产品销售额增长超90%，户外运动休闲产品销售额同比增长超过60%等。这些产品的持续热销充分说明，在理性消费时代，消费者会更加注重寻找适合自己的产品，而不是盲目地跟风消费，在这样的消费理念下，小众品牌和定制化产品受到追捧，品质与体验会更加重要。消费者健康环保意识日渐增强，数字化与智能化带来的产品升级体验会引发产品消费升级，情感消费和悦己消费会更加普遍。伴随消费者主权的日益强化，消费者在市场中的地位提升，企业需要更加重视消费者的声音，提供更加个性化、定制化的服务来满足消费者需求。

　　三是平台间服务体验竞争更趋激烈。《报告》对今年618各大平台采取的竞争策略做了全面梳理。今年的618大促各大平台普遍取消了预售制度，这一变化使得购物流程更加简化，消费者可以更加直观地看到商品的优惠价格，无需再担心预售定金和尾款支付的问题，更加直接地享受到优惠。今年618大促活动周期较往年明显拉长，消费者将有更多的时间来挑选心仪的商品，也能够享受到更长时间的优惠，这不仅有助于提升消费者的购物体验，还能够为电商平台带来更多的流量和销售机会。同时，价格依然是各大平台竞争的焦点，跨店满减成为了主流的优惠方式，页面比价、自动跟价等功能让消费者可以更加直观地选择性价比更高的商品。《报告》调查显示，52.76%的被调查者认可京东营销主题“又便宜又好”与其消费体验相符，46%的消费者认可淘宝“直观感受到商品价格的变化”与其体验相符。此外，各大平台也进一步强化物流和售后服务，免费上门退换、以旧换新、送装一体等也有助于提升消费者的下单意愿和售后服务体验。“仅退款”“自动跟价”等新竞争策略一旦一个平台率先推出，就会引发各大平台迅速跟进。这体现了平台竞争的日趋激烈，同时在很大程度上有助于继续提升消费者的权益保障程度和网上消费的意愿。

　　四是以旧换新政策拉动效果显现。自今年3月商务部等14部门印发了《推动消费品以旧换新行动方案》的通知以来，国家和各地方政府纷纷推出了针对汽车、家电和家装厨卫产品的以旧换新补贴政策，拉动换新消费持续增长。《报告》显示，今年618消费者以旧换新热情高涨，各大平台也在便利化回收通道方面加大资源协同力度，简化旧品评估流程，推出有吸引力的以旧换新促销政策等，这些都有效激发了消费者对家电、3C数码、家装厨卫及智能产品的消费热情，618大促也成为了落实国家以旧换新政策的新载体。

　　在理性消费时代，面向未来发展，突出“低价”优势的电商大促，不能仅仅成为消费力的一次集中释放，更应该成为产品创新的集中展示与可持续发展理念的生动实践。电商平台在提升产品竞争力和服务体验的基础上，更应该深挖电商高效供应链支撑下形成的价格成本优势，提升平台自身的渠道效率和运营服务水平，引入AI等新技术，打造电商服务新场景，利用精准的消费洞察能力为供给侧提供更确定性的需求，打造良性竞争生态。(中新经纬APP)

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责任编辑：张芷菡