五月，蔚来无疑是赢家之一，既赢销量，也赚流量。

终端市场，他们难得收获一次“2万+”月销成绩；行业内，蔚来成为“异军突起”的新势力品牌；而在“流量场”里，蔚来又成为了人们关注的焦点。

其中ES6功不可没，它原本是蔚来“元老级”的产品，却在通过NT2平台获得新生之后，成为品牌的“市场门面”、“销量担当”。根据官方数据，自2018年初代车型上市以来，ES6已经累计交付20万台，每卖出10台蔚来，就有4台是ES6。

不少人会说，这是因为ES6“接地气”的价格，突出了其在蔚来产品中的价值。但当我们将ES6放在细分市场中去看，为何还有不输于BBA车型的销量呢？难道真的只是价格的问题吗？带着这个问题，我们走访了蔚来在北京蓝色港湾的门店，跟两位一线销售聊聊，听听他们对ES6有何看法，消费者又是如何看待这款车的。

顺着购车需求走

背靠朝阳公园，临近第三使馆区，周边都是高品质住宅区，北京蓝色港湾是个典型的“国际化商圈”。里面不仅有众多国际一线大品牌门店，而且像高尔夫培训、多语种教室这种“小众生意”，也开了不少。这从侧面表现了该地区具备较高的消费能力。

而蔚来的门店，就在面向朝阳公园路的“黄金位”，无需费劲搜索，很好找。

我是周二上午10点，商圈一开业到的店。由于是工作日，整个商圈都很安静，只有三两清洁工在认真打扫卫生，这一刻我们仿佛置身清晨的公园。

而蔚来店里早就已经“梳洗打扮”完毕，无论是销售人员，还是“牛屋”吧台的服务员，都已经做好了接待顾客的准备。

进店之后，我与两位销售聊了聊。

第一位是阿丽，她表示目前来店里看车的客户，确实更关注全新ES6、EC6和ET5、ET5T两大系列。不过最终选择ES6的用户，几乎全都是考虑了长久的需求。

“很多年轻人就算现在没孩子，也会想到以后会有更多用车场景，所以最终选择了SUV，也就是ES6。”

另一类用户更加“精打细算”，他们除了考虑出行场景会比较多以外，还会考虑到“一款车能开多少年”。在不少人的心中，SUV相比轿车，耐用性和寿命会更长，从整体用车成本上，大家倾向于ES6。

这种想法，我觉得并不是因为“囊中羞涩”，而是“精打细算”。在很多人的心里，汽车仍然是个“大件”，总会想着用的时间更久更长一些，其实哪怕是有钱人，有这样的想法也很正常。

而对于店里的销售们来说，他们并没有明确去引导大家选择轿车或SUV，只是向顾客介绍两款车的亮点，适用的场景。他们唯一会做的“引导”，其实是帮助一些顾客，逐步理清自己的购车需求。

“有些人是拿着指标来的，要买他们的第一辆车，很多人并不知道自己到底需要什么样的车，而我们会帮他们想明白，然后看蔚来哪款车适合他们。”

全新ES6为何能脱颖而出？

沿着这个话题，我们又聊到了ES6与ES7的差异化上，它们可都是SUV车型，而且ES7还“继承”了老ES6的空悬，可它的销量为何与ES6相比，还是有些距离呢？

阿丽表示，其实有不少顾客都对ES6和ES7感兴趣，但毕竟两款车在价位上有明显区隔，甚至不在一个档位上。所以当销售们把两款车的参数和特点告诉大家的时候，有人就开始“做减法”了。

比如“不需要加速那么快”，“不需要铝合金车身”，“不需要空气悬挂”，“不需要那么大的轴距”等，以此明确自己的实际需求。

当然，也有顾客就是需要ES7身上的这些配置和功能，自然也愿意掏这份钱，买一款尺寸更大，用车场景更丰富，售价也相对更贵的车。

在我看，这其实是一种理性购车的表现，选择蔚来的用户，在购车心智上确实很成熟。而ES6销量比ES7更好，说明它价格和配置的定位，落点很准。

那么新老两代ES6呢？

作为一个曾经的NT1平台ES6车主，我觉得全新ES6有了很大的变化，硬件部分做了减法，设计和智能化部分做了加法。所以平心而论，全新ES6让我“又爱又恨”，“爱”是因为NT2平台了，Banyan系统了，车机和智驾能力显著提高；“恨”主要就是没有了“空悬”，行驶质感不如老款。

不过来蓝港店试驾过的客户，并不这么认为。阿丽表示她有很多老ES6车主选择置换全新ES6，重要的一点就是在试驾过程中，感觉新旧车型的体验非常接近，尤其是没有“空悬”的情况下，车辆的稳定性甚至比老款更出色。

这一点再加上全新的车机、外观内饰设计，以及更多好玩的功能，全新ES6就“更香”了。另外新车在智能硬件部分有更多冗余，确保了它不会像老款ES6那样，后面需要“翻天覆地”的更新。所以从保值率或者产品寿命来说，全新ES6也比较有保证。

没有“恨”，还有更深的“爱”，全新ES6俘获了老车主的心。更关键的是，蔚来用户本身就有“积极推荐”的习惯，这种“更香”的产品，也得到了老车主“力推”。

除此以外，还有不少老车主选择“增购”，比如把家里的油车，换成电车。阿丽表示，当客户有这种需求的时候，他们会重点介绍纯电车型的“出行便利”和“较低的用车成本”，而蔚来的优势，还在于BaaS购车方案，电池月租，以及对比同类燃油车更优秀的综合素质。

其实当这些东西摆上台面，对比结果就显而易见了。阿丽说只有极少客户会打消“油换电”的念头，绝大部分会很痛快地拥有一台全新ES6。

消费者选纯电的“重点”正在改变

顺着这个“增换购”的话题，我们又聊到了安全方面。据阿丽观察，现在她接触的消费者，对纯电车型的“安全”已经没有以往那样敏感了，更在意空间、配置、性能等方面的表现。就比如蔚来坚持的双电机四驱，在我们看来，这是确保动力性能和操控安全的设计，而到了消费者眼中，会更看重动力性能一些。

智驾部分的情况也很典型，很多消费者进店之后，比较关心蔚来的智驾能做到什么程度，“是不是能无人驾驶？”，“能不能自己开出来接我？”等等，反而是销售们会不断提醒智驾的应用场景有限，目前还不能完全放任不管。

而在试驾环节，很多顾客非常愿意体验下智驾系统的实际效果，甚至在绝大部分试驾路线上，任由车辆自己走。相比于注意安全，大家更希望看到智驾到底能带来哪些“特殊服务”。

比如在“上门试驾”的时候，有些顾客会特意选择自己的通勤路线，然后打开蔚来智驾，看看是不是要比自己开更轻松、更快。

对于这种想法和做法，我觉得应该成为大家选车、挑车、购车重要环节。这会让智驾系统不再成为冷冰冰的“配置表PK”，而是有了实际体验之后，对最终选车提供参考。

服务权益弱化，突显产品素质

聊到这，时间临近中午，进店的人也逐渐多了起来。阿丽预约来看车的客户也到了，她也只能离开，由阿和继续跟我聊聊。

阿和是一位年轻的小伙子，说话轻柔，我们的话题方向，逐渐从蔚来ES6这个产品，转向蔚来销售体系和策略的变化。

首先就是BaaS方案。在我看来，这个政策对蔚来的销量固然有显著的促进作用，但随之也带来更多喜欢“薅羊毛”的用户，甚至可能会让蔚来用户群体的素质参差不齐。那么在顾客听到BaaS方案之后，会有多少人觉得“蔚来是在套路我”呢？

实际上很多人并不会觉得这是“套路”，因为销售会把购车优惠，以及后续每月会产生电池租金费用说明白。所以没有选择这个方案的顾客，他们能接受，但不能承受。不过据阿和透露，他这两个月卖的10多台ES6里，只有两台没有选择BaaS方案。

另一方面，BaaS方案也并非只是为了降低“购车门槛”。

“比如有一个客户，家里有阿斯顿·马丁，也选择了以BaaS方案买一辆全新的ES6，他的想法是用这个新能源指标体验不同的纯电车，基本上三年换一辆，而BaaS是一个更轻松实惠的购车方案。”

从这里，我突然想到，其实蔚来的BaaS也可以跟传统卖车“做分期”一样，成为“理财”的一个环节。而且它比“做分期”更好的地方在于，BaaS里的电池月租金没有利息和手续费，不会跟还贷款一样，多花钱。

所以如果您预算充足，其实也可以用BaaS方案，然后用省下的优惠钱进行理财，如果操作得当，不仅够付每月电池租金钱，甚至还能多赚点贴补家用。

接着，我们聊到了蔚来权益变化，对一线销售的影响。

以往我们看蔚来最大的特点，就是“服务”，其中也包括换电。这甚至已经超过产品和技术，成为用户积极推荐蔚来，消费者选择蔚来的最大理由。

像我之前的同事，初代ES8创始版车主，跟我们介绍蔚来，张口就是“服务特别棒”。而我作为上一代老ES6车主，也有诸如免费换电等权益。

不过近些年蔚来的权益似乎有点“退坡”的趋势，取消了免费换电权益，免费车联网期限改为6年，“服务无忧”、“保险无忧”也有了更细化的套餐。

而对于一线销售来说，他们在介绍品牌和产品的时候，侧重点也有微妙变化。比如在初步沟通时，不会主动提权益，如果有顾客问，如实回答。同时强化产品解读的分量，让顾客对车本身有更深刻的理解。

当然，像“换电”、“服务无忧”、“24小时道路救援”这些王牌权益，销售还是会介绍，只不过突出功能和体验的优势，当顾客问及费用时，再做介绍。

我非常理解这样的做法，毕竟企业要生存，一些免费或优惠的权益、服务出现费用上的变化，很正常。而且作为老车主，我们其实很希望蔚来的一些附加服务能“收费”，最起码能让这个业务“自力更生”，尽量收支平衡，为企业主体减负。比如移动补胎、充电服务，驾享服务，以及换电服务等。

不过蔚来服务的体验成色未变，响应快速，工作人员细致耐心，事情处理得干脆利索。对新加入蔚来的用户而言，他们的服务“值回票价”。

所以全新ES6热销因素，产品综合素质占一部分，BaaS方案占一部分，终端优惠占一部分。而权益和服务，只占“一小部分”。

“护城河”水位下降，ES6反而高歌猛涨，这是此次实地走访蔚来门店，最让我感到惊喜之处。从这个侧面也能看到，如今蔚来“服务光环”逐渐褪色，却将产品本身的“素质优势”展现了出来，仍然能打，成为细分市场不可忽视的存在。

邦点评

就在将近2个小时的采访尾声，我问了阿和两个小问题，一个是：“对全新ES6销售预期”，他很痛快地表示“非常有信心，还能继续热卖。”另一个问题则是：“现在乐道L60出来了，你们有压力吗？”阿和很轻松地说：“没压力，大家都是一家人，他们（乐道）卖好了，对我们也有好处，所以我们特希望L60能大卖。”

有这种心态，我很欣慰，毕竟“一个企业旗下的兄弟品牌互相卷”，已经是屡见不鲜了，甚至要求消费者都不能在店里讨论兄弟品牌的产品、价格。而蔚来一线销售们的乐观、包容，是现在很多同行都需要的气质。当然，这需要建立的优秀产品、服务和经营体系的基础上。

对于蔚来而言，他们已经向着“大厂”又迈进了一步，开始用实打实的产品争夺市场话语权。希望蔚来保持住现在的状态，不要辜负大家的期待。

（文中阿丽、阿和均为化名）