2023年，体育消费迎来蓬勃发展，成为消费市场的新亮点。在此背景下，运动鞋服需求稳步增长，市场规模继续扩容。艾媒咨询数据显示,2023年中国运动鞋服市场规模已跃升至4926亿元。
同时，可以看到，一些国货运动品牌正在加速奔跑。其中，361°的表现愈发抢眼。
根据公告，361°2023年全年实现收入84.23亿元（人民币，下同），同比增长21.0%；毛利为34.62亿元，同比增长22.7%；净利润为9.61亿元，同比增长28.7%。较去年同期来看，361°的收入、利润指标增幅均有提升。
其中，361°核心品类鞋类及服装产品收入分别同比增长23.0%、9.8%；361°儿童收入同比大增35.7%。
值得思考的是，这样的现象背后到底折射出什么信号？361°凭什么出圈？
笔者认为，从源头来分析，体育消费的蓬勃发展建立在变化之上，361°的战略发力亦是关键所在，带来更多增长活力。
“战略窗口期”逐渐形成，赋能业绩增长
对于361°而言，这种变化无疑是积极的。其构成了独特的“战略窗口期”，即市场提供的机会与企业制定的战略尤为匹配的时期，从而使361°面临加速增长的机遇。
具体来看，变化主要体现在几个方面：
其一，消费复苏动力的更迭。
2023年，消费市场整体弱复苏，服装等品类实现领跑。可以看到，服装、鞋帽、针纺织品类零售额同比增长12.9%，明显好于社零整体水平。
同时，相比以往，这轮消费复苏建立在更坚实的基础上，理性消费、质价比消费是核心动力。《2023中国消费者洞察与市场展望白皮书》显示，在消费观念调研中，有41%的受访者选择“我买的都是我真实需要的东西”，以及36%的受访者选择“我乐于寻找性价比最高的品牌和产品”。
其二，全民运动“热”出新高度。
2023年，体育赛事井喷式发展，亚运会、大运会等重磅赛事顺利举行，马拉松赛事遍地开花，村BA赛事也热闹非凡；叠加大众的健康意识持续提升，全民运动的社会氛围愈加浓厚。且值得注意的是，大众对赛事的态度从观赏变成参与；参与者的心态从“看明星”变成“我要成为明星”，大众体育消费热情得以加速释放，对专业体育装备的需求增长。
按照人群划分，女性、青少年开始更多地参与体育运动，带动垂直细分领域的消费增长。
其三，体育消费的潮流趋势凸显。
在政策引导、流行文化等驱动下，潮流运动持续火爆，也让“潮运动”装备持续热销，滑板、滑雪等细分品类的增长强劲。并且，随着女性和年轻人成为体育消费主力人群，催生更多功能与潮流融合的产品需求，以及年轻化、潮流化的品牌体验需求；年轻消费者依旧热衷国潮，得物App数据显示，2023年国潮国货消费中，95后、00后人群占82.6%。
综上不难发现，2023年消费者对运动鞋服的需求可能更加多元，尤其追求高质价比，品质又涵盖了专业、潮流等特质。同时，女子、儿童、潮流运动等多个垂直细分领域成为品牌把握增长的关键。
这样的市场要求无疑提升了竞争门槛，也更加考验品牌的综合能力、战略的前瞻性，以及策略是否精准清晰。
361°所制定的战略则与之存在多重匹配：包括质价比消费与其品牌定位（专业化、年轻化、国际化）、定价的匹配；专业体育装备、“潮运动”装备需求增长与其双驱动战略（专业+潮流）的匹配，以及全民运动与全渠道战略（长期深耕下沉市场、线上、线下融合发展）的匹配。同时，361°在上述多个垂直细分领域均有布局。
由此，361°积累的战略势能迎来较好的释放时机，强化其增长逻辑。
“三面”布局，推动战略势能再度提升
聚焦2023年，361°围绕其战略再度发力，通过从点到面地系统性布局进一步拉长“长板”，激发业绩增长活力。具体从专业驱动、潮流驱动以及全渠道发展三个方面展开探讨。
1、多重“专业”驱动品牌向上
专业驱动的全称是“专业运动驱动品牌”。在这背后，其着力点较多，如产品维度的专业品类与技术、品牌维度的专业资源等。
沿着专业品类条线来看，2023年，361°持续拓展篮球、跑步等品类的布局并收获不俗成效。
篮球方面，品牌代言人阿隆 • 戈登穿着361°专业产品助力其夺冠NBA，带动“禅5”等多款篮球鞋热销。同时，361°推动“向东燃阿隆·戈登总冠军中国行”、“向东燃斯宾瑟·丁威迪中国行”等品牌活动；新签国际篮球巨星尼古拉 • 约基奇为全球品牌代言人、杭州亚运会冠军李缘为女子篮球代言人等，以稀缺、专业的品牌资源加速提升品牌影响力，拓宽用户圈层。
此外，361°聘任篮球名宿吕晓明担任少年篮球总教练，将篮球布局延伸至青少年阶段，进一步把握垂类细分领域的增长机会。
跑步方面，361°全面推动跑步产品矩阵升级，发布飞飚Future等重磅新品，签约李子成为品牌代言人，管油胜、李波为跑步代言人，以专业跑者的优异成绩彰显专业产品力，带动大众专注。飞燃3也因此未售先火。11月，飞燃3首度公开亮相，助力品牌代言人李子成斩获2023义乌半程马拉松国内男子组冠军。
跑鞋穿着率来看，2023柏林马拉松上，361°专业竞速跑鞋位居国产品牌穿着率第一，实现在大满贯赛场上的最强增长；国马——北京马拉松上，361°破三跑者穿着率飙至国产品牌第二。
这类代表性马拉松赛事往往能够反映跑鞋市场格局的变化，可见361°在跑步领域的竞争力大幅提升。
此外，体育赛事专业资源对361°品牌的赋能。
一方面，随着2023年杭州亚运会的成功举办，361°收获超预期的品牌曝光量，持续强化品牌的专业属性，扩大在国内外市场的品牌影响力。具体策略上，361°还通过向大众展示亚运会官方体育制服、开设亚运旗舰店等进一步“绑定”亚运IP，加速抢占消费者心智。
另一方面，361°通过广泛开展自有IP赛事在多圈层放大品牌声量，激发大众运动热情，加速品牌专业化进程。草根篮球赛事IP“触地即燃”为例，2023年第四季“触地即燃”启动，其逐步向地级市下沉，与“村BA”联动，并特别加设少年组赛事，推动赛事规模创下历史新高；品牌代言人阿隆·戈登、斯宾瑟·丁威迪亮相赛事现场，激励更多草根球员追求篮球梦想。
2、潮流创新注入年轻化活力
“运动潮流驱动生意”来看，361°重视年轻消费群体的需求，通过多元、创新的形式加强与其的链接，建立年轻化的品牌认知，从而带动生意增长。
具体来看，例如361°开拓潮流运动赛道，携手得物APP发售滑板鞋限定礼盒，同步推出与滑板冠军高群翔共创的第一款滑板鞋——361°SKATE UP上板系列“腾云”滑板鞋；联合全球品牌代言人龚俊推出潮流尖货，发布轨迹5.0系列，一起探寻潮流轨迹；联合金顶奖设计师刘勇联合打造“恒”新品发布大秀并登陆深圳时装周，以更具东方美学风范的国潮设计对话年轻消费群体。
此外，361°再度跨圈元宇宙，携手NFT顶流IP无聊猿创新推出“无聊托管所”，以多元化场景的情绪营销方式，持续丰富品牌的年轻化表达。
3、强化全渠道匹配发展需求
渠道方面，361°进一步提升门店数量和质量，并持续拓展电商渠道，强化线上线下全渠道融合发展，更好地匹配上述双驱动战略，也满足了消费者多渠道消费的需求。
具体来看，线下端，361°主品牌同比净增门店254个，国内门店总数达到5734个；361°儿童同比净增门店257个；渠道结构上，商超百货渠道占比不断增加，九代门店占比迅速提升，门店质效同步优化。
线上端，361°推行线上专供品策略，结合不同消费场景打造差异化爆品，并积极把握双11等电商大促，强化品牌数字化升级，全面助推线上销售的爆发。2023年，361°来自电子商务业务的收入同比增加38.0%至23.26亿元，占集团总收入的比例达到27.6%。
结合上述三个方面，361°在战略上实现整体升维，积蓄形成更强的战略势能。
尾声
纵观来看，此次361°的业绩出圈并非偶然，而是增长逻辑重塑的结果。
更重要的是，其增长逻辑的重塑可能作用于中长期，为2024年乃至后续的业绩表现奠定坚实基础。
同时，展望2024年，理想消费等观念预计将持续盛行，全民运动热潮也有望保持高涨。在这样的背景下，361°的“战略窗口期”被拉长，叠加其战略势能继续增强，再次释放积极预期。
可以说，361°似乎走到了全速向上的发展阶段，在行业颇具业绩弹性优势。
361°的资本市场想象力也由此被进一步激发。实际上，资本市场已经用行动投出了信心票，2024年以来，361°股价累涨近28%，是国货运动龙头中表现最为亮眼的企业。
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